هل يمكنك معرفة مقدار ما ينفقه المنافسون على الإعلانات؟ قناة تلو الأخرى

لا توجد منصة إعلانية أو أداة شفافية أو أداة تجسس تظهر لك الميزانية الإعلانية الفعلية لمنافس، على أي قناة. ما يمكنك الحصول عليه، قناة تلو الأخرى، هو مجموعة من المؤشرات البديلة (عدد الإعلانات، مدة التشغيل، الانتشار الجغرافي، سرعة تناوب الإعلانات الإبداعية) التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بما يكفي بالإنفاق لتخطيط حملة حولها. إليك ما هو مرئي حقًا على كل قناة رئيسية، وكيفية قراءته دون اختراع أرقام لا يمكنك إثباتها.

Google Ads: مرتبة، وليس دولارات#

تُظهر "معلومات المزاد" حصة الظهور، ومعدل التداخل، والمتوسط المرتبة بالنسبة للمنافسين الذين يزايدون على نفس الكلمات الرئيسية. لا تظهر الإنفاق أبدًا. يمكنك استنتاج أن المنافس الذي لديه حصة ظهور 80% على مصطلح رئيسي ينفق بكثافة بالنسبة لك، لكن لا يمكنك تحويل ذلك إلى رقم بالدولار، ولا يمكن لأي أداة طرف ثالث تدعي ذلك فعل ذلك أيضًا، لأن لا أحد منها لديه حق الوصول إلى بيانات المزاد الداخلية لـ Google. أدوات "تقدير الإنفاق" من طرف ثالث تُنَمْذِج هذا من حجم البحث وتكلفة النقرة المقدرة، مما يعني أن الرقم هو تخمين مُقَنَّع كبيانات.

مكتبة إعلانات Meta: إعلانات إبداعية كاملة، إنفاق صفر (في الغالب)#

تُظهر مكتبة إعلانات Meta كل إعلان نشط تشغله صفحة، مع الإعلان الإبداعي الكامل وتاريخ البدء، مجانًا وبدون تسجيل دخول. هذا مفيد حقًا. ما لا تظهره للمعلنين التجاريين العاديين هو الإنفاق أو عدد مرات الظهور. الاستثناء هو إعلانات الانتخابات والقضايا الاجتماعية في مناطق معينة، حيث تكشف Meta عن نطاق إنفاق ونطاق ظهور تحت ضغط تنظيمي. بالنسبة لعلامة تجارية مباشرة للمستهلك أو معلن لجذب العملاء المحتملين، تحصل على الإعلان الإبداعي والجدول الزمني، وليس الميزانية.

الشبكات الأصلية: لا توجد بيانات إنفاق في أي مكان، رسمي أو طرف ثالث#

هذه هي القناة التي يخطئ معظم الناس فيها. Taboola وOutbrain وMGID وRevcontent وMediaGo لا تنشر إنفاقًا على مستوى المعلن في أي مكان، ولا يدير أي منها مكتبة إعلانات عامة كما تفعل Meta. إذا كنت قد بحثت عن "أداة فحص إنفاق إعلانات [اسم الشبكة]" ولم تجد شيئًا قابلًا للاستخدام، فهذا هو السبب: البيانات غير موجودة في شكل عام. ما يمكنك ملاحظته هو كل ما يسبق الإنفاق: أي الإعلانات الإبداعية نشطة، وكم من الوقت استمرت، وأي مناطق جغرافية تستهدفها، وكم عدد متغيرات الصفحة المقصودة التي يختبرها المعلن. تعمل مكتبة إعلانات Taboola ومكتبة إعلانات MGID الخاصة بنا من هذا النوع بالضبط من الالتقاط المراقب، وليس من الميزانيات المبلغ عنها من الشبكة.

البدائل التي ترتبط بالفعل بالإنفاق#

لا يخبرك أي من هذه بمبلغ بالدولار. معًا، تخبرك ما إذا كان المنافس يتوسع، أو يثبت، أو يتراجع، وهو عادة السؤال الأكثر فائدة.

