Custom Audience

Custom Audience คือกลุ่มผู้ใช้ที่กำหนดเป้าหมายได้ซึ่งผู้โฆษณาสร้างขึ้นจากข้อมูลของตนเอง แทนที่จะใช้หมวดหมู่ความสนใจหรือข้อมูลประชากรที่แพลตฟอร์มสร้างไว้ล่วงหน้า โดยทั่วไปจะสร้างขึ้นโดยการอัปโหลดรายชื่อลูกค้า (อีเมล หมายเลขโทรศัพท์ หรือตัวระบุที่เข้ารหัส) การติดแท็กผู้เข้าชมเว็บไซต์ด้วย tracking pixel หรือการเชื่อมต่อกิจกรรมในแอป จากนั้นจึงจับคู่ข้อมูลนั้นกับฐานผู้ใช้ของแพลตฟอร์มเพื่อค้นหาว่าผู้คนเหล่านั้นมีอยู่บนแพลตฟอร์มนั้นอยู่แล้วที่ไหน

แหล่งข้อมูลทั่วไปสามประเภท#

Custom Audience ส่วนใหญ่มาจากหนึ่งในสามแหล่งนี้ รายชื่อลูกค้าคือการอัปโหลดโดยตรง มักเป็นอีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์ ซึ่งถูกจับคู่กับผู้ใช้ที่ลงทะเบียนในแพลตฟอร์ม มีประโยชน์สำหรับการเข้าถึงผู้ซื้อที่มีอยู่แล้วด้วยข้อความเสนอขายเพิ่มหรือการกระตุ้นการใช้งานซ้ำ กิจกรรมบนเว็บไซต์หรือแอปมาจากการทำงานของพิกเซลหรือ SDK ในกิจกรรมเฉพาะ เช่น การดูหน้าเว็บ การดูสินค้า การเพิ่มสินค้าลงตะกร้า การซื้อ ซึ่งเป็นกลไกพื้นฐานเดียวกันที่แคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งใช้ ส่วนกลุ่มผู้มีส่วนร่วมสร้างขึ้นจากผู้ที่เคยโต้ตอบกับโฆษณาหรือเนื้อหาของผู้โฆษณาบนแพลตฟอร์มโดยตรง เช่น ผู้ที่ดูโฆษณาวิดีโอบางส่วนหรือเปิดฟอร์ม

Custom Audience เป็นฐานสำหรับ Lookalike#

นอกเหนือจากการกำหนดเป้าหมายไปที่ Custom Audience เอง การใช้งานหลักอีกอย่างคือการเป็นฐานสำหรับการขยายกลุ่มผู้มีลักษณะคล้ายคลึงกัน: แพลตฟอร์มจะวิเคราะห์ลักษณะร่วมของรายชื่อ Custom Audience และค้นหาผู้ใช้ใหม่ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน นี่คือเหตุผลที่คุณภาพข้อมูลใน Custom Audience มีความสำคัญ แม้ว่าผู้ซื้อจะไม่ได้วางแผนที่จะกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มนั้นโดยตรง รายชื่อ Custom Audience ที่รกหรือกว้างเกินไปจะทำให้กลุ่มผู้ชมที่ขยายออกมามีประสิทธิภาพต่ำลง ดังนั้นทั้งสองฟีเจอร์นี้จึงเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิดในทางปฏิบัติ แม้ว่าจะแก้ไขปัญหาที่แตกต่างกัน

First-party data และข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัว#

การสร้าง Custom Audience ที่มีประโยชน์ขึ้นอยู่กับ first-party data ที่แข็งแกร่ง: ข้อมูลผู้ใช้ที่สะอาด ได้รับความยินยอม และเก็บรวบรวมโดยตรง แทนที่จะเป็นข้อมูลจากบุคคลที่สามที่ซื้อจากโบรกเกอร์ กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวและนโยบายของแพลตฟอร์มต่างก็เข้มงวดมากขึ้นเกี่ยวกับตัวระบุที่สามารถใช้จับคู่ Custom Audience ได้และวิธีการจับคู่นั้นเกิดขึ้น โดยทั่วไปจะผลักดันไปสู่ข้อมูลที่เข้ารหัส ได้รับความยินยอม และเก็บรวบรวมโดยผู้โฆษณาโดยตรง ผู้ซื้อควรตรวจสอบเอกสารประกอบเฉพาะของแพลตฟอร์มในปัจจุบันสำหรับข้อกำหนดการจับคู่และกฎความยินยอม แทนที่จะสันนิษฐานว่าวิธีการอัปโหลดแบบเก่ายังใช้ได้อยู่

สิ่งนี้เข้ากันได้อย่างไรกับฟันเนลเนทีฟและแอฟฟิลิเอท#

Custom Audience มีความพัฒนามากกว่าในแพลตฟอร์มโซเชียลและค้นหาที่มีข้อมูลตัวตนของผู้ใช้ที่ลงทะเบียนในระดับใหญ่ แต่แนวคิดพื้นฐาน คือ การกำหนดเป้าหมายผู้คนตามข้อมูลที่คุณมีเกี่ยวกับพวกเขาแล้ว สามารถนำไปใช้ได้ในทุกช่องทาง ผู้ซื้อที่ใช้โฆษณาเนทีฟผ่าน Taboola หรือ Outbrain ซึ่งมีรายชื่อลูกค้าหรือข้อมูลเว็บไซต์ที่ติดตามด้วยพิกเซลอยู่แล้ว มักสามารถส่งกลุ่มเป้าหมายนั้นผ่าน demand-side platform ที่เชื่อมต่อกัน เพื่อเพิ่มการกำหนดเป้าหมาย Custom Audience บนสินค้าคงคลังเนทีฟ แทนที่จะพึ่งพาเฉพาะการกำหนดเป้าหมายตามบริบทและ geo targeting ที่มีอยู่แล้วในเครือข่าย สิ่งนี้สำคัญที่สุดสำหรับผู้โฆษณาที่มีฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้ว เช่น DTC brands ที่ใช้โฆษณาเนทีฟควบคู่ไปกับช่องทางอื่นๆ และมีความสำคัญน้อยกว่าสำหรับข้อเสนอแอฟฟิลิเอทแบบเย็นที่ไม่มีข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่เพื่อใช้เป็นฐาน

การรักษา Custom Audience ให้มีประโยชน์ตลอดเวลา#

รายชื่อล้าสมัยได้ รายชื่อลูกค้าที่อัปโหลดครั้งเดียวและไม่เคยได้รับการรีเฟรชจะห่างไกลจากพฤติกรรมผู้ซื้อปัจจุบันมากขึ้นทุกเดือน และ Custom Audience ที่สร้างจากพิกเซลซึ่งมี attribution window สั้น ต้องการผู้เข้าชมใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อคงจำนวนสมาชิก การรีเฟรชรายชื่อเป็นประจำ และการตัดตัวระบุที่ไม่มีผลบังคับใช้แล้วออก จะช่วยให้ Custom Audience (และทุกสิ่งที่สร้างแบบจำลองจากมัน) เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์เข้าถึงได้จริงในวันนี้ แทนที่จะเป็นกลุ่มที่เข้าถึงได้เมื่อปีที่แล้ว