Блокируют ли блокировщики рекламы нативную рекламу? Как виджеты проходят сквозь фильтры

Блокировщики рекламы блокируют часть нативной рекламы и пропускают другую, и разделение зависит от того, как подается виджет, а не от того, является ли формат "нативным". Виджеты, загружаемые с собственного домена скрипта сети (например, тег Taboola или Outbrain), находятся в популярных списках фильтров, таких как EasyList, поэтому значительная часть пользователей блокировщиков их никогда не видит. Контент, который издатель отображает нативно, в своей собственной разметке, без вызова стороннего скрипта, обычно не перехватывается ничем, потому что нет домена рекламного сервера, с которым список фильтров мог бы сопоставить запрос.

Почему блокировщики рекламы работают именно так#

Большинство потребительских блокировщиков рекламы (uBlock Origin, AdBlock Plus и встроенные блокировщики в Brave и некоторых мобильных браузерах) работают, сопоставляя сетевые запросы и элементы страницы с поддерживаемыми сообществом списками фильтров. EasyList — крупнейший и самый популярный. Эти списки работают на уровне доменов, поддоменов и CSS-селекторов: если скрипт запрашивается с известного рекламного сервера или элемент соответствует имени класса известного рекламного контейнера, он блокируется или скрывается до отображения.

Этот подход создавался для традиционной медийной рекламы, где реклама явно поступает с отдельного рекламного сервера (например, вызов DoubleClick или AppNexus), который легко идентифицировать. Нативные виджеты усложняют эту модель, поскольку запрос часто поступает с собственного брендированного домена сети (taboola.com, outbrain.com, mgid.com), которые мейнтейнеры списков фильтров годами выявляли и добавляли. Поэтому неверно утверждать, что нативная реклама невидима для блокировщиков; стандартные домены виджетов крупных сетей фактически присутствуют в EasyList и аналогичных списках, и реальная доля трафика блокировщиков вообще не загружает виджет нативной рекламы.

Где нативная реклама все еще проскальзывает#

Разрыв, из-за которого эффективный уровень блокировки нативной рекламы ниже, чем у баннеров или видеоформатов, обусловлен несколькими факторами:

• Рендеринг на стороне издателя. Некоторые издатели интегрируют вывод виджета рекомендаций непосредственно в свои шаблоны страниц, а не загружают его как очевидный сторонний iframe, что затрудняет изоляцию общего правила фильтра от окружающего редакционного контента.
• Визуальный камуфляж даже при загрузке запроса. Нативный блок, который все же проходит, отображается как изображение и заголовок, соответствующие сетке страницы. Даже пользователи, у которых нет блокировщика и которые видят рекламу, часто не воспринимают ее как рекламу так, как восприняли бы баннер. Это связанное, но отдельное от блокировки рекламы явление (часто называемое баннерной слепотой, и нативная реклама была разработана специально для его снижения).
• CNAME-клоакинг и проксирование first-party. Некоторые рекламные технологии используют собственный поддомен издателя (через DNS-запись CNAME) для маршрутизации технически стороннего рекламного трафика через запрос, который выглядит как first-party. Это известная и активно оспариваемая практика: несколько мейнтейнеров списков фильтров и разработчиков браузеров создали специальные контрмеры против отслеживания на основе CNAME, поэтому его эффективность против блокировщиков уменьшается, а не растет.

Что это значит для рекламодателей и издателей#

Если вы рекламодатель, практический вывод заключается в том, что подверженность нативной рекламы блокировке реальна, но частична. Она ниже, чем у медийной рекламы, и значительно ниже, чем у преролл-видео, что отчасти объясняет устойчивость нативной рекламы как канала, но не следует предполагать, что каждый показ, о котором сообщает рекламный сервер, фактически отобразился перед человеком, который мог его увидеть — эта концепция более широко освещена в нашем разборе видимости. Если вы издатель, полагающийся на доход от нативных рекомендаций, та же логика работает в обратную сторону: часть вашего трафика с включенными блокировщиками рекламы никогда не загрузит виджет, что стоит учитывать в ожиданиях по RPM, а не считать зарегистрированные показы полной аудиторией.

