Μπλοκάρουν οι Ad Blockers τις Native Διαφημίσεις; Πώς τα Widgets Περνούν Απαρατήρητα

Οι ad blockers μπλοκάρουν μερικές native διαφημίσεις και αφήνουν άλλες να περάσουν, και η διαίρεση εξαρτάται από το πώς σερβίρεται το widget, όχι από το αν η μορφή είναι "native". Τα widgets που φορτώνονται από το δικό τους domain script ενός δικτύου (όπως ένα tag Taboola ή Outbrain) βρίσκονται σε δημοφιλείς λίστες φίλτρων όπως το EasyList, οπότε ένα σημαντικό ποσοστό χρηστών ad-blocker δεν τα βλέπει ποτέ. Το περιεχόμενο που ένας εκδότης σερβίρει natively, στη δική του σήμανση, χωρίς κλήση τρίτου script, συνήθως δεν πιάνεται από τίποτα, επειδή δεν υπάρχει domain εξυπηρέτησης διαφημίσεων για να ταιριάξει μια λίστα φίλτρων.

Γιατί οι ad blockers λειτουργούν όπως λειτουργούν#

Οι περισσότεροι καταναλωτικοί ad blockers (uBlock Origin, AdBlock Plus, και οι ενσωματωμένοι blockers στο Brave και σε ορισμένα κινητά προγράμματα περιήγησης) λειτουργούν αντιστοιχίζοντας αιτήματα δικτύου και στοιχεία σελίδας με λίστες φίλτρων που συντηρούνται από την κοινότητα. Το EasyList είναι η μεγαλύτερη και πιο ευρέως χρησιμοποιούμενη λίστα. Αυτές οι λίστες λειτουργούν σε επίπεδο domains, subdomains και CSS selectors: εάν ζητηθεί ένα script από ένα γνωστό hostname εξυπηρέτησης διαφημίσεων, ή ένα στοιχείο ταιριάζει με ένα γνωστό όνομα κλάσης ad-container, μπλοκάρεται ή κρύβεται πριν αποδοθεί.

Αυτή η προσέγγιση δημιουργήθηκε για την παραδοσιακή display διαφήμιση, όπου η διαφήμιση προέρχεται ξεκάθαρα από έναν ξεχωριστό διακομιστή διαφημίσεων (μια κλήση DoubleClick ή AppNexus, για παράδειγμα) που είναι εύκολο να αναγνωριστεί. Τα native widgets περιπλέκουν αυτό το μοντέλο επειδή το αίτημα συχνά προέρχεται από το δικό τους branded domain του δικτύου (taboola.com, outbrain.com, mgid.com), το οποίο οι συντηρητές λιστών φίλτρων είχαν χρόνια να αναγνωρίσουν και να προσθέσουν. Επομένως, δεν είναι ακριβές να λέμε ότι η native διαφήμιση είναι αόρατη στους blockers· τα τυπικά domain widgets των μεγάλων δικτύων είναι, στην πραγματικότητα, στο EasyList και σε παρόμοιες λίστες, και ένα πραγματικό ποσοστό της κίνησης ad-blocker δεν φορτώνει ποτέ το native διαφημιστικό widget.

Πού το native εξακολουθεί να περνά απαρατήρητο#

Το κενό που διατηρεί το πραγματικό ποσοστό αποκλεισμού του native χαμηλότερο από τις μορφές banner ή βίντεο προέρχεται από μερικά σημεία:

