Kann man sehen, wie viel Wettbewerber für Anzeigen ausgeben? Kanal für Kanal

Keine Werbeplattform, kein Transparenz-Tool und kein Spy-Tool zeigt Ihnen das tatsächliche Werbebudget eines Wettbewerbers, auf keinem Kanal. Was Sie Kanal für Kanal erhalten, ist eine Reihe von Näherungssignalen (Anzahl der Anzeigen, Laufzeit, geografische Verteilung, Geschwindigkeit der Creative-Rotation), die eng genug mit den Ausgaben korrelieren, um eine Kampagne zu planen. Hier erfahren Sie, was auf jedem großen Kanal wirklich sichtbar ist und wie Sie es interpretieren, ohne Zahlen zu erfinden, die Sie nicht belegen können.

Google Ads: Rang, nicht Dollar#

Auction Insights zeigt Ihnen Impression Share, Overlap Rate und durchschnittliche Position im Vergleich zu Wettbewerbern, die auf dieselben Keywords bieten. Es zeigt niemals Ausgaben. Sie können ableiten, dass ein Wettbewerber mit 80 % Impression Share auf einem Head-Term relativ zu Ihnen viel ausgibt, aber Sie können daraus keinen Dollar-Betrag ableiten – und auch kein Drittanbieter-Tool, das dies behauptet, da keines Zugang zu Googles internen Auktionsdaten hat. Tools von Drittanbietern, die „geschätzte Ausgaben“ anzeigen, modellieren dies aus Suchvolumen und geschätztem CPC, was bedeutet, dass die Zahl eine als Daten verkleidete Schätzung ist.

Meta Ads Library: vollständige Creatives, null Ausgaben (meistens)#

Metas Anzeigenbibliothek zeigt Ihnen jede aktive Anzeige einer Seite, mit vollständigem Creative und Startdatum, kostenlos und ohne Anmeldung. Das ist wirklich nützlich. Was sie für normale kommerzielle Werbetreibende nicht zeigt, sind Ausgaben oder Impressionen. Die Ausnahme sind Wahl- und gesellschaftlich relevante Anzeigen in bestimmten Regionen, bei denen Meta unter regulatorischem Druck eine Ausgaben- und Impressionsspanne offenlegt. Für eine DTC-Marke oder einen Lead-Gen-Werbetreibenden erhalten Sie das Creative und den Zeitplan, nicht das Budget.

Native Netzwerke: nirgendwo Ausgabendaten, offiziell oder von Dritten#

Dies ist der Kanal, bei dem die meisten Menschen falsch liegen. Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent und MediaGo veröffentlichen nirgendwo Ausgaben auf Werbetreibendenebene, und keines von ihnen betreibt eine öffentliche Anzeigenbibliothek wie Meta. Wenn Sie nach „[network] ad spend checker“ gesucht und nichts Brauchbares gefunden haben, liegt das daran: Die Daten existieren nicht in öffentlicher Form. Was Sie beobachten können, ist alles, was vor den Ausgaben liegt: welche Creatives live sind, wie lange sie laufen, welche Geos sie ansprechen und wie viele Landing-Page-Varianten ein Werbetreibender testet. Unsere Taboola-Anzeigenbibliothek und MGID-Anzeigenbibliothek arbeiten genau mit dieser Art von Beobachtungserfassung, nicht mit von Netzwerken gemeldeten Budgets.

Die Näherungswerte, die tatsächlich mit den Ausgaben korrelieren#

Keiner dieser Werte gibt Ihnen einen Dollar-Betrag. Zusammen sagen sie Ihnen, ob ein Wettbewerber skaliert, stabil bleibt oder zurückfährt – was normalerweise die nützlichere Frage ist.

• Anzeigenlebensdauer: Eine Anzeige, die nach 30+ Tagen noch läuft, hat eine ausreichende Rentabilitätsschwelle überschritten, um weiter gekauft zu werden. Unsere Analyse der am längsten laufenden nativen Anzeigen zeigt, dass die Spitze des Index tendenziell im Bereich von über 30 Tagen liegt, und eine solche Beständigkeit geschieht selten zufällig.
• Anzahl der Creatives pro Werbetreibendem: Ein Werbetreibender, der 40 live Varianten schaltet, testet und skaliert. Einer, der monatelang 2 statische Creatives betreibt, hat wahrscheinlich ein kleines, stabiles Budget.
• Geo-Fußabdruck: Ein Werbetreibender, der in 15 Ländern aktiv ist, gibt deutlich mehr aus als einer, der einen einzelnen Geo-Test durchführt, selbst wenn Sie nie eine der beiden Zahlen sehen.
• Placement-Dichte: Gleichzeitiges Auftreten bei Taboola, Outbrain und MGID für dasselbe Angebot signalisiert ein größeres Media-Budget als eine Präsenz in nur einem Netzwerk.
• Anzahl der Landing Pages: Mehrere nachverfolgte Landing Pages für ein Angebot bedeuten in der Regel aktiven Split-Testing, was im großen Stil Geld kostet.

