Czy blokery reklam blokują reklamy natywne? Jak widgety przechodzą obok nich

Blokery reklam blokują niektóre reklamy natywne i przepuszczają inne, a podział zależy od tego, jak widget jest serwowany, a nie od tego, czy format jest "native". Widgety ładowane z domeny skryptu sieci (np. tag Taboola lub Outbrain) znajdują się na popularnych listach filtrów, takich jak EasyList, więc znacząca część użytkowników blokujących reklamy nigdy ich nie zobaczy. Treść, którą wydawca serwuje natywnie, w własnym kodzie, bez wywołania skryptu zewnętrznego, zazwyczaj nie jest łapana, ponieważ nie ma domeny reklamowej, z którą lista filtrów mogłaby się dopasować.

Dlaczego blokery reklam działają tak, jak działają#

Większość konsumenckich blockerów (uBlock Origin, AdBlock Plus oraz wbudowane blokery w Brave i niektórych przeglądarkach mobilnych) działa poprzez dopasowywanie żądań sieciowych i elementów strony do społecznościowo utrzymywanych list filtrów. EasyList jest największą i najczęściej subskrybowaną. Listy te działają na poziomie domen, subdomen i selektorów CSS: jeśli skrypt jest żądany z znanej domeny serwera reklam, lub element pasuje do znanej klasy kontenera reklam, zostaje zablokowany lub ukryty przed renderowaniem.

To podejście zostało zbudowane pod tradycyjne reklamy display, gdzie reklama wyraźnie pochodzi z oddzielnego serwera (np. wywołanie DoubleClick lub AppNexus), które łatwo zidentyfikować. Widgety natywne komplikują ten model, ponieważ żądanie często pochodzi z własnej, markowej domeny sieci (taboola.com, outbrain.com, mgid.com), którą utrzymujący listy filtrów mieli lata, aby zidentyfikować i dodać. Dlatego nie jest prawdą, że native advertising jest niewidzialne dla blockerów; standardowe domeny widgetów dużych sieci są, w rzeczywistości, na EasyList i podobnych listach, a znacząca część ruchu blockerów nigdy nie ładuje native ad widget.

Gdzie natywne wciąż przechodzi obok#

Luka, która utrzymuje niższą skuteczność blokowania natywnych w porównaniu do banerów lub wideo, pochodzi z kilku źródeł:

• Renderowanie po stronie wydawcy. Niektórzy wydawcy integrują wyjście widgetu rekomendacji bezpośrednio w własnych szablonach stron, zamiast ładować go jako oczywisty iframe zewnętrzny, co utrudnia ogólnej regule filtru wyodrębnienie go od otaczającej treści redakcyjnej.
• Wizualne kamuflowanie nawet przy załadowaniu żądania. Jednostka natywna, która przechodzi, renderuje się jako obraz i nagłówek pasujący do siatki strony. Nawet użytkownicy bez blokera, którzy widzą reklamę, często nie rozpoznają jej jako reklamy tak, jak rozpoznają baner – jest to powiązane, ale odrębne zjawisko od blokowania (często nazywane ślepotą banerową, a natywne zostało zaprojektowane właśnie w celu jej redukcji).
• Maskowanie CNAME i proxy pierwszej strony. Niektóre technologie reklamowe używają własnej subdomeny wydawcy (poprzez rekord DNS CNAME), aby kierować technicznie zewnętrzny ruch reklamowy przez żądanie wyglądające na pierwszorzędne. To znana, aktywnie kwestionowana praktyka: kilku utrzymujących listy filtrów i dostawców przeglądarek opracowało specyficzne środki przeciwko śledzeniu opartemu na CNAME, więc jego skuteczność wobec blockerów maleje, a nie rośnie.

Co to oznacza dla reklamodawców i wydawców#

Jeśli jesteś reklamodawcą, praktycznym wnioskiem jest to, że ekspozycja natywnych na blokowanie jest realna, ale częściowa. Jest niższa niż w przypadku display i znacznie niższa niż wideo pre-roll, co wyjaśnia część trwałości natywnych jako kanału, ale nie powinieneś zakładać, że każde wyświetlenie zgłoszone przez serwer reklam rzeczywiście zostało wyrenderowane przed człowiekiem, który mógłby je zobaczyć – koncepcja ta jest szerzej omówiona w naszym rozbiorze viewability. Jeśli jesteś