• طول عمر الإعلان: الإعلان الذي لا يزال يعمل بعد 30+ يومًا قد تجاوز عتبة ربحية كافية لمواصلة شرائه. يُظهر تحليلنا لأطول الإعلانات الأصلية تشغيلاً أن أعلى الفهرس يميل إلى أن يكون في نطاق 30+ يومًا، ومثل هذه المتانة نادرًا ما تحدث بالصدفة.
• عدد الإعلانات الإبداعية لكل معلن: المعلن الذي يشغل 40 متغيرًا نشطًا يختبر ويتوسع. المعلن الذي يشغل إعلانين إبداعيين ثابتين لشهور ربما يدير ميزانية صغيرة ومستقرة.
• الانتشار الجغرافي: المعلن النشط في 15 دولة ينفق بشكل أكبر من المعلن الذي يجري اختبارًا في منطقة جغرافية واحدة، حتى لو لم ترَ أيًا من الرقمين.
• كثافة المواضع: الظهور عبر Taboola وOutbrain وMGID في نفس الوقت لنفس العرض يشير إلى ميزانية إعلامية أكبر من التواجد على شبكة واحدة.
• عدد الصفحات المقصودة: وجود عدة صفحات مقصودة مُتتبعة لعرض واحد يعني عادةً اختبار انقسام نشط، وهو ما يكلف المال للتشغيل بحجم كبير.

الإعلانات البرمجية: أصعب قناة للقراءة#

الإعلانات المعروضة المشتراة عبر DSP هي الأقل شفافية في المجموعة. لا توجد مكتبة، ولا ما يعادل معلومات المزاد، وغالبًا ما تمر الإعلانات نفسها عبر عدة طبقات من منصة تبادل الإعلانات ومنصة جانب العرض قبل الهبوط على صفحة، مما يجعل من الصعب حتى تأكيد من الذي يشتري. البديل العملي الوحيد هو الملاحظة المباشرة: إذا رأيت نفس الإعلان الإبداعي من نفس المعلن يتكرر عبر مجموعة من مواقع الناشرين على مدى عدة أسابيع، فهذا مؤشر على شراء برمجي مستمر، لكنك تعيد بنائه من تكرار المشاهدات، وليس من أي رقم مُبلغ عنه. هذا أحد الأسباب التي تجعل الشبكات الأصلية أسهل نسبيًا في البحث: الإعلان الإبداعي، والصفحة المقصودة، ومدة التشغيل المرصودة كلها مرئية مباشرة في مكان واحد، بدلاً من أن تكون متناثرة عبر أي منصة تبادل فازت بظهور معين.

ورقة غش قناة تلو الأخرى#

مثال عملي، باستخدام البدائل فقط#

لنفترض أنك تتعقب معلني تأمين افتراضيين على الشبكات الأصلية، "المعلن أ" و"المعلن ب." لدى المعلن أ 6 إعلانات إبداعية نشطة، جميعها تم التقاطها لأول مرة في آخر 10 أيام، تعمل في منطقة جغرافية واحدة. لدى المعلن ب 34 إعلانًا إبداعيًا نشطًا منتشرة عبر أربع مناطق جغرافية، مع عدة إعلانات تجاوزت علامة 30 يومًا. لا يخبرك أي من الرقمين بما أنفقه أي منهما الشهر الماضي. لكن النمط واضح: المعلن ب يدير برنامجًا ناضجًا متعدد المناطق الجغرافية مع مجموعة زوايا راسخة، والمعلن أ يبدو وكأنه اختبار في مرحلة مبكرة. إذا كنت تقرر ما إذا كنت ستدخل هذا القطاع الرأسي للتأمين، فإن هذه المقارنة أكثر فائدة من تقدير الإنفاق، لأنها تخبرك أي منافس وجد بالفعل شيئًا يعمل وأي واحد لا يزال يحاول اكتشافه.

