Чи блокує Ad Blocker нативну рекламу? Як віджети прослизають

Ad Blocker блокує частину нативної реклами та пропускає іншу, і це розділення залежить від того, як обслуговується віджет, а не від того, чи є формат "нативним". Віджети, завантажені з власного домену скрипту мережі (як тег Taboola або Outbrain), є в популярних списках фільтрів, таких як EasyList, тому значна частка користувачів з Ad Blocker ніколи їх не побачить. Контент, який видавець обслуговує нативно, у власній розмітці, без виклику стороннього скрипту, зазвичай не перехоплюється нічим, оскільки немає домену для обслуговування реклами, щоб список фільтрів міг його знайти.

Чому Ad Blocker працює саме так#

Більшість споживчих Ad Blocker (uBlock Origin, AdBlock Plus та вбудовані блокувальники в Brave і деяких мобільних браузерах) працюють, зіставляючи мережеві запити та елементи сторінки зі списками фільтрів, що підтримуються спільнотою. EasyList є найбільшим і найпоширенішим. Ці списки працюють на рівні доменів, субдоменів і CSS-селекторів: якщо скрипт запитується з відомого хостнейма для обслуговування реклами, або елемент відповідає відомому імені класу контейнера реклами, він блокується або приховується до рендерингу.

Цей підхід був створений для традиційної дисплейної реклами, де реклама чітко надходить з окремого ad-сервера (наприклад, виклик DoubleClick або AppNexus), який легко ідентифікувати. Нативні віджети ускладнюють цю модель, оскільки запит часто надходить з власного брендованого домену мережі (taboola.com, outbrain.com, mgid.com), який адміністратори списків фільтрів вже роками ідентифікують та додають. Тому некоректно говорити, що нативна реклама невидима для блокувальників; стандартні домени віджетів великих мереж, насправді, є в EasyList та подібних списках, і реальна частка трафіку з Ad Blocker ніколи не завантажує нативний рекламний віджет взагалі.

Де нативна реклама все ще прослизає#

Розрив, через який ефективний показник блокування нативної реклами нижчий, ніж у банерних або відеоформатів, походить з кількох місць:

• Рендеринг на стороні видавця. Деякі видавці інтегрують вивід рекомендаційного віджету безпосередньо у власні шаблони сторінок, а не завантажують його як очевидний сторонній iframe, що ускладнює ізоляцію загальним правилом фільтра від навколишнього редакційного контенту.
• Візуальний камуфляж навіть при завантаженні запиту. Нативний блок, який все ж прослизає, рендериться як зображення та заголовок, що відповідає сітці сторінки. Навіть користувачі без блокувальника, які бачать рекламу, часто не сприймають її як рекламу так, як банер, що є пов'язаним, але окремим явищем від блокування реклами (часто називається банерною сліпотою, і нативна реклама була спеціально розроблена, щоб її зменшити).
• CNAME-маскування та проксі через first-party. Деякі ad tech використовують власний субдомен видавця (через DNS CNAME-запис) для маршрутизації технічно стороннього трафіку обслуговування реклами через те, що виглядає як first-party-запит. Це відома, активно оскаржувана практика: кілька адміністраторів фільтр-списків і розробників браузерів створили специфічні контрзаходи проти CNAME-трекінгу, тому її ефективність проти блокувальників зменшується, а не зростає.

Що це означає для рекламодавців та видавців#

Якщо ви рекламодавець, практичне наслідок полягає в тому, що вплив Ad Blocker на нативну рекламу реальний, але частковий. Він нижчий, ніж у дисплейної, і значно нижчий, ніж у пре-рол відео, що пояснює частину довговічності нативної реклами як каналу, але ви не повинні вважати, що кожна імпресія, про яку повідомляє ad-сервер, фактично відобразилася перед людиною, яка могла її побачити, — концепція, більш широко розглянута в нашому огляді viewability. Якщо ви видавець, який покладається на дохід від нативних рекомендацій, та сама логіка працює в інший бік: частина вашого трафіку з увімкненими Ad Blocker ніколи не завантажить віджет взагалі, що варто враховувати в очікуваннях RPM, а не розглядати звітні імпресії як повну аудиторію.