• Απόδοση από την πλευρά του εκδότη. Ορισμένοι εκδότες ενσωματώνουν την έξοδο ενός widget προτάσεων απευθείας στα δικά τους πρότυπα σελίδας αντί να το φορτώνουν ως εμφανές iframe τρίτου μέρους, γεγονός που καθιστά δυσκολότερο για έναν γενικό κανόνα φίλτρου να το απομονώσει καθαρά από το γύρω συντακτικό περιεχόμενο.
• Οπτική παραλλαγή ακόμα και όταν το αίτημα φορτώνεται. Μια native μονάδα που τελικά περνά αποδίδεται ως εικόνα και τίτλος που ταιριάζουν με το πλέγμα της σελίδας. Ακόμα και χρήστες που δεν έχουν blocker και βλέπουν τη διαφήμιση, συχνά δεν την αναγνωρίζουν ως διαφήμιση όπως θα έκαναν με ένα banner, το οποίο είναι ένα σχετικό αλλά ξεχωριστό φαινόμενο από τον αποκλεισμό διαφημίσεων (συχνά αποκαλείται τύφλωση banners, και το native σχεδιάστηκε ειδικά για να το μειώσει).
• CNAME cloaking και first-party proxying. Ορισμένες τεχνολογίες διαφημίσεων χρησιμοποιούν το δικό τους subdomain του εκδότη (μέσω μιας εγγραφής DNS CNAME) για να δρομολογήσουν τεχνικά τρίτου μέρους κίνηση εξυπηρέτησης διαφημίσεων μέσω ενός που μοιάζει με first-party αίτημα. Αυτή είναι μια γνωστή, ενεργά αμφισβητούμενη πρακτική: αρκετοί συντηρητές λιστών φίλτρων και προμηθευτές προγραμμάτων περιήγησης έχουν δημιουργήσει συγκεκριμένα αντίμετρα κατά της παρακολούθησης που βασίζεται σε CNAME, οπότε η αποτελεσματικότητά της έναντι των blockers έχει συρρικνωθεί, όχι αυξηθεί.

Τι σημαίνει αυτό για διαφημιζόμενους και εκδότες#

Εάν είστε διαφημιζόμενος, η πρακτική συνέπεια είναι ότι η έκθεση του native στον αποκλεισμό διαφημίσεων είναι πραγματική αλλά μερική. Είναι χαμηλότερη από την display και δραματικά χαμηλότερη από το pre-roll βίντεο, γεγονός που εξηγεί μέρος της ανθεκτικότητας του native ως κανάλι, αλλά δεν θα πρέπει να υποθέτετε ότι κάθε εμφάνιση που αναφέρει ένας διακομιστής διαφημίσεων αποδόθηκε πραγματικά μπροστά σε έναν άνθρωπο που μπορούσε να τη δει, μια έννοια που καλύπτεται ευρύτερα στην ανάλυσή μας για την viewability. Εάν είστε εκδότης που βασίζεται σε έσοδα από native προτάσεις, η ίδια λογική λειτουργεί αντίστροφα: ένα μέρος της κίνησής σας με ενεργοποιημένους ad blockers δεν θα φορτώσει ποτέ το widget, κάτι που αξίζει να ληφθεί υπόψη στις προσδοκίες RPM αντί να αντιμετωπίζονται οι αναφερόμενες εμφανίσεις ως το πλήρες κοινό.

Η πτυχή συμμόρφωσης που κανείς δεν συζητά#

Υπάρχει ένας δεύτερος λόγος που οι native διαφημίσεις μερικές φορές φαίνεται να "περνούν απαρατήρητες" που δεν έχει καμία σχέση με τους ad blockers: αταίριαστες ή ελλιπείς ad tags και ασυνεπής επισήμανση αποκάλυψης. Ένα widget που δεν είναι σαφώς επισημασμένο ως "Sponsored" μπορεί να φαίνεται, σε έναν περιστασιακό αναγνώστη, ότι απέφυγε εντελώς τον εντοπισμό, ενώ στην πραγματικότητα απλώς δεν είχε επισημανθεί σωστά εξαρχής. Αυτό είναι ένα ζήτημα πολιτικής και ασφάλειας επωνυμίας για το δίκτυο και τον διαφημιζόμενο, ξεχωριστό από οτιδήποτε κάνει μια επέκταση προγράμματος περιήγησης, και ένα διακριτό πρόβλημα από την ad fraud που παραβιάζει άμεσα την πολιτική του δικτύου. Είναι επίσης ένα από τα πράγματα που εμφανίζονται κατά τον έλεγχο της αλυσίδας εφοδιασμού native διαφημίσεων ενός ανταγωνιστή: αν η επισήμανση αποκάλυψης είναι συνεπής σε όλες τις γεωγραφικές περιοχές και τους εκδότες όπου δραστηριοποιείται ένας διαφημιζόμενος, και πώς αυτό συγκρίνεται με το πώς λειτουργούν οι διαφημίσεις Taboola σε επίπεδο τοποθέτησης.

