Μπορείτε να δείτε πόσα ξοδεύουν οι ανταγωνιστές σε διαφημίσεις; Ανά κανάλι

Κανένα διαφημιστικό πλατφόρμα, εργαλείο διαφάνειας ή εργαλείο κατασκοπίας δεν σας δείχνει τον πραγματικό διαφημιστικό προϋπολογισμό ενός ανταγωνιστή, σε κανένα κανάλι. Αυτό που μπορείτε να αποκτήσετε, ανά κανάλι, είναι ένα σύνολο στοιχείων (αριθμός διαφημίσεων, διάρκεια λειτουργίας, γεωγραφική εξάπλωση, ταχύτητα εναλλαγής δημιουργικών) που συσχετίζονται αρκετά στενά με τις δαπάνες για να σχεδιάσετε μια καμπάνια γύρω τους. Δείτε τι είναι πραγματικά ορατό σε κάθε κύριο κανάλι και πώς να το ερμηνεύσετε χωρίς να εφεύρετε αριθμούς που δεν μπορείτε να υποστηρίξετε.

Google Ads: κατάταξη, όχι δολάρια#

Το Auction Insights σας δείχνει το μερίδιο εντυπώσεων, το ποσοστό επικάλυψης και τη μέση θέση σε σχέση με ανταγωνιστές που προσφέρουν για τις ίδιες λέξεις-κλειδιά. Ποτέ δεν δείχνει δαπάνες. Μπορείτε να συμπεράνετε ότι ένας ανταγωνιστής με 80% μερίδιο εντυπώσεων σε έναν κύριο όρο ξοδεύει πολύ σε σχέση με εσάς, αλλά δεν μπορείτε να το μετατρέψετε σε ποσό δολαρίων, ούτε μπορεί κάποιο εργαλείο τρίτων που ισχυρίζεται ότι μπορεί, αφού κανένα από αυτά δεν έχει πρόσβαση στα εσωτερικά δεδομένα δημοπρασίας του Google. Τα εργαλεία τρίτων για "εκτιμώμενες δαπάνες" μοντελοποιούν αυτό από τον όγκο αναζήτησης και το εκτιμώμενο CPC, που σημαίνει ότι ο αριθμός είναι μια εικασία ντυμένη ως δεδομένα.

Βιβλιοθήκη Διαφημίσεων Meta: πλήρες δημιουργικό, μηδενικές δαπάνες (κυρίως)#

Η Βιβλιοθήκη Διαφημίσεων του Meta σας δείχνει κάθε ενεργή διαφήμιση που τρέχει μια Σελίδα, με πλήρες δημιουργικό και ημερομηνία έναρξης, δωρεάν και χωρίς σύνδεση. Αυτό είναι πραγματικά χρήσιμο. Αυτό που δεν δείχνει για συνηθισμένους εμπορικούς διαφημιστές είναι οι δαπάνες ή οι εντυπώσεις. Η εξαίρεση είναι οι εκλογικές διαφημίσεις και οι διαφημίσεις κοινωνικών θεμάτων σε ορισμένες περιοχές, όπου το Meta αποκαλύπτει ένα εύρος δαπανών και εντυπώσεων υπό ρυθμιστική πίεση. Για μια μάρκα DTC ή έναν διαφημιστή lead-gen, παίρνετε το δημιουργικό και το χρονοδιάγραμμα, όχι τον προϋπολογισμό.

Native δίκτυα: κανένα δεδομένο δαπανών πουθενά, επίσημο ή τρίτων#

Αυτό είναι το κανάλι που οι περισσότεροι κάνουν λάθος. Τα Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent και MediaGo δεν δημοσιεύουν δαπάνες σε επίπεδο διαφημιστή πουθενά, και κανένα από αυτά δεν λειτουργεί μια δημόσια βιβλιοθήκη διαφημίσεων όπως κάνει το Meta. Αν έχετε ψάξει για "[δίκτυο] έλεγχος δαπανών διαφήμισης" και δεν βρήκατε τίποτα χρησιμοποιήσιμο, αυτός είναι ο λόγος: τα δεδομένα δεν υπάρχουν σε δημόσια μορφή. Αυτό που μπορείτε να παρατηρήσετε είναι όλα όσα προηγούνται των δαπανών: ποια δημιουργικά είναι ενεργά, πόσο καιρό τρέχουν, σε ποιες γεωγραφίες στοχεύουν και πόσες παραλλαγές σελίδας προορισμού δοκιμάζει ένας διαφημιστής. Η βιβλιοθήκη διαφημίσεων Taboola και η βιβλιοθήκη διαφημίσεων MGID μας λειτουργούν ακριβώς με αυτόν τον τύπο παρατηρησιακής καταγραφής, όχι από προϋπολογισμούς που αναφέρουν τα δίκτυα.

Τα στοιχεία που πραγματικά συσχετίζονται με τις δαπάνες#

Κανένα από αυτά δεν σας λέει ένα ποσό σε δολάρια. Μαζί σας λένε αν ένας ανταγωνιστής κλιμακώνεται, παραμένει σταθερός ή υποχωρεί, που είναι συνήθως η πιο χρήσιμη ερώτηση.