Кут огляду на відповідність, про який ніхто не говорить#

Є друга причина, чому нативна реклама іноді здається, що "прослизає", і вона не пов'язана з Ad Blocker: невідповідність або відсутність ad-тегів та неконсистентна маркування розкриття. Віджет, який не чітко позначений як "Спонсорований", може виглядати для випадкового читача так, ніби він уник виявлення повністю, хоча насправді він просто не був добре позначений з самого початку. Це питання політики та безпеки бренду для мережі та рекламодавця, окреме від будь-яких дій розширення браузера, та окрема проблема від рекламного шахрайства, яке прямо порушує політику мережі. Це також одне з явищ, що виявляється при аудиті ланцюга постачання нативної реклами конкурента: наскільки консистентним є маркування розкриття в різних гео та у видавців, де запускається рекламодавець, і як це порівнюється з тим, як працюють оголошення Taboola на рівні розміщення.

Як показники блокування відрізняються за платформою та браузером#

Картина також не є однаковою на різних пристроях. Десктопні браузери мають найрозвиненішу екосистему розширень, тому використання Ad Blocker на десктопі, як правило, значно вище, ніж на мобільних пристроях, де встановлення блокувальника зазвичай означає спеціальний додаток або браузер з вбудованою фільтрацією (Brave, деякі орієнтовані на конфіденційність мобільні браузери), а не просте встановлення розширення. Ця асиметрія є однією з причин, чому нативні кампанії, що націлені на інвентар з перевагою мобільних пристроїв, часто повідомляють про іншу ефективну viewability, ніж той самий креатив, що запускається на десктопних розміщеннях, ще до врахування будь-якої різниці в продуктивності креативу. Це також частина причини, чому гео-мікс має значення: використання Ad Blocker значно відрізняється за країнами, зазвичай вище на ринках з високою обізнаністю про інструменти конфіденційності та нижче там, де домінує мобільний перегляд.

Тиск з боку доходу, який формує все це#

Видавці настільки залежать від доходу від нативних рекомендацій, що деякі тихо чинили опір блокуванню способами, що виходять за межі CNAME-хитрощів, включаючи програми білого списку на кшталт "прийнятної реклами", які запускають деякі блокувальники, де певні рекламні формати (включаючи деякі нативні розміщення) дозволяються за замовчуванням, якщо вони відповідають заявленим критеріям ненав'язливості. Це справді суперечлива область: деякі користувачі вважають це розумним компромісом, інші — монетизацією винятків з боку блокувальників. У будь-якому випадку, це друга причина, чому реальний показник блокування конкретного нативного розміщення ближчий до "це залежить від політики конкретного блокувальника", ніж до єдиного універсального числа.

Що це означає, якщо ви намагаєтеся дослідити нативну рекламу конкурентів#

Якщо ви аудитуєте те, що фактично запускається, не покладайтеся на перегляд з вимкненим блокувальником в одному профілі браузера та припущення, що це репрезентативно; збирайте дані на різних типах пристроїв і, в ідеалі, без покладання на живий перегляд, оскільки ручне перемикання блокувальників для кожної гео не масштабується і все одно пропускає відмінності в серверному рендерингу між видавцями. Це частина причини, чому існують незалежні індекси: замість ручного вимикання розширень та повторного краулінгу вручну, інструмент для розвідки нативної реклами OpenAdLibrary захоплює нативні креативи безпосередньо в джерелі через мережі та видавців, тому те, що ви бачите в індексі, відображає те, що фактично обслуговується, а не те, що пропустила одна конфігурація браузера.

Швидкий тест, який ви можете провести самостійно#

Якщо ви хочете побачити це на власні очі, завантажте ту саму сторінку з увімкненим та вимкненим основним блокувальником і спостерігайте, що станеться з рекомендаційним віджетом внизу статті. На багатьох видавцях середнього розміру зі стандартною інтеграцією Taboola або Outbrain віджет повністю зникає при увімкненому блокувальнику, іноді залишаючи видиму прогалину в макеті, де заповнювач не встиг заповнитися. На інших видавцях, особливо тих, що настроїли інтеграцію або тісніше переплели її з власною системою рекомендацій контенту, різниця набагато менш очевидна. Ця неконсистентність між видавцями, а не якась окрема технічна хитрість, є справжньою причиною, чому "чи зупиняє adblock нативну рекламу" не має однієї чіткої відповіді.

Суть#

Ad Blocker дійсно блокує реальну частину трафіку нативної реклами, зокрема стандартні скрипти віджетів від великих мереж, які є в популярних списках фільтрів. Те, що вони не ловлять надійно, — це контент, відрендерений нативно в межах власного шаблону видавця, або візуальний камуфляж, який перешкоджає сприйняттю нативної реклами як реклами навіть при її завантаженні. Якщо ви плануєте бюджет або звітуєте за нативною рекламою, розглядайте "обслужені імпресії" та "імпресії, фактично побачені людиною" як дві різні цифри, оскільки для цього формату зокрема розрив між ними реальний.