Bạn có thể xem mức chi tiêu quảng cáo của đối thủ bao nhiêu không? Kênh theo kênh

Không nền tảng quảng cáo, công cụ minh bạch hay công cụ gián điệp nào cho bạn thấy ngân sách quảng cáo thực tế của đối thủ, trên bất kỳ kênh nào. Những gì bạn có thể có, kênh theo kênh, là một tập hợp các chỉ số thay thế (số lượng quảng cáo, thời gian chạy, phạm vi địa lý, tốc độ quay vòng sáng tạo) có mức tương quan đủ gần với chi tiêu để lên kế hoạch chiến dịch. Dưới đây là những gì thực sự hiển thị trên mỗi kênh chính, và cách đọc chúng mà không phải bịa ra các con số không có bằng chứng.

Google Ads: xếp hạng, không phải đô la#

Auction Insights cho bạn thấy tỷ lệ hiển thị, tỷ lệ chồng lấn và vị trí trung bình so với các đối thủ đang đấu giá cùng từ khóa. Nó không bao giờ hiển thị chi tiêu. Bạn có thể suy ra rằng một đối thủ có 80% tỷ lệ hiển thị trên một từ khóa chính đang chi tiêu mạnh so với bạn, nhưng không thể chuyển thành con số tiền, và không công cụ bên thứ ba nào có thể làm được điều này vì không có quyền truy cập vào dữ liệu đấu giá nội bộ của Google. Các công cụ "ước tính chi tiêu" của bên thứ ba mô hình hoá điều này từ khối lượng tìm kiếm và CPC ước tính, nghĩa là con số là một phỏng đoán được đóng gói thành dữ liệu.

Meta Ads Library: sáng tạo đầy đủ, không chi tiêu (chủ yếu)#

Thư viện quảng cáo của Meta cho bạn thấy mọi quảng cáo đang hoạt động của một Trang, với đầy đủ sáng tạo và ngày bắt đầu, miễn phí và không cần đăng nhập. Điều này thực sự hữu ích. Những gì nó không hiển thị cho các nhà quảng cáo thương mại thông thường là chi tiêu hoặc lượt hiển thị. Ngoại lệ là quảng cáo bầu cử và các vấn đề xã hội ở một số khu vực, nơi Meta tiết lộ một khoảng chi tiêu và khoảng lượt hiển thị dưới áp lực quy định. Đối với một thương hiệu DTC hoặc nhà quảng cáo tạo khách hàng tiềm năng, bạn nhận được sáng tạo và thời gian, không phải ngân sách.

Native networks: không có dữ liệu chi tiêu ở bất kỳ đâu, chính thức hay bên thứ ba#

Đây là kênh mà hầu hết mọi người hiểu sai. Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent và MediaGo không công bố chi tiêu ở mức nhà quảng cáo ở bất kỳ nơi nào, và không có thư viện quảng cáo công khai như Meta. Nếu bạn đã tìm kiếm "[network] ad spend checker" và không tìm thấy gì hữu ích, đó là lý do: dữ liệu không tồn tại ở dạng công khai. Những gì bạn có thể quan sát là mọi thứ trước chi tiêu: sáng tạo nào đang hoạt động, chúng đã chạy bao lâu, khu vực địa lý nào đang được nhắm mục tiêu, và có bao nhiêu biến thể trang đích mà nhà quảng cáo đang thử nghiệm. Thư viện Taboola ad library và MGID ad library của chúng tôi hoạt động dựa trên chính loại quan sát này, không phải từ ngân sách được mạng báo cáo.

Các chỉ số thay thế thực sự tương quan với chi tiêu#

Không công cụ nào trong số này cho bạn một con số tiền. Khi kết hợp lại, chúng cho bạn biết liệu một đối thủ đang mở rộng, duy trì ổn định hay thu hẹp quy mô, thường là câu hỏi hữu ích hơn.

• Độ dài quảng cáo: một quảng cáo vẫn đang chạy sau hơn 30 ngày đã vượt qua ngưỡng lợi nhuận đủ để tiếp tục mua. Phân tích của chúng tôi về quảng cáo native chạy lâu nhất cho thấy các mục đứng đầu thường nằm trong khoảng 30‑day cao, và độ bền như vậy hiếm khi xảy ra ngẫu nhiên.
• Số lượng sáng tạo trên mỗi nhà quảng cáo: một nhà quảng cáo có 40 biến thể đang hoạt động đang thử nghiệm và mở rộng. Một nhà quảng cáo chỉ có 2 sáng tạo tĩnh trong nhiều tháng có khả năng đang chạy ngân sách nhỏ, ổn định.
• Phạm vi địa lý: một nhà quảng cáo đang hoạt động ở 15 quốc gia chi tiêu đáng kể hơn so với một nhà quảng cáo chỉ thử nghiệm một khu vực, ngay cả khi bạn không bao giờ thấy số liệu nào.
• Mật độ vị trí: xuất hiện đồng thời trên Taboola, Outbrain và MGID cho cùng một đề nghị báo hiệu ngân sách truyền thông lớn hơn so với chỉ hiện diện trên một mạng.
• Số lượng trang đích: nhiều trang đích được truy vết cho một đề nghị thường có nghĩa là đang thực hiện split testing tích cực, điều này tốn tiền khi chạy ở quy mô.

