Benutzerdefinierte Zielgruppe

Eine benutzerdefinierte Zielgruppe ist eine zielgruppenbildbare Gruppe von Nutzern, die ein Werbetreibender aus seinen eigenen Daten erstellt, anstatt aus den vorgefertigten Interessens- oder demografischen Kategorien der Plattform. Sie wird in der Regel durch Hochladen einer Kundenliste (E-Mails, Telefonnummern oder gehashte Identifikatoren), durch Markieren von Website-Besuchern mit einem Tracking-Pixel oder durch Verbinden von App-Aktivitäten erstellt, und dann werden diese Daten mit der Nutzerbasis der Plattform abgeglichen, um herauszufinden, wo dieselben Personen dort bereits vorhanden sind.

Die drei gängigen Quellen#

Die meisten benutzerdefinierten Zielgruppen stammen aus einer von drei Quellen. Eine Kundenliste ist ein direkter Upload, in der Regel E-Mails oder Telefonnummern, die mit den registrierten Nutzern der Plattform abgeglichen werden, nützlich, um bestehende Käufer mit Upsell- oder Reaktivierungsnachrichten zu erreichen. Website- oder App-Aktivitäten stammen von einem Pixel oder SDK, das bei bestimmten Aktionen ausgelöst wird: Seitenaufrufe, Produktansichten, Warenkorbhinzufügungen, Käufe – derselbe zugrunde liegende Mechanismus, auf dem Remarketing-Kampagnen basieren. Engagement-Zielgruppen werden aus Personen gebildet, die bereits direkt mit den Anzeigen oder Inhalten des Werbetreibenden auf der Plattform interagiert haben, wie z. B. jeder, der einen Teil einer Videoanzeige angesehen oder ein Formular geöffnet hat.

Benutzerdefinierte Zielgruppen als Samen für Lookalikes#

Über das Targeting der benutzerdefinierten Zielgruppe hinaus ist ihre andere Hauptverwendung die als Samen für eine ähnliche Zielgruppenerweiterung: Die Plattform analysiert die gemeinsamen Merkmale der benutzerdefinierten Liste und findet neue Nutzer, die ihr ähneln. Deshalb ist die Datenqualität in einer benutzerdefinierten Zielgruppe auch dann wichtig, wenn ein Käufer nicht plant, sie direkt zu targetieren. Eine unordentliche oder zu breite benutzerdefinierte Liste führt nachgelagert zu einer schwächeren Erweiterungszielgruppe, sodass die beiden Funktionen in der Praxis eng miteinander verbunden sind, auch wenn sie unterschiedliche Probleme lösen.

First-Party-Daten und Datenschutzbeschränkungen#

Der Aufbau nützlicher benutzerdefinierter Zielgruppen hängt von soliden First-Party-Daten ab: sauberen, eingewilligten, direkt gesammelten Nutzerinformationen anstatt von Drittanbieterdaten, die von einem Broker gekauft wurden. Datenschutzbestimmungen und Plattformrichtlinien haben sich beide verschärft, welche Identifikatoren zum Abgleich einer benutzerdefinierten Zielgruppe verwendet werden können und wie dieser Abgleich erfolgt, allgemein hin zu gehashten, eingewilligten Daten, die direkt vom Werbetreibenden gesammelt werden. Käufer sollten die aktuelle Dokumentation der jeweiligen Plattform auf Abgleichsanforderungen und Einwilligungsregeln überprüfen, anstatt davon auszugehen, dass ältere Upload-Methoden noch gültig sind.

Wo dies in native und Affiliate-Funnels passt#

Benutzerdefinierte Zielgruppen sind auf Social- und Suchplattformen, die die Identität registrierter Nutzer in großem Umfang speichern, ausgereifter, aber die grundlegende Idee – Personen basierend auf Daten zu targetieren, die Sie bereits über sie besitzen – gilt kanalübergreifend. Ein Käufer, der native Anzeigen über Taboola oder Outbrain schaltet und auch eine Kundenliste oder pixelgetrackte Websitedaten besitzt, kann diese Zielgruppe oft über eine angeschlossene Demand-Side-Plattform leiten, um Custom-Audience-Targeting auf native Inventare zu legen, anstatt sich nur auf das integrierte kontextuelle und Geo-Targeting des Netzwerks zu verlassen. Dies ist am wichtigsten für Werbetreibende mit einem etablierten Kundenstamm, wie DTC-Marken, die native Anzeigen neben anderen Kanälen schalten, weniger für kalte Affiliate-Angebote ohne vorhandene Kundendaten als Samen.

Eine benutzerdefinierte Zielgruppe im Laufe der Zeit nützlich halten#

Listen werden alt. Eine einmal hochgeladene und nie aktualisierte Kundenliste weicht jeden Monat weiter vom aktuellen Käuferverhalten ab, und eine pixelbasierte Zielgruppe mit einem kurzen Attributionsfenster benötigt kontinuierlich neue Besuche, um bevölkert zu bleiben. Durch regelmäßiges Aktualisieren von Listen und das Entfernen von nicht mehr gültigen Identifikatoren bleibt eine benutzerdefinierte Zielgruppe (und alles, was daraus modelliert wird) repräsentativ dafür, wen die Marke heute tatsächlich erreicht, anstatt wen sie vor einem Jahr erreicht hat.