広告ブロッカーはネイティブ広告をブロックするのか？ウィジェットがすり抜ける仕組み

広告ブロッカーは一部のネイティブ広告をブロックし、他のものを通過させます。その分かれ目は、ウィジェットがどのように配信されるかに依存し、フォーマットが「ネイティブ」であるかどうかではありません。ネットワーク自身のスクリプトドメイン（TaboolaやOutbrainのタグなど）から読み込まれるウィジェットは、EasyListのような一般的なフィルターリストに含まれているため、広告ブロッカーユーザーの多くはそれらを決して見ません。パブリッシャーが自社のマークアップでネイティブに配信し、サードパーティのスクリプト呼び出しがないコンテンツは、フィルターリストが照合する広告配信ドメインがないため、通常は何にも捕捉されません。

広告ブロッカーがそのように機能する理由#

ほとんどの消費者向け広告ブロッカー（uBlock Origin、AdBlock Plus、およびBraveや一部のモバイルブラウザに組み込まれているブロッカー）は、ネットワークリクエストとページ要素をコミュニティ維持のフィルターリストと照合することで機能します。EasyListは最大かつ最も広く購読されているリストです。これらのリストは、ドメイン、サブドメイン、CSSセレクタのレベルで機能します。既知の広告配信ホスト名からスクリプトがリクエストされた場合、または要素が既知の広告コンテナクラス名と一致する場合、レンダリング前にブロックまたは非表示になります。

このアプローチは従来のディスプレイ広告向けに構築されており、広告は明確に別の広告サーバー（たとえばDoubleClickやAppNexusの呼び出し）から提供され、フィンガープリントが容易です。ネイティブウィジェットはそのモデルを複雑にします。リクエストは多くの場合、ネットワーク自身のブランド化されたドメイン（taboola.com、outbrain.com、mgid.com）から来ており、フィルターリストメンテナーはこれらを長年にわたって特定して追加してきました。したがって、ネイティブ広告がブロッカーに見えないと正確に言うことはできません。主要ネットワークの標準ウィジェットドメインは実際にEasyListおよび類似リストに含まれており、広告ブロッカートラフィックのかなりの割合がネイティブ広告ウィジェットをまったく読み込みません。

ネイティブがまだすり抜ける場所#

ネイティブの実効ブロック率をバナーや動画フォーマットより低く保っているギャップは、いくつかの場所から生じています。

• パブリッシャー側のレンダリング。 一部のパブリッシャーは、レコメンデーションウィジェットの出力を、明白なサードパーティのiframeとして読み込むのではなく、自社のページテンプレートに直接統合しており、これにより汎用フィルタールールが周囲の編集コンテンツからきれいに分離することが難しくなります。
• リクエストが読み込まれても視覚的なカモフラージュ。 通過するネイティブユニットは、ページのグリッドに一致する画像と見出しとしてレンダリングされます。ブロッカーを持たず広告を見るユーザーでさえ、バナーであれば認識するような広告として認識しないことが多く、これは広告ブロッキングとは別の関連現象（しばしばバナー盲と呼ばれ、ネイティブはそれを減らすために特別に設計されました）です。
• CNAMEクローキングとファーストパーティプロキシ。 一部のアドテクは、パブリッシャー自身のサブドメイン（CNAME DNSレコード経由）を使用して、技術的にはサードパーティの広告配信トラフィックをファーストパーティのリクエストのように見せかけてルーティングします。これは既知の、積極的に争われている慣行です。いくつかのフィルターリストメンテナーとブラウザベンダーはCNAMEベースのトラッキングに対する特定の対策を構築してきたため、ブロッカーに対するその効果は縮小しており、拡大していません。

これが広告主とパブリッシャーにとって意味すること#

広告主であれば、実際的な意味合いは、ネイティブの広告ブロッキングへの露出は現実的だが部分的であるということです。ディスプレイよりも低く、プリロール動画よりも大幅に低いため、チャネルとしてのネイティブの耐久性の一部を説明していますが、広告サーバーが報告するすべてのインプレッションが、実際にそれを見ることができる人間の前でレンダリングされたと想定すべきではありません。これは、ビューアビリティの内訳でより広く取り上げられている概念です。ネイティブレコメンデーション収益に依存するパブリッシャーであれば、同じ論理が逆に働きます。広告ブロッカーを有効にしているトラフィックの一部はウィジェットをまったく読み込まないため、報告されたインプレッションを全オーディエンスとして扱うのではなく、RPMの期待値にそれを考慮する価値があります。