Аспект соответствия, о котором никто не говорит#

Есть вторая причина, по которой нативная реклама иногда кажется "проскальзывающей", не связанная с блокировщиками: несовпадающие или отсутствующие рекламные теги и непоследовательная маркировка раскрытия информации. Виджет, который четко не помечен как "Sponsored", может показаться случайному читателю, что он полностью избежал обнаружения, хотя на самом деле он просто изначально был плохо помечен. Это проблема политики и безопасности бренда для сети и рекламодателя, не связанная с тем, что делает расширение браузера, и отдельная проблема от рекламного мошенничества, которое прямо нарушает политику сети. Это также один из моментов, который выявляется при аудите цепочки поставок нативной рекламы конкурента: последовательна ли маркировка раскрытия информации в разных географиях и у издателей, где размещается рекламодатель, и как это соотносится с тем, как работает реклама Taboola на уровне размещения.

Как уровни блокировки различаются по платформам и браузерам#

Картина также неодинакова на разных устройствах. Настольные браузеры имеют самую развитую экосистему расширений, поэтому уровень использования блокировщиков на десктопах, как правило, значительно выше, чем на мобильных устройствах, где установка блокировщика обычно означает специальное приложение или браузер со встроенной фильтрацией (Brave, некоторые конфиденциальные мобильные браузеры), а не простую установку расширения. Эта асимметрия — одна из причин, по которой нативные кампании, нацеленные на мобильный инвентарь, часто показывают другую эффективную видимость, чем тот же креатив на десктопных размещениях, даже без учета различий в производительности креатива. Это также отчасти объясняет, почему здесь важен гео-микс: уровень использования блокировщиков существенно различается по странам, обычно выше на рынках с высокой осведомленностью об инструментах конфиденциальности и ниже там, где доминирует мобильный просмотр.

Давление со стороны доходов, формирующее все это#

Издатели настолько зависят от доходов от нативных рекомендаций, что некоторые тихо противодействуют блокировке способами, выходящими за рамки трюков с CNAME, включая программы вайтлистинга в стиле "acceptable ads", которые запускают некоторые блокировщики, где определенные рекламные форматы (включая некоторые нативные размещения) по умолчанию пропускаются, если они соответствуют заявленным критериям ненавязчивости. Это действительно спорная область: одни пользователи считают это разумным компромиссом, другие — монетизацией исключений блокировщиками. В любом случае, это вторая причина, по которой реальный уровень блокировки конкретного нативного размещения ближе к "зависит от политики конкретного блокировщика", чем к единому универсальному числу.

Что это значит, если вы пытаетесь исследовать нативную рекламу конкурентов#

Если вы проводите аудит того, что на самом деле показывается, не полагайтесь на просмотр с отключенным блокировщиком в одном профиле браузера, полагая, что это репрезентативно; собирайте данные по типам устройств и, в идеале, вообще не полагаясь на живой просмотр, поскольку ручное переключение блокировщиков по гео не масштабируется и все равно упускает различия в серверном рендеринге между издателями. Это одна из причин, по которой существуют независимые индексы: вместо ручного отключения расширений и повторного сканирования вручную, инструмент шпионажа за нативной рекламой OpenAdLibrary захватывает нативные креативы напрямую из источника по сетям и издателям, поэтому то, что вы видите в индексе, отражает то, что на самом деле показывается, а не то, что пропустила конкретная конфигурация браузера.

Быстрый тест, который вы можете провести самостоятельно#

Если хотите увидеть это воочию, загрузите одну и ту же страницу с включенным и выключенным популярным блокировщиком и посмотрите, что происходит с виджетом рекомендаций внизу статьи. На многих издателях среднего размера, использующих стандартную интеграцию Taboola или Outbrain, виджет полностью исчезает при включенном блокировщике, иногда оставляя видимый пробел в макете, где заполнитель не успел появиться. У других издателей, особенно у тех, кто настроил интеграцию или более тесно встроил ее в свою систему рекомендаций контента, разница гораздо менее заметна. Эта неоднородность у разных издателей, а не какой-то единственный технический трюк, является реальной причиной, по которой на вопрос "блокирует ли adblock нативную рекламу" нет однозначного ответа.

Итог#

Блокировщики рекламы действительно блокируют существенную часть трафика нативной рекламы, особенно стандартные скрипты виджетов крупных сетей, которые есть в популярных списках фильтров. Что они не могут надежно перехватить — это контент, отображаемый нативно в шаблоне издателя, или визуальный камуфляж, из-за которого нативная реклама не воспринимается как реклама, даже когда загружается. Если вы планируете бюджет или составляете отчетность по нативной рекламе, относитесь к "показам, которые были показаны" и "показам, которые действительно увидел человек" как к двум разным числам, потому что для этого формата разрыв между ними реален.