Co jsou metriky pozornosti v reklamě?

Metriky pozornosti měří, kolik skutečné lidské pozornosti reklama skutečně získá, jdou dále než pouhé zjištění, zda byla pouze vykreslena na stránce. Zatímco viditelnost pouze potvrzuje, že reklama byla technicky viditelná na obrazovce po minimální dobu a s určitým prahem pixelů, metriky pozornosti se snaží zachytit, zda se na ni člověk skutečně podíval, pomocí signálů jako doba setrvání, panely pro sledování očí, pohyb myši, chování při scrollování nebo hodnotící modely dodavatelů postavené na datech o viditelnosti a interakcích.

Proč viditelnost nestačila#

Oborová standardní definice viditelnosti – 50 % pixelů ve výřezu po dobu alespoň jedné sekundy – byla vytvořena k řešení problému s podvody a měřením: k prokázání, že reklama měla vůbec šanci být viděna. Nikdy netvrdila, že měří, zdo ji někdo skutečně zaznamenal. Reklama může být 100% viditelná na konci dlouhého článku, ke kterému nikdo nescrolluje – technicky vyhovující, ale funkčně ignorovaná. Metriky pozornosti vznikly z potřeby zadavatelů mít číslo bližší skutečnému lidskému povšimnutí.

Běžné signály pozornosti#

Proč je to důležité pro nativní reklamy#

Nativní jednotky se nacházejí uvnitř obsahového feedu a soutěží přímo s redakčními titulky o stejný scroll. Widget s doporučením obsahu poblíž vrcholu feedu na vydavateli s vysokou návštěvností obvykle získá více pozornosti než identický widget šest obrazovek níže, i když oba splňují standardní definici viditelnosti. To je částečně důvod, proč je dlouhověkost reklamy tak užitečným signálem při výzkumu konkurence: kreativ, který stále běží týdny v prémiových umístěních nad foldem, implicitně prochází testem pozornosti, ať už si zadavatel platí formálního dodavatele měření pozornosti, nebo ne. Důležité je zde také sledovat únavu kreativy, protože pozornost věnovaná danému kreativnímu úhlu má tendenci vyprchat dávno předtím, než je kampaň úplně pozastavena, a klesající CTR je často prvním příznakem.

Problém měření, který nikdo plně nevyřešil#

Dodavatelé měření pozornosti nesdílejí jediný standard, takže skóre od různých poskytovatelů nejsou přímo srovnatelná, na rozdíl od viditelnosti, která má jednu široce přijímanou definici. Jakékoli konkrétní skóre pozornosti považujte za užitečné pro porovnávání vašich vlastních umístění mezi sebou v čase, nikoli za přenositelný benchmark, který můžete citovat mimo vlastní škálu daného dodavatele.

Jak pomáhá OpenAdLibrary#

Doba běhu a umístění napříč sítěmi jsou to nejbližší, co máte k volné náhradě za metriku pozornosti, aniž byste si kupovali předplatné specializovaného měření pozornosti. Pokud se reklamní kreativ obnovuje napříč více umístěními a regiony, znamená to, že něco na něm udržuje pozornost natolik, aby to ospravedlnilo výdaje. Nástroj pro průzkum nativní reklamy od OpenAdLibrary přesně tento vzorec sleduje napříč indexem.