Programmatic display: kênh khó đọc nhất#

Quảng cáo hiển thị mua qua DSP là kênh ít minh bạch nhất. Không có thư viện, không có công cụ tương đương Auction Insights, và các quảng cáo thường đi qua nhiều lớp đổi quảng cáo và nền tảng cung cấp trước khi xuất hiện trên trang, khiến việc xác định người mua trở nên khó khăn. Chỉ số thay thế thực tiễn duy nhất là quan sát trực tiếp: nếu bạn thấy cùng một sáng tạo từ cùng một nhà quảng cáo xuất hiện trên nhiều trang xuất bản trong vài tuần, đó là tín hiệu của việc mua programmatic duy trì, nhưng bạn đang tái tạo nó từ tần suất xuất hiện, không phải từ bất kỳ con số nào được báo cáo. Đây là một lý do khiến các mạng native dễ nghiên cứu hơn: sáng tạo, trang đích và thời gian chạy được nhìn thấy trực tiếp ở một nơi, thay vì rải rác qua các sàn giao dịch khác nhau.

Bảng cheat sheet kênh‑theo‑kênh#

Ví dụ thực tế, chỉ dùng các chỉ số thay thế#

Giả sử bạn đang theo dõi hai nhà quảng cáo bảo hiểm giả định trên native, "Advertiser A" và "Advertiser B." Advertiser A có 6 sáng tạo đang hoạt động, tất cả được ghi lại lần đầu trong 10 ngày qua, chỉ ở một khu vực. Advertiser B có 34 sáng tạo đang hoạt động trải rộng trên bốn khu vực, với một số đã vượt qua mốc 30 ngày. Không số nào cho bạn biết họ đã chi tiêu bao nhiêu trong tháng qua. Nhưng mô hình rõ ràng: Advertiser B đang chạy một chương trình đa khu vực, đã trưởng thành, với ngân sách góc nhìn phong phú, trong khi Advertiser A giống như một thử nghiệm giai đoạn đầu. Nếu bạn đang quyết định có nên tham gia vào lĩnh vực bảo hiểm này, so sánh này hữu ích hơn nhiều so với một ước tính chi tiêu, vì nó cho bạn biết đối thủ nào đã tìm ra giải pháp hiệu quả và đối thủ nào còn đang tìm tòi.

Đây là logic tương tự như trong top native advertisers by network: xếp hạng nhà quảng cáo dựa trên dấu chân quan sát được (số lượng sáng tạo, phạm vi địa lý, độ dài) thay vì dựa trên một con số chi tiêu mà không ai thực sự có.

Khi các chỉ số này gặp hạn chế: không nên dựa quá nhiều vào một tín hiệu#

Một sáng tạo chạy lâu không nhất thiết đồng nghĩa với ngân sách lớn. Nội dung thông tin evergreen, một số đề nghị du lịch và B2B, và các khu vực ít cạnh tranh có thể duy trì thời gian chạy dài với chi tiêu hàng ngày khiêm tốn. Hãy đọc độ dài cùng với số lượng sáng tạo và phạm vi địa lý, không chỉ một tín hiệu riêng lẻ, và hãy cân nhắc kỹ hơn khi đưa ra kết luận về một nhà quảng cáo nhỏ, chỉ hoạt động ở một khu vực so với một nhà quảng cáo đang mở rộng trên nhiều mạng và quốc gia.

Xây dựng ước tính chi tiêu có thể bảo vệ được#

Nếu bạn cần một con số cho bản trình bày nội bộ, hãy rõ ràng rằng đó là một khoảng dựa trên các chỉ số thay thế, không phải một thực tế. Một phương pháp khả thi: lấy số lượng sáng tạo duy nhất mà một nhà quảng cáo đang chạy trên một mạng, nhân với một khoảng CPC bảo thủ được báo cáo bởi các nhà mua khác trong cùng ngành, rồi nhân lại với ước tính lưu lượng click hàng ngày cho mỗi sáng tạo dựa trên độ dài quan sát được. Điều này cho bạn một khoảng từ thấp đến cao, không phải một con số chính xác, và bạn nên trình bày như vậy. Chúng tôi trình bày chi tiết phương pháp này trong how to estimate competitor native ad spend, bao gồm cách kiểm tra tính hợp lý của khoảng dựa trên dữ liệu share of voice cho ngành.

Lựa chọn thay thế, và là cách mà hầu hết các media buyer thực sự dựa vào hàng ngày, là ngừng truy tìm một con số tiền và thay vào đó theo dõi các chỉ báo dẫn đầu: đối thủ có đang thêm sáng tạo, mở rộng khu vực, và giữ quảng cáo lâu hơn so với trước đây không. Điều này cho bạn biết có nên lo lắng hay không, trước cả khi bất kỳ con số chi tiêu nào có thể xác nhận.

OpenAdLibrary's native ad spy tool cung cấp chính xác các tín hiệu này (độ dài, số lượng sáng tạo, phạm vi địa lý và các trang đích được truy vết) trên 49 mạng, giúp bạn theo dõi xu hướng mà không phải giả vờ đã phá vỡ bảng cân đối lợi nhuận của họ.

Tại sao điều này quan trọng hơn cả con số#

Một media buyer biết đối thủ đã tăng từ 5 lên 40 sáng tạo trong ba tuần có thể phản ứng ngay trong tuần đó: làm mới ngân hàng góc nhìn của mình, kiểm tra các trang đích mới của đối thủ, hoặc quyết định rằng lĩnh vực đang trở nên chật chội và cần thử nghiệm đề nghị mới. Một media buyer chờ đợi ước tính chi tiêu không tồn tại sẽ chỉ đứng chờ. Các chỉ số thay thế có thể không gây ấn tượng mạnh trong một buổi họp, nhưng chúng là những gì bạn thực sự có thể hành động dựa trên.