Що таке метрики уваги в рекламі?

Метрики уваги вимірюють, скільки справжньої людської уваги насправді отримує реклама, виходячи за межі того, чи була вона просто відображена на сторінці. У той час як видимість лише підтверджує, що реклама була технічно видима на екрані протягом мінімального часу та порогу пікселів, метрики уваги намагаються зафіксувати, чи дійсно людина подивилася на неї, використовуючи такі сигнали, як час перебування, панелі відстеження погляду, рух миші, поведінка прокручування або моделі оцінювання постачальників, побудовані на основі даних видимості та взаємодії.

Чому видимості було недостатньо#

Галузевий стандарт видимості — 50% пікселів у полі зору принаймні на одну секунду — був створений для вирішення проблеми шахрайства та вимірювання: доведення того, що реклама мала шанс бути поміченою. Він ніколи не стверджував, що вимірює, чи хтось насправді її помітив. Реклама може бути на 100% видимою внизу довгої статті, яку ніхто не прокручує, технічно відповідати вимогам, але функціонально ігноруватися. Метрики уваги виникли з бажання покупців мати показник, ближчий до реальної людської уваги.

Поширені сигнали уваги#

Де це важливо для нативних оголошень#

Нативні блоки знаходяться в стрічці контенту, конкуруючи безпосередньо з редакційними заголовками за той самий скрол. Віджет рекомендацій контенту біля верхньої частини стрічки на високотрафіковому видавці зазвичай отримує більше уваги, ніж ідентичний віджет на шість екранів нижче, навіть якщо обидва реєструються як видимі за стандартним визначенням. Це одна з причин, чому довговічність реклами є таким корисним сигналом при дослідженні конкурентів: креатив, який продовжує показуватися тижнями в преміальних розміщеннях "above the fold", неявно проходить тест на увагу, незалежно від того, чи платить рекламодавець за формального постачальника метрик уваги. Стеження за креативною втомою також має значення, оскільки увага до певного креативного кута має тенденцію згасати задовго до того, як кампанію повністю призупинять, і падіння CTR часто є найпершою ознакою.

Проблема вимірювання, яку ніхто повністю не вирішив#

Постачальники метрик уваги не мають єдиного стандарту, тому показники від різних провайдерів не підлягають прямому порівнянню, на відміну від видимості, яка має одне широко прийняте визначення. Ставтеся до будь-якого конкретного показника уваги як до корисного для порівняння ваших власних розміщень між собою з часом, а не як до переносного бенчмарку, який можна цитувати за межами шкали цього постачальника.

Як OpenAdLibrary допомагає#

Тривалість показу та розміщення в різних мережах — це найближче до безкоштовного проксі уваги, доступного без придбання спеціальної підписки на вимірювання уваги. Якщо креатив реклами продовжує оновлюватися в різних розміщеннях і гео, щось у ньому утримує увагу достатньо, щоб виправдати витрати. Інструмент шпигунства за нативною рекламою від OpenAdLibrary відстежує саме таку закономірність по всьому індексу.