Что такое метрики внимания в рекламе?

Метрики внимания измеряют, насколько реальное человеческое внимание действительно получает реклама, выходя за рамки простого её отображения на странице. Где viewability лишь подтверждает, что реклама была технически видима на экране в течение минимального времени и при соблюдении порога пикселей, метрики внимания пытаются зафиксировать, действительно ли человек посмотрел на неё, используя такие сигналы, как время пребывания, панели слежения за глазами, движение мыши, поведение прокрутки или модели оценки поставщиков, построенные на данных о видимости и взаимодействии.

Почему видимости было недостаточно#

Отраслевой стандарт видимости — 50 % пикселей в поле зрения минимум одну секунду — был создан для решения проблемы мошенничества и измерения: доказать, что у рекламы была возможность быть увиденной. Он никогда не претендовал измерять, заметил ли её кто‑то. Реклама может быть на 100 % видимой внизу длинной статьи, которую никто не прокручивает, технически соответствовать требованиям, но фактически игнорироваться. Метрики внимания возникли из желания покупателей получить показатель, ближе к реальному человеческому вниманию.

Распространённые сигналы внимания#

Где это важно для нативной рекламы#

Нативные блоки находятся внутри контент‑ленты, конкурируя напрямую с редакционными заголовками за то же самое прокручивание. content recommendation widget в верхней части ленты у популярного издателя, как правило, получает больше внимания, чем идентичный виджет шесть экранов ниже, даже если оба регистрируются как видимые по стандартному определению. Это одна из причин, почему ad longevity является полезным сигналом при исследовании конкурентов: креатив, который остаётся в премиум‑размещениях над линией сгиба в течение недель, подразумевает прохождение теста на внимание, независимо от того, платит ли рекламодатель за формального поставщика внимания. Следить за creative fatigue также важно, поскольку внимание к конкретному creative angle обычно снижается задолго до полной паузы кампании, а падающий CTR часто является первым сигналом.

Проблема измерения, которую пока полностью не решили#

Поставщики внимания не используют единый стандарт, поэтому показатели разных провайдеров напрямую сравнить нельзя, в отличие от видимости, имеющей одно широко принятые определение. Рассматривайте любой конкретный показатель внимания как полезный для сравнения ваших собственных размещений друг с другом во времени, а не как переносимый бенчмарк, который можно цитировать вне шкалы конкретного поставщика.

Как помогает OpenAdLibrary#

Продолжительность показа и кросс‑сетевое размещение — это ближайшее к бесплатному прокси внимания, доступное без покупки отдельной подписки на измерение внимания. Если ad creative продолжает обновляться в разных размещениях и регионах, значит, он удерживает внимание достаточно хорошо, чтобы оправдать расходы. native ad spy tool от OpenAdLibrary отслеживает именно такой паттерн по всему индексу.