Чи можна побачити, скільки конкуренти витрачають на рекламу? За каналами

Жодна рекламна платформа, інструмент прозорості чи шпигунський інструмент не показує вам реальний рекламний бюджет конкурента на будь-якому каналі. Те, що ви можете отримати, канал за каналом, — це набір проксі-сигналів (кількість оголошень, тривалість показу, географічне охоплення, швидкість ротації креативів), які корелюють з витратами достатньо тісно, щоб планувати навколо них кампанію. Ось що насправді видно на кожному з основних каналів, і як читати ці дані, не вигадуючи цифри, які ви не зможете підтвердити.

Google Ads: позиція, а не долари#

Огляд аукціонів показує вам частку показів, частку перекриття та середню позицію відносно конкурентів, які торгуються за ті самі ключові слова. Він ніколи не показує витрати. Ви можете зробити висновок, що конкурент із 80% часткою показів по головному запиту витрачає значні кошти порівняно з вами, але ви не можете перетворити це на доларову цифру, як не може і жоден сторонній інструмент, який стверджує, що може це зробити, оскільки жоден з них також не має доступу до внутрішніх даних аукціонів Google. Сторонні інструменти для "оцінки витрат" моделюють це на основі обсягу пошуку та орієнтовної CPC, що означає, що цифра є припущенням, одягненим у форму даних.

Бібліотека реклами Meta: повний креатив, нуль витрат (зазвичай)#

Бібліотека реклами Meta показує вам кожну активну рекламу, яку запускає Сторінка, з повним креативом та датою початку, безкоштовно та без входу в систему. Це дійсно корисно. Те, що вона не показує для звичайних комерційних рекламодавців, — це витрати або покази. Виняток становлять виборча реклама та реклама соціального характеру в певних регіонах, де Meta розкриває діапазон витрат та показів під регуляторним тиском. Для DTC-бренду або рекламодавця, що займається генерацією лідів, ви отримуєте креатив та часову шкалу, а не бюджет.

Нативні мережі: жодних даних про витрати ніде, офіційних чи сторонніх#

Це канал, у якому більшість людей помиляються. Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent та MediaGo не публікують даних про витрати на рівні рекламодавця ніде, і жодна з них не веде публічної бібліотеки реклами, як це робить Meta. Якщо ви шукали "[мережа] перевірка витрат на рекламу" і не знайшли нічого придатного, то саме тому: цих даних не існує у публічній формі. Те, що ви можете спостерігати, — це все, що передує витратам: які креативи активні, як довго вони показуються, які гео вони таргетують, і скільки варіантів цільових сторінок тестує рекламодавець. Наші бібліотеки реклами Taboola та MGID працюють саме на основі такого спостережного збору, а не на основі бюджетів, що надаються мережею.

Проксі-сигнали, які дійсно корелюють з витратами#

Жоден з них не скаже вам конкретну суму в доларах. Разом вони показують, чи конкурент масштабується, тримається на місці чи скорочує активність, що зазвичай є більш корисною інформацією.

• Тривалість показу реклами: оголошення, яке все ще показується після 30+ днів, подолало достатньо високий бар'єр рентабельності, щоб його продовжували купувати. Наш аналіз найдовше показуваної нативної реклами показує, що вершина індексу зазвичай знаходиться в діапазоні високих 30-денних значень, і така довговічність рідко трапляється випадково.
• Кількість креативів на рекламодавця: рекламодавець, який запускає 40 активних варіантів, тестує та масштабується. Той, хто запускає 2 статичних креативи протягом місяців, ймовірно, працює з невеликим, стабільним бюджетом.
• Географічне охоплення: рекламодавець, який активний у 15 країнах, витрачає значно більше, ніж той, хто проводить тест в одній гео, навіть якщо ви ніколи не побачите жодної з цих цифр.
• Щільність розміщення: поява одночасно на Taboola, Outbrain та MGID для однієї пропозиції сигналізує про більший медіабюджет, ніж присутність лише в одній мережі.
• Кількість цільових сторінок: кілька відстежених цільових сторінок для однієї пропозиції зазвичай означає активне A/B-тестування, яке коштує грошей при масштабному запуску.