• Διάρκεια λειτουργίας διαφήμισης: μια διαφήμιση που συνεχίζει να τρέχει μετά από 30+ ημέρες έχει ξεπεράσει ένα αρκετά υψηλό όριο κερδοφορίας για να συνεχίσει να την αγοράζει. Η ανάλυσή μας για τις παλαιότερες native διαφημίσεις δείχνει ότι η κορυφή του δείκτη τείνει να βρίσκεται στην περιοχή των υψηλών 30 ημερών, και μια τέτοια ανθεκτικότητα σπάνια συμβαίνει τυχαία.
• Αριθμός δημιουργικών ανά διαφημιστή: ένας διαφημιστής που τρέχει 40 ενεργές παραλλαγές δοκιμάζει και κλιμακώνει. Κάποιος που τρέχει 2 στατικά δημιουργικά για μήνες πιθανότατα τρέχει έναν μικρό, σταθερό προϋπολογισμό.
• Γεωγραφική παρουσία: ένας διαφημιστής ενεργός σε 15 χώρες ξοδεύει σημαντικά περισσότερα από κάποιον που τρέχει μια δοκιμή σε μία γεωγραφία, ακόμα κι αν ποτέ δεν δείτε κανέναν από τους δύο αριθμούς.
• Πυκνότητα τοποθέτησης: η εμφάνιση σε Taboola, Outbrain και MGID ταυτόχρονα για την ίδια προσφορά δείχνει έναν μεγαλύτερο διαφημιστικό προϋπολογισμό από μια παρουσία σε ένα μόνο δίκτυο.
• Αριθμός σελίδων προορισμού: πολλαπλές ιχνηλατημένες σελίδες προορισμού για μια προσφορά συνήθως σημαίνει ενεργή δοκιμή διαίρεσης, η οποία κοστίζει χρήματα για να τρέξει σε όγκο.

Προγραμματισμένη display διαφήμιση: το πιο δύσκολο κανάλι στην ανάγνωση#

Η display διαφήμιση που αγοράζεται μέσω ενός DSP είναι η λιγότερο διαφανής από όλες. Δεν υπάρχει βιβλιοθήκη, δεν υπάρχει αντίστοιχο του auction insights, και οι ίδιες οι διαφημίσεις συχνά δρομολογούνται μέσω πολλών επιπέδων ανταλλαγής διαφημίσεων και πλατφόρμας προσφοράς πριν φτάσουν σε μια σελίδα, γεγονός που καθιστά δύσκολο ακόμα και να επιβεβαιώσετε ποιος αγοράζει. Το μόνο πρακτικό στοιχείο είναι η άμεση παρατήρηση: αν βλέπετε το ίδιο δημιουργικό από τον ίδιο διαφημιστή να επαναλαμβάνεται σε μια σειρά από sites εκδότες για αρκετές εβδομάδες, αυτό είναι ένα σήμα συνεχούς προγραμματισμένης αγοράς, αλλά το ανακατασκευάζετε από τη συχνότητα των εμφανίσεων, όχι από κάποιο αναφερόμενο στοιχείο. Αυτός είναι ένας λόγος που τα native δίκτυα είναι σχετικά ευκολότερα στην έρευνα: το δημιουργικό, η σελίδα προορισμού και η παρατηρούμενη διάρκεια λειτουργίας είναι όλα άμεσα ορατά σε ένα μέρος, αντί να είναι σκορπισμένα σε όποια ανταλλαγή κέρδισε μια δεδομένη εντύπωση.

Ένα cheat sheet ανά κανάλι#

Ένα εργασιακό παράδειγμα, χρησιμοποιώντας μόνο στοιχεία#

Ας πούμε ότι παρακολουθείτε δύο υποθετικούς διαφημιστές ασφαλίσεων σε native, τον "Διαφημιστή Α" και τον "Διαφημιστή Β". Ο Διαφημιστής Α έχει 6 ενεργά δημιουργικά, όλα πρώτα καταγεγραμμένα τις τελευταίες 10 ημέρες, που τρέχουν σε μία γεωγραφία. Ο Διαφημιστής Β έχει 34 ενεργά δημιουργικά που κατανέμονται σε τέσσερις γεωγραφίες, με αρκετά πέρα από το όριο των 30 ημερών. Κανένας αριθμός δεν σας λέει τι ξόδεξε ο καθένας τον προηγούμενο μήνα. Αλλά το μοτίβο είναι προφανές: Ο Διαφημιστής Β τρέχει ένα ώριμο, πολυ-γεωγραφικό πρόγραμμα με μια καθιερωμένη τράπεζα γωνιών, και ο Διαφημιστής Α μοιάζει με μια δοκιμή σε πρώιμο στάδιο. Αν αποφασίζετε αν θα μπείτε σε αυτόν τον κατακόρυφο τομέα ασφαλίσεων, αυτή η σύγκριση είναι πιο χρήσιμη από μια εκτίμηση δαπανών, γιατί σας λέει ποιος ανταγωνιστής έχει ήδη βρει κάτι που λειτουργεί και ποιος ακόμα το καταλαβαίνει.