Programmatische Displaywerbung: der am schwersten zu lesende Kanal#

Displaywerbung, die über eine DSP gekauft wird, ist die undurchsichtigste von allen. Es gibt keine Bibliothek, kein Auction-Insights-Äquivalent, und die Anzeigen selbst durchlaufen oft mehrere Schichten von Ad Exchange und Supply-Side-Plattform, bevor sie auf einer Seite landen, was es schwer macht, überhaupt zu bestätigen, wer kauft. Der einzige praktische Näherungswert ist die direkte Beobachtung: Wenn Sie dasselbe Creative desselben Werbetreibenden über mehrere Wochen hinweg auf verschiedenen Publisher-Seiten sehen, ist das ein Signal für anhaltenden programmatischen Einkauf, aber Sie rekonstruieren dies aus der Häufigkeit der Sichtungen, nicht aus einem gemeldeten Wert. Dies ist ein Grund, warum native Netzwerke vergleichsweise einfacher zu recherchieren sind: Das Creative, die Landing Page und die beobachtete Laufzeit sind alle direkt an einem Ort sichtbar, anstatt verstreut über diejenige Börse, die gerade einen bestimmten Impression gewonnen hat.

Ein Kanal-für-Kanal-Spickzettel#

Ein durchgerechnetes Beispiel mit ausschließlich Näherungswerten#

Angenommen, Sie verfolgen zwei hypothetische Versicherungswerbetreibende im nativen Bereich: „Advertiser A“ und „Advertiser B.“ Advertiser A hat 6 live Creatives, die alle erst in den letzten 10 Tagen erfasst wurden und in einem Geo laufen. Advertiser B hat 34 live Creatives, verteilt auf vier Geos, einige davon über 30 Tage alt. Keine der Zahlen sagt Ihnen, was einer der beiden im letzten Monat ausgegeben hat. Aber das Muster ist offensichtlich: Advertiser B betreibt ein ausgereiftes Multi-Geo-Programm mit einer etablierten Sammlung von Anzeigenwinkeln, und Advertiser A sieht wie ein früher Test aus. Wenn Sie entscheiden, ob Sie in diese Versicherungsvertikale einsteigen, ist dieser Vergleich nützlicher als eine Ausgabenschätzung, weil er Ihnen zeigt, welcher Wettbewerber bereits etwas gefunden hat, das funktioniert, und welcher noch dabei ist, es herauszufinden.

Dies ist dieselbe Logik hinter den Top-Native-Werbetreibenden pro Netzwerk: Werbetreibende nach beobachtbarem Fußabdruck (Creative-Anzahl, geografische Verteilung, Langlebigkeit) zu ordnen, anstatt nach einer Ausgabenzahl, die niemand wirklich hat.

Wo dies versagt: nicht auf ein einzelnes Signal übermäßig vertrauen#

Ein einzelnes langlebiges Creative bedeutet nicht immer ein großes Budget. Evergreen-Informationsinhalte, einige Reise- und B2B-Angebote sowie Geos mit geringem Wettbewerb können lange Laufzeiten bei bescheidenen täglichen Ausgaben aufrechterhalten. Lesen Sie Langlebigkeit zusammen mit Creative-Anzahl und geografischer Verteilung, nicht isoliert eines Signals, und behandeln Sie Schlussfolgerungen über einen kleinen, auf ein Geo beschränkten Werbetreibenden vorsichtiger als solche über einen, der über mehrere Netzwerke und Länder hinweg im großen Stil aktiv ist.

Erstellen einer verteidigbaren Ausgabenschätzung#

Wenn Sie eine Zahl für eine interne Präsentation benötigen, machen Sie klar, dass es sich um eine aus Näherungswerten abgeleitete Spanne handelt, nicht um eine Tatsache. Eine brauchbare Methode: Nehmen Sie die Anzahl der eindeutigen Creatives, die ein Werbetreibender in einem Netzwerk schaltet, multiplizieren Sie diese mit einer konservativen CPC-Spanne, die von anderen Käufern in dieser Vertikale gemeldet wird, und multiplizieren Sie dies mit einem geschätzten täglichen Klickvolumen pro Creative basierend auf der beobachteten Langlebigkeit. Das ergibt eine Spanne von Minimum bis Maximum, nicht eine genaue Zahl, und Sie sollten es so präsentieren. Wir behandeln diese Methode ausführlicher in Wie man native Werbeausgaben von Wettbewerbern schätzt, einschließlich der Plausibilitätsprüfung der Spanne anhand von Share of Voice-Daten für die Vertikale.

Die Alternative, und die, auf die die meisten Media-Käufer tatsächlich täglich vertrauen, ist, die Jagd nach einem Dollar-Betrag aufzugeben und stattdessen die Frühindikatoren zu verfolgen: Fügt dieser Wettbewerber Creatives hinzu, erweitert er Geos und behält er Anzeigen länger als zuvor. Das sagt Ihnen, ob Sie sich Sorgen machen sollten, lange bevor eine Ausgabenzahl dies bestätigen würde. OpenAdLibrarys Native Ad Spy Tool zeigt genau diese Signale (Langlebigkeit, Creative-Anzahl, geografische Verteilung und nachverfolgte Landing Pages) über 49 Netzwerke hinweg, sodass Sie den Trend verfolgen können, ohne so zu tun, als hätten Sie ihre GuV geknackt.

Warum dies wichtiger ist als die Zahl selbst#

Ein Media-Käufer, der weiß, dass ein Wettbewerber innerhalb von drei Wochen von 5 auf 40 live Creatives skaliert hat, kann noch in derselben Woche reagieren: seine eigene Angle-Bank auffrischen, die neuen Landing Pages des Wettbewerbers überprüfen oder entscheiden, dass die Vertikale überfüllt ist und es Zeit ist, eine neue zu testen. Ein Media-Käufer, der auf eine nicht existierende Ausgabenschätzung wartet, wartet einfach. Die Näherungswerte klingen in einem Meeting vielleicht weniger beeindruckend, aber sie sind diejenigen, auf die Sie tatsächlich reagieren können.