誰も語らないコンプライアンスの観点#

ネイティブ広告が「すり抜ける」ように見える第二の理由があり、それは広告ブロッカーとはまったく関係ありません。それは、不一致または欠落した広告タグと一貫性のない表示ラベルです。明確に「Sponsored」とマークされていないウィジェットは、カジュアルな読者には、まったく検出を逃れたように見えることがありますが、実際には最初から適切にラベル付けされていなかっただけです。これは、ブラウザ拡張機能が行っていることとは別に、ネットワークと広告主にとってのポリシーおよびブランドセーフティの問題であり、ネットワークポリシーに真っ向から違反する広告詐欺とは異なる問題です。また、競合のネイティブ広告サプライチェーンを監査する際に明らかになるものの一つでもあります。つまり、広告主が運用している地域やパブリッシャー全体で表示ラベルが一貫しているかどうか、そしてそれがプレースメントレベルでのTaboola広告の仕組みとどのように比較されるかです。

プラットフォームとブラウザによるブロック率の違い#

この状況はデバイス間でも一様ではありません。デスクトップブラウザは最も深い拡張機能エコシステムを持っているため、デスクトップでの広告ブロッカー採用率はモバイルよりも有意に高くなる傾向があります。モバイルではブロッカーをインストールするには通常、専用アプリまたは組み込みフィルタリングを備えたブラウザ（Brave、一部のプライバシー重視のモバイルブラウザ）が必要であり、単純な拡張機能のインストールではありません。この非対称性は、モバイル中心の在庫をターゲットにしたネイティブキャンペーンが、クリエイティブのパフォーマンスの違いを考慮する前でも、同じクリエイティブがデスクトッププレースメントで実行された場合とは異なる実効ビューアビリティを報告する理由の一つです。また、地理的ミックスがここで重要である理由の一部でもあります。広告ブロッカーの採用率は国によって大きく異なり、一般にプライバシーツールの認知度が高い市場では高く、モバイルファーストのブラウジングが支配的な市場では低くなります。

これすべてを形作る収益面のプレッシャー#

パブリッシャーはネイティブレコメンデーション収益に十分依存しているため、一部はCNAMEのトリックを超えてブロッキングに静かに反発しています。これには、一部のブロッカーが運営する「許容可能な広告」スタイルのホワイトリスト化プログラムが含まれ、特定の広告フォーマット（一部のネイティブプレースメントを含む）が、述べられた非侵入性基準を満たせばデフォルトで通過できるようになります。これは真に争われている領域です。一部のユーザーはこれを合理的な妥協と見なし、他のユーザーはブロッカーが免除を収益化していると見なします。いずれにせよ、これが特定のネイティブプレースメントの実世界のブロック率が単一の普遍的な数値ではなく、「特定のブロッカーのポリシーに依存する」に近い第二の理由です。

競合のネイティブ広告を調査しようとしている場合の意味#

実際に実行されているものを監査している場合、1つのブラウザプロファイルでブロッカーを無効にして閲覧し、それが代表的だと想定しないでください。デバイスタイプを横断して、理想的にはライブブラウジングにまった依存せずにキャプチャしてください。なぜなら、地理ごとに手動でブロッカーを切り替えることはスケールせず、パブリッシャー間のサーバーサイドレンダリングの違いも見逃すからです。これが独立したインデックスが存在する理由の一部です。OpenAdLibraryのネイティブ広告スパイツールは、拡張機能を手動で無効にして再クロールする代わりに、ネイティブクリエイティブをネットワークやパブリッシャーを横断してソースから直接キャプチャするため、インデックスに表示されるものは、あるブラウザ設定がたまたま通過させたものではなく、実際に配信されているものを反映します。

自分で実行できる簡単なテスト#

これを直接確認したい場合は、主流のブロッカーを有効にした場合と無効にした場合で同じページを読み込み、記事の下部にあるレコメンデーションウィジェットで何が起こるかを見てください。標準的なTaboolaまたはOutbrain統合を実行している多くの中規模パブリッシャーでは、ブロッカーをオンにするとウィジェットが完全に消え、プレースホルダーが埋められる機会がなかったレイアウトに目に見える隙間が残ることがあります。統合をカスタマイズしたり、自社のコンテンツレコメンデーションシステムに密接にブレンドしたりした他のパブリッシャーでは、その違いははるかに明白ではありません。単一の技術的なトリックではなく、パブリッシャー間のその一貫性のなさが、「広告ブロッカーはネイティブ広告を止めるのか」という質問に一つの明確な答えがない本当の理由です。

結論#

広告ブロッカーは、ネイティブ広告トラフィックのかなりの部分、具体的には一般的なフィルターリストに含まれる主要ネットワークの標準ウィジェットスクリプトを確かにブロックします。確実に捕捉しないのは、パブリッシャー自身のテンプレート内でネイティブにレンダリングされるコンテンツ、またはネイティブ広告が読み込まれても広告として認識されるのを防ぐ視覚的なカモフラージュです。ネイティブ予算を立てたり報告したりする場合は、「配信されたインプレッション」と「人間が実際に見たインプレッション」を2つの異なる数字として扱ってください。このフォーマットでは、それらの間のギャップが現実だからです。