Αυτή είναι η ίδια λογική πίσω από τους κορυφαίους native διαφημιστές ανά δίκτυο: κατατάξτε τους διαφημιστές με βάση την παρατηρήσιμη παρουσία (αριθμός δημιουργικών, γεωγραφική εξάπλωση, διάρκεια λειτουργίας) και όχι με βάση ένα ποσό δαπανών που κανείς δεν έχει στην πραγματικότητα.

Πού αποτυγχάνει αυτό: μην εστιάζετε υπερβολικά σε ένα σήμα#

Ένα μόνο δημιουργικό με μεγάλη διάρκεια λειτουργίας δεν σημαίνει πάντα μεγάλο προϋπολογισμό. Πάντοτε ενδιαφέρον περιεχόμενο, ορισμένες προσφορές ταξιδιών και B2B, και γεωγραφίες με χαμηλό ανταγωνισμό μπορούν να διατηρήσουν μεγάλους χρόνους λειτουργίας με μέτριες ημερήσιες δαπάνες. Διαβάστε τη διάρκεια λειτουργίας μαζί με τον αριθμό δημιουργικών και τη γεωγραφική εξάπλωση, όχι οποιοδήποτε σήμα μεμονωμένα, και αντιμετωπίστε τα συμπεράσματα για έναν μικρό, μονο-γεωγραφικό διαφημιστή με περισσότερη προσοχή από ό,τι για κάποιον που λειτουργεί σε κλίμακα σε πολλά δίκτυα και χώρες.

Δημιουργώντας μια εκτίμηση δαπανών που μπορείτε να υπερασπιστείτε#

Αν χρειάζεστε έναν αριθμό για μια εσωτερική παρουσίαση, διευκρινίστε ότι πρόκειται για ένα εύρος που βασίζεται σε στοιχεία, όχι για γεγονός. Μια εφαρμόσιμη μέθοδος: πάρτε τον αριθμό των μοναδικών δημιουργικών που τρέχει ένας διαφημιστής σε ένα δίκτυο, πολλαπλασιάστε με ένα συντηρητικό εύρος CPC που αναφέρουν άλλοι αγοραστές σε αυτόν τον κατακόρυφο τομέα, και πολλαπλασιάστε ξανά με έναν εκτιμώμενο ημερήσιο όγκο κλικ ανά δημιουργικό με βάση την παρατηρούμενη διάρκεια λειτουργίας. Αυτό σας δίνει ένα εύρος από το ελάχιστο έως το μέγιστο, όχι έναν ακριβή αριθμό, και πρέπει να το παρουσιάσετε έτσι. Καλύπτουμε αυτή τη μέθοδο σε βάθος στο πώς να εκτιμήσετε τα έξοδα native διαφήμισης των ανταγωνιστών, συμπεριλαμβανομένου του πώς να ελέγξετε την ορθολογικότητα του εύρους έναντι δεδομένων μεριδίου φωνής για τον κατακόρυφο τομέα.

Η εναλλακτική, και αυτή στην οποία οι περισσότεροι αγοραστές μέσων βασίζονται καθημερινά, είναι να σταματήσετε να κυνηγάτε ένα ποσό σε δολάρια και αντίθετα να παρακολουθείτε τους προπορευόμενους δείκτες: προσθέτει αυτός ο ανταγωνιστής δημιουργικά, επεκτείνει γεωγραφίες και κρατά διαφημίσεις περισσότερο από ό,τι παλιά. Αυτό σας λέει αν πρέπει να ανησυχείτε, πολύ πριν οποιοσδήποτε αριθμός δαπανών το επιβεβαιώσει. Το εργαλείο κατασκοπίας native διαφημίσεων του OpenAdLibrary αναδεικνύει ακριβώς αυτά τα σήματα (διάρκεια λειτουργίας, αριθμοί δημιουργικών, γεωγραφική εξάπλωση και ιχνηλατημένες σελίδες προορισμού) σε 49 δίκτυα, ώστε να μπορείτε να παρακολουθείτε την τάση χωρίς να προσποιείστε ότι έχετε σπάσει το P&L τους.

Γιατί αυτό έχει μεγαλύτερη σημασία από τον ίδιο τον αριθμό#

Ένας αγοραστής μέσων που ξέρει ότι ένας ανταγωνιστής κλιμακώθηκε από 5 σε 40 ενεργά δημιουργικά σε τρεις εβδομάδες μπορεί να αντιδράσει εκείνη την εβδομάδα: να ανανεώσει τη δική του τράπεζα γωνιών, να ελέγξει τις νέες σελίδες προορισμού του ανταγωνιστή ή να αποφασίσει ότι ο κατακόρυφος τομέας γίνεται πολυσύχναστος και είναι ώρα να δοκιμάσει έναν νέο. Ένας αγοραστής μέσων που περιμένει μια εκτίμηση δαπανών που δεν υπάρχει απλώς περιμένει. Τα στοιχεία είναι πιο αργά για να ακούγονται εντυπωσιακά σε μια συνάντηση, αλλά είναι αυτά στα οποία μπορείτε πραγματικά να ενεργήσετε.