هذا هو نفس المنطق وراء أفضل المعلنين الأصليين حسب الشبكة: رتب المعلنين حسب البصمة القابلة للملاحظة (عدد الإعلانات الإبداعية، الانتشار الجغرافي، طول العمر) بدلاً من رقم إنفاق لا يملكه أحد فعليًا.

حيث ينهار هذا: لا تبالغ في الاعتماد على مؤشر واحد#

الإعلان الإبداعي الواحد طويل الأمد لا يعني دائمًا ميزانية كبيرة. المحتوى المعلوماتي الدائم، وبعض عروض السفر وB2B، والمناطق الجغرافية قليلة المنافسة يمكنها الحفاظ على أوقات تشغيل طويلة بميزانية يومية متواضعة. اقرأ طول العمر جنبًا إلى جنب مع عدد الإعلانات الإبداعية والانتشار الجغرافي معًا، وليس أي مؤشر واحد بمعزل عن الآخر، وتعامل مع الاستنتاجات حول معلن صغير في منطقة جغرافية واحدة بحذر أكثر من الاستنتاجات حول معلن يعمل على نطاق واسع عبر عدة شبكات وبلدان.

بناء تقدير إنفاق يمكنك الدفاع عنه#

إذا كنت بحاجة إلى رقم لعرض تقديمي داخلي، كن صريحًا أنه نطاق مبني من بدائل، وليس حقيقة. طريقة عملية: خذ عدد الإعلانات الإبداعية الفريدة التي يشغلها المعلن على شبكة، واضرب في نطاق تكلفة نقرة محافظ أبلغ عنه مشترون آخرون في هذا القطاع الرأسي، واضرب مرة أخرى في حجم النقرات اليومي المقدر لكل إعلان إبداعي بناءً على طول العمر المرصود. هذا يعطيك نطاقًا من الحد الأدنى إلى الحد الأقصى، وليس رقمًا دقيقًا، ويجب أن تعرضه بهذه الطريقة. نغطي هذه الطريقة بمزيد من العمق في كيفية تقدير إنفاق المنافسين على الإعلانات الأصلية، بما في ذلك كيفية التحقق من معقولية النطاق مقابل بيانات حصة الصوت للقطاع الرأسي.

البديل، وهو ما يعتمد عليه معظم مشتري الوسائط فعليًا يوميًا، هو التوقف عن مطاردة رقم بالدولار وبدلاً من ذلك تتبع المؤشرات الرائدة: هل يضيف هذا المنافس إعلانات إبداعية، ويتوسع جغرافيًا، ويحتفظ بالإعلانات لفترة أطول مما كان يفعل سابقًا. هذا يخبرك ما إذا كان يجب أن تقلق، قبل وقت طويل من تأكيد أي رقم إنفاق لذلك. تبرز أداة تجسس الإعلانات الأصلية الخاصة بـ OpenAdLibrary هذه المؤشرات بالضبط (طول العمر، أعداد الإعلانات الإبداعية، الانتشار الجغرافي، والصفحات المقصودة المتتبعة) عبر 49 شبكة، حتى تتمكن من مراقبة الاتجاه دون التظاهر بأنك كشفت عن بيان أرباحهم وخسائرهم.

لماذا هذا أهم من الرقم نفسه#

مشتري وسائط يعرف أن منافسًا توسع من 5 إلى 40 إعلانًا إبداعيًا نشطًا في ثلاثة أسابيع يمكنه الرد في ذلك الأسبوع: تجديد مجموعة زواياه الخاصة، والتحقق من الصفحات المقصودة الجديدة للمنافس، أو اتخاذ قرار بأن القطاع الرأسي أصبح مزدحمًا وحان الوقت لاختبار قطاع رأسي جديد. مشتري وسائط ينتظر تقدير إنفاق غير موجود ينتظر فقط. البدائل أبطأ في أن تبدو مثيرة للإعجاب في اجتماع، لكنها التي يمكنك التصرف بناءً عليها فعلًا.