Poți vedea cât cheltuie concurenții pe anunțuri? Canal cu canal

Nici o platformă de publicitate, tool de transparență sau tool de spionaj nu îți arată bugetul real de anunțuri al unui concurent, pe niciun canal. Ceea ce poți obține, canal cu canal, este un set de semnale proxy (număr de anunțuri, durată de rulare, acoperire geografică, viteza de rotație a creativilor) care corelează suficient de bine cu cheltuielile pentru a putea planifica o campanie în jurul lor. Iată ce este cu adevărat vizibil pe fiecare canal major și cum să interpretezi aceste date fără a inventa numere pe care nu le poți susține.

Google Ads: poziție, nu dolari#

Auction Insights îți arată cota de impresii, rata de suprapunere și poziția medie relativ la concurenții care licitează pentru aceleași cuvinte cheie. Nu afișează niciodată cheltuieli. Poți deduce că un concurent cu 80% cota de impresii pe un termen principal cheltuiește mult în comparație cu tine, dar nu poți transforma asta într-o cifră exactă, nici un tool terț care pretinde că o face nu poate, deoarece niciunul nu are acces la datele interne ale licitațiilor Google. Tool-urile terțe de "cheltuieli estimate" modelează acest lucru din volumul de căutări și CPC estimat, ceea ce înseamnă că numărul este o presupunție îmbrăcată în haine de date.

Biblioteca de Anunțuri Meta: creativi compleți, zero cheltuieli (în mare parte)#

Biblioteca de Anunțuri Meta îți arată fiecare anunț activ pe care îl rulează o Pagină, cu creativul complet și data de început, gratuit și fără autentificare. Asta este cu adevărat util. Ceea ce nu arată pentru advertiserii comerciali obișnuiți sunt cheltuielile sau impresiile. Excepția o constituie anunțurile electorale și cele de interes social din anumite regiuni, unde Meta divulgă un interval de cheltuieli și impresii sub presiunea reglementărilor. Pentru un brand DTC sau un advertiser de lead-gen, primești creativul și cronologia, nu bugetul.

Rețele native: nicio dată de cheltuieli nicăieri, oficială sau terță#

Acesta este canalul pe care majoritatea oamenilor îl interpretează greșit. Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent și MediaGo nu publică nicăieri cheltuieli la nivel de advertiser, și niciuna dintre ele nu administrează o bibliotecă publică de anunțuri așa cum face Meta. Dacă ai căutat "[network] ad spend checker" și nu ai găsit nimic utilizabil, acesta este motivul: datele nu există în formă publică. Ceea ce poți observa este totul în amonte de cheltuieli: ce creativi sunt activi, cât timp au rulat, către ce țări sunt direcționați și câte variante de landing page testează un advertiser. Biblioteca noastră de anunțuri Taboola și Biblioteca noastră de anunțuri MGID funcționează exact pe baza acestui tip de captură observațională, nu din bugete raportate de rețea.

Proxy-urile care corelează efectiv cu cheltuielile#

Niciunul dintre acestea nu îți dă o sumă în dolari. Împreună îți spun însă dacă un concurent se scalează, menține sau se retrage, ceea ce este de obicei întrebarea mai utilă.

• Longevitatea anunțului: un anunț care rulează încă după 30+ de zile a trecut de pragul de profitabilitate necesar pentru a continua să-l achiziționeze. Analiza noastră a celor mai longevive anunțuri native arată că vârful indexului tinde să se situeze în intervalul celor peste 30 de zile, iar o asemenea durabilitate rareori se întâmplă din întâmplare.
• Numărul de creativi per advertiser: un advertiser care rulează 40 de variante active testează și se scalează. Unul care rulează 2 creativi statici timp de luni cheltuiește probabil un buget mic și stabil.
• Amprenta geografică: un advertiser activ în 15 țări cheltuiește semnificativ mai mult decât unul care rulează un test într-o singură țară, chiar dacă nu vezi niciodată niciunul dintre numere.
• Densitatea plasamentelor: a apărea simultan pe Taboola, Outbrain și MGID pentru aceeași ofertă semnalează un buget media mai mare decât o prezență pe o singură rețea.
• Numărul de pagini de destinație: multiple pagini de destinație trasate pentru o singură ofertă înseamnă de obicei testare A/B activă, care costă bani pentru a fi rulată la volum.