Программатик-дисплей: найскладніший для аналізу канал#

Дисплейна реклама, куплена через DSP, є найменш прозорою з усіх. Немає бібліотеки, немає аналога огляду аукціонів, і сама реклама часто проходить кілька шарів рекламної біржі та SSP, перш ніж потрапити на сторінку, що ускладнює навіть підтвердження того, хто є покупцем. Єдиний практичний проксі-сигнал — це пряме спостереження: якщо ви бачите один і той же креатив від одного й того ж рекламодавця, що повторюється на низці сайтів видавців протягом кількох тижнів, це сигнал про стабільну программатик-покупку, але ви відновлюєте його з частоти спостережень, а не з будь-якої опублікованої цифри. Це одна з причин, чому нативні мережі порівняно легше досліджувати: креатив, цільова сторінка та спостережувана тривалість показу всі безпосередньо видно в одному місці, замість того щоб бути розкиданими по тих біржах, які виграли конкретний показ.

Шпаргалка за каналами#

Практичний приклад з використанням лише проксі-сигналів#

Припустимо, ви відстежуєте двох гіпотетичних рекламодавців страхування в нативних мережах, "Рекламодавець A" та "Рекламодавець B." Рекламодавець A має 6 активних креативів, усі вперше зафіксовані за останні 10 днів, що показуються в одній гео. Рекламодавець B має 34 активних креативи, розподілених по чотирьох гео, причому кілька з них перевищили позначку в 30 днів. Жодна з цих цифр не скаже вам, скільки кожен з них витратив минулого місяця. Але закономірність очевидна: Рекламодавець B веде зрілу, багатогео програму зі встановленим банком підходів, а Рекламодавець A схожий на тест на ранній стадії. Якщо ви вирішуєте, чи входити в цю вертикаль страхування, це порівняння корисніше, ніж оцінка витрат, тому що воно показує, який конкурент уже знайшов щось, що працює, а який все ще розбирається.

Ця ж логіка лежить в основі топ нативних рекламодавців за мережею: ранжування рекламодавців за спостережуваним охопленням (кількість креативів, географічне розповсюдження, тривалість показу), а не за цифрою витрат, якої ніхто насправді не має.

Де це не працює: не переоцінюйте один сигнал#

Один довготривалий креатив не завжди означає великий бюджет. Контент довготривалого інформаційного характеру, деякі пропозиції у сфері подорожей та B2B, а також гео з низькою конкуренцією можуть підтримувати тривалий показ при скромних щоденних витратах. Аналізуйте тривалість показу разом із кількістю креативів та географічним охопленням, а не будь-який один сигнал ізольовано, і робіть висновки про невеликого рекламодавця в одній гео обережніше, ніж висновки про того, хто працює в масштабі в кількох мережах та країнах.

Побудова обґрунтованої оцінки витрат#

Якщо вам потрібна цифра для внутрішньої презентації, чітко зазначте, що це діапазон, побудований на проксі-сигналах, а не факт. Працездатний метод: візьміть кількість унікальних креативів, які рекламодавець запускає в мережі, помножте на консервативний діапазон CPC, про який повідомляють інші покупці в цій вертикалі, і знову помножте на орієнтовний щоденний обсяг кліків на креатив на основі спостережуваної тривалості показу. Це дає вам діапазон від мінімуму до максимуму, а не точну цифру, і саме так його слід подавати. Ми детальніше розглядаємо цей метод у статті як оцінити витрати конкурента на нативну рекламу, включаючи те, як перевірити правдоподібність діапазону на основі даних про частку голосу для вертикалі.

Альтернатива, на яку насправді покладаються більшість медіабаєрів щодня, — це припинити гонитву за цифрою в доларах і натомість відстежувати провідні індикатори: чи додає цей конкурент креативи, чи розширює гео, чи тримає рекламу довше, ніж раніше. Це говорить вам, чи вартує хвилюватися, задовго до того, як будь-яка цифра витрат це підтвердить. Інструмент для аналізу нативної реклами OpenAdLibrary якраз і показує ці сигнали (тривалість показу, кількість креативів, географічне охоплення та відстежені цільові сторінки) в 49 мережах, тому ви можете стежити за трендом, не вдаючи, що розкрили їхній P&L.

Чому це важливіше, ніж сама цифра#

Медіабаєр, який знає, що конкурент збільшив кількість активних креативів з 5 до 40 за три тижні, може відреагувати того ж тижня: оновити власний банк підходів, перевірити нові цільові сторінки конкурента або вирішити, що вертикаль стає переповненою, і пора тестувати нову. Медіабаєр, який чекає на оцінку витрат, якої не існує, просто чекає. Проксі-сигнали звучать менш вражаюче на зустрічі, але саме на них ви можете діяти.