Identitetsgraf

En identitetsgraf er en database, der forbinder flere identifikatorer, enheds-ID'er, hashede e-mails, cookies, mobilannoncerings-ID'er, tilbage til en enkelt repræsentation af en person eller husstand, så en annoncør eller platform kan genkende den samme person på tværs af enheder og sessioner i stedet for at behandle hver identifikator som en separat, afbrudt bruger.

Deterministisk versus probabilistisk matchning#

Identitetsgrafer bygges på to måder, ofte kombineret. Deterministisk matchning forbinder identifikatorer baseret på en direkte, bekræftet forbindelse: nogen logger ind på den samme publisherkonto på deres telefon og deres bærbar, så grafen sikkert kan knytte begge enheds-ID'er til én person. Probabilistisk matchning, derimod, udleder et sandsynligt link fra mønstre, som en telefon og en bærbar, der konsekvent forbinder fra den samme IP-adresse og lokation om natten, uden et bekræftet login, der binder dem sammen. Deterministiske matches er mere pålidelige, men kræver en form for autentificeret identitet, som Unified ID 2.0 bygget fra en hashet e-mail; probabilistiske matches skalerer længere, men bærer større risiko for et forkert link.

Hvorfor platforme bygger dem#

En identitetsgraf er det lag, der lader en demand-side platform eller en data management platform gøre ting, som ingen enkelt identifikator kan gøre alene: frekvensbegrænse en annonce på tværs af en persons telefon og desktop i stedet for at vise den til, hvad der ligner to separate fremmede, sy en attributionsti sammen, der starter på mobil og konverterer på desktop, eller udvid en lookalike-målgruppe bygget fra kendte advertiserkunder til nye leads, der deler nok matchende træk, ofte forfinet yderligere af geo targeting inden for de målmarkeder, der betyder mest.

Uden en form for identitetsopløsning ser hver enhed og browser ud som en isoleret, anonym besøgende, hvilket netop er den tilstand, som signaltab skubber mere af branchen mod, efterhånden som tredjepartscookies bliver mindre pålidelige på det åbne web.

Hvor identitetsgrafer støder på begrænsninger#

Pålideligheden af en identitetsgraf afhænger helt af kvaliteten af de underliggende matches, og probabilistiske links forringes i husstande med delte enheder, på offentlige netværk eller hvor de adfærdsmønstre, en graf er afhængig af, bliver støjende. Privatlivsregulering begrænser også, hvad der lovligt kan fodre en identitetsgraf i første omgang, især omkring at kombinere data fra separate kilder uden klart samtykke, hvilket er en del af grunden til, at data clean rooms eksisterer: for at lade to parter få noget af fordelene ved matchet identitet uden at nogen af siderne bygger en fuld kombineret graf direkte.

Hvis din prioritet er at forstå, hvad en specifik annoncør kører lige nu, snarere end at modellere, hvem deres målgruppe er, er det et enklere problem end identitetsopløsning, og et som OpenAdLibrary's ad intelligence indeks løser direkte ved at spore den levende kreative selv.

En praktisk advarsel#

Dækningen varierer meget efter vertikal og geo, og en graf bygget mest fra én regions logget-ind trafik vil ikke nødvendigvis udvides rent til et marked med forskellige loginvaner eller enhedsmønstre. Behandl enhver leverandørs angivne matchrate som et udgangspunkt for test, ikke en garanti, der gælder jævnt på tværs af hver målgruppe, du planlægger at målrette.