Πώς διαφέρουν τα ποσοστά αποκλεισμού ανά πλατφόρμα και πρόγραμμα περιήγησης#

Η εικόνα επίσης δεν είναι ομοιόμορφη σε όλες τις συσκευές. Οι επιτραπέζιοι browsers έχουν τα βαθύτερα οικοσυστήματα επεκτάσεων, οπότε η υιοθέτηση ad-blocker σε επιτραπέζιους υπολογιστές τείνει να είναι σημαντικά υψηλότερη από ό,τι σε κινητά, όπου η εγκατάσταση ενός blocker συνήθως σημαίνει μια αποκλειστική εφαρμογή ή ένα πρόγραμμα περιήγησης με ενσωματωμένο φιλτράρισμα (Brave, ορισμένα privacy-focused κινητά browsers) αντί για μια απλή εγκατάσταση επέκτασης. Αυτή η ασυμμετρία είναι ένας λόγος που οι native καμπάνιες που στοχεύουν σε κίνηση με έμφαση σε κινητά συχνά αναφέρουν διαφορετική πραγματική viewability από το ίδιο δημιουργικό που τρέχει σε επιτραπέζιες τοποθετήσεις, ακόμα και πριν ληφθεί υπόψη οποιαδήποτε διαφορά στην απόδοση του δημιουργικού. Είναι επίσης μέρος του γιατί η γεωγραφική σύνθεση έχει σημασία εδώ: η υιοθέτηση ad-blocker διαφέρει σημαντικά ανά χώρα, γενικά κλίνει υψηλότερα σε αγορές με ισχυρή ευαισθητοποίηση για εργαλεία προστασίας ιδιωτικότητας και χαμηλότερα όπου κυριαρχεί η περιήγηση με κινητά.

Η πίεση από την πλευρά των εσόδων που διαμορφώνει όλα αυτά#

Οι εκδότες εξαρτώνται αρκετά από τα έσοδα από native προτάσεις ώστε ορισμένοι έχουν αντισταθεί σιωπηλά στον αποκλεισμό με τρόπους πέρα από τα CNAME tricks, συμπεριλαμβανομένων προγραμμάτων λευκής λίστας τύπου "acceptable ads" που τρέχουν ορισμένοι blockers, όπου ορισμένες μορφές διαφημίσεων (συμπεριλαμβανομένων ορισμένων native τοποθετήσεων) επιτρέπονται από προεπιλογή εάν πληρούν δηλωμένα κριτήρια μη παρεμβατικότητας. Αυτό είναι ένα πραγματικά αμφιλεγόμενο πεδίο: ορισμένοι χρήστες το βλέπουν ως έναν λογικό συμβιβασμό, άλλοι το βλέπουν ως blockers που εμπορευματοποιούν εξαιρέσεις. Είτε έτσι είτε αλλιώς, είναι ένας δεύτερος λόγος που το πραγματικό ποσοστό αποκλεισμού μιας συγκεκριμένης native τοποθέτησης είναι πιο κοντά στο "εξαρτάται από την πολιτική του συγκεκριμένου blocker" παρά σε έναν ενιαίο καθολικό αριθμό.