Display programatic: cel mai greu de interpretat canal#

Display-ul achiziționat printr-un DSP este cel mai puțin transparent dintre toate. Nu există bibliotecă, nu există un echivalent pentru Auction Insights, iar anunțurile în sine sunt adesea rutate prin mai multe straturi de ad exchange și supply-side platform (SSP) înainte de a ajunge pe o pagină, ceea ce face dificilă chiar și confirmarea cine cumpără. Singurul proxy practic este observația directă: dacă vezi același creativ de la același advertiser recurent pe o gamă de site-uri de publisher de-a lungul mai multor săptămâni, acesta este un semnal de achiziție programatică susținută, dar îl reconstruiești din frecvența aparițiilor, nu dintr-o cifră raportată. Acesta este unul dintre motivele pentru care rețelele native sunt comparativ mai ușor de cercetat: creativul, pagina de destinație și durata observată de rulare sunt toate vizibile direct într-un singur loc, în loc să fie împrăștiate în funcție de schimbul care a câștigat o anumită impresie.

O foaie de cheat canal cu canal#

Un exemplu elaborat, folosind doar proxy-uri#

Să presupunem că urmărești doi advertiseri ipotetici de asigurări pe native, "Advertiser A" și "Advertiser B". Advertiser A are 6 creativi activi, toți capturați prima dată în ultimele 10 zile, rulând într-o singură țară. Advertiser B are 34 de creativi activi răspândiți în patru țări, cu mai mulți trecuți de pragul de 30 de zile. Niciunul dintre numere nu îți spune cât a cheltuit fiecare luna trecută. Dar modelul este evident: Advertiser B rulează un program matur, multi-țară, cu o bancă de unghiuri stabilite, iar Advertiser A pare a fi un test în faze incipiente. Dacă iei decizia dacă să intri în acel vertical de asigurări, această comparație este mai utilă decât o estimare a cheltuielilor, pentru că îți spune care concurent a găsit deja ceva care funcționează și care încă încearcă să înțeleagă.

Aceeași logică stă la baza topului advertiserilor nativi pe rețea: clasifică advertiserii după amprenta observabilă (număr de creativi, acoperire geografică, longevitate) și nu după o cifră de cheltuieli pe care nimeni nu o are de fapt.

Unde se înțelege greșit: nu te concentra exclusiv pe un singur semnal#

Un singur creativ longeviv nu înseamnă întotdeauna un buget mare. Conținutul evergreen informațional, unele oferte de travel și B2B și țările cu concurență scăzută pot susține rulări lungi cu un daily budget modest. Citește longevitatea alături de numărul de creativi și acoperirea geografică împreună, nu pe niciun semnal izolat, și tratează concluziile despre un advertiser mic, mono-țară mai prudent decât pe cele despre unul care rulează la scară pe mai multe rețele și țări.

Construirea unei estimări de cheltuieli pe care o poți susține#

Dacă ai nevoie de un număr pentru o prezentare internă, fii explicit că este un interval construit din proxy-uri, nu un fapt. O metodă viabilă: ia numărul de creativi unici pe care un advertiser îi rulează pe o rețea, înmulțește cu un interval conservator de CPC raportat de alți cumpărători în acel vertical, și înmulțește din nou cu un volum estimat de clicuri zilnice per creativ bazat pe longevitatea observată. Asta îți dă un interval de la minim la maxim, nu o cifră precisă, și ar trebui să o prezinți în acest fel. Acoperim această metodă mai în detaliu în cum să estimezi cheltuielile concurenților pe anunțuri native, inclusiv cum să verifici raționalitatea intervalului față de datele de share of voice pentru vertical.

Alternativa, și cea pe care de fapt se bazează majoritatea media buyer-ilor zi de zi, este să nu mai urmărești o cifră exactă și în schimb să urmărești indicatorii de vârf: adaugă acest concurent creativi, extinde țările și ține anunțurile mai mult decât înainte. Asta îți spune dacă să te îngrijorezi, cu mult înainte ca vreun număr de cheltuieli să o confirme. Tool-ul de spionaj pentru anunțuri native al OpenAdLibrary /spy/native-ad-spy-tool evidențiază exact aceste semnale (longevitatea, numărul de creativi, acoperirea geografică și paginile de destinație trasate) pe 49 de rețele, astfel încât să poți urmări trendul fără a pretinde că le-ai spart contul de profit și pierdere.

De ce asta contează mai mult decât numărul în sine#

Un media buyer care știe că un concurent s-a scalat de la 5 la 40 de creativi activi în trei săptămâni poate reacționa în acea săptămână: să își actualizeze propria bancă de unghiuri, să verifice noile pagini de destinație ale concurentului, sau să decidă că verticalul devine aglomerat și este timpul să testeze altul. Un media buyer care așteaptă o estimare a cheltuielilor care nu există, doar așteaptă. Proxy-urile sunt mai lente să sune impresionant într-o ședință, dar sunt cele pe care chiar poți acționa.