Τι σημαίνει αυτό αν προσπαθείτε να ερευνήσετε native διαφημίσεις ανταγωνιστών#

Εάν ελέγχετε τι πραγματικά τρέχει, μην βασίζεστε στην περιήγηση με απενεργοποιημένο έναν blocker σε ένα προφίλ προγράμματος περιήγησης και θεωρώντας ότι είναι αντιπροσωπευτικό· συλλέξτε δεδομένα σε όλους τους τύπους συσκευών και, ιδανικά, χωρίς να βασίζεστε καθόλου σε ζωντανή περιήγηση, καθώς η χειροκίνητη εναλλαγή blockers ανά γεωγραφική περιοχή δεν κλιμακώνεται και εξακολουθεί να χάνει διαφορές στην απόδοση από την πλευρά του διακομιστή μεταξύ εκδοτών. Αυτό είναι μέρος του λόγου που υπάρχουν ανεξάρτητοι δείκτες: αντί να απενεργοποιείτε χειροκίνητα επεκτάσεις και να επανασέρνετε με το χέρι, το native ad spy tool του OpenAdLibrary συλλαμβάνει native δημιουργικά απευθείας στην πηγή σε όλα τα δίκτυα και τους εκδότες, έτσι ώστε ό,τι βλέπετε στον δείκτη να αντικατοπτρίζει ό,τι πραγματικά σερβίρεται, όχι ό,τι μια συγκεκριμένη διαμόρφωση προγράμματος περιήγησης έτυχε να αφήσει να περάσει.

Ένα γρήγορο τεστ που μπορείτε να κάνετε μόνοι σας#

Εάν θέλετε να το δείτε από πρώτο χέρι, φορτώστε την ίδια σελίδα με έναν mainstream blocker ενεργοποιημένο και απενεργοποιημένο, και παρατηρήστε τι συμβαίνει με το widget προτάσεων στο κάτω μέρος ενός άρθρου. Σε πολλούς μεσαίου μεγέθους εκδότες που τρέχουν μια τυπική ενσωμάτωση Taboola ή Outbrain, το widget εξαφανίζεται εντελώς με τον blocker ενεργοποιημένο, μερικές φορές αφήνοντας ένα ορατό κενό στη διάταξη όπου το placeholder δεν πρόλαβε να γεμίσει. Σε άλλους εκδότες, ιδιαίτερα σε αυτούς που έχουν προσαρμόσει την ενσωμάτωση ή την έχουν αναμίξει πιο στενά με το δικό τους σύστημα προτάσεων περιεχομένου, η διαφορά είναι πολύ λιγότερο εμφανής. Αυτή η ασυνέπεια μεταξύ εκδοτών, όχι κάποιο μεμονωμένο τεχνικό κόλπο, είναι ο πραγματικός λόγος που το "εμποδίζει το adblock τις native διαφημίσεις" δεν έχει μια καθαρή απάντηση.

Η ουσία#

Οι ad blockers μπλοκάρουν πράγματι ένα πραγματικό μέρος της native διαφημιστικής κίνησης, συγκεκριμένα τα τυπικά script widgets από μεγάλα δίκτυα που βρίσκονται σε δημοφιλείς λίστες φίλτρων. Αυτό που δεν πιάνουν αξιόπιστα είναι το περιεχόμενο που αποδίδεται natively μέσα στο δικό του πρότυπο του εκδότη, ή η οπτική παραλλαγή που κρατά τις native διαφημίσεις να μην αναγνωρίζονται ως διαφημίσεις ακόμα και όταν φορτώνονται. Εάν κάνετε προϋπολογισμό ή αναφορά για native, αντιμετωπίστε τις "εμφανίσεις που σερβίρονται" και τις "εμφανίσεις που πραγματικά βλέπει ένας άνθρωπος" ως δύο διαφορετικούς αριθμούς, επειδή για αυτή τη μορφή συγκεκριμένα, το κενό μεταξύ τους είναι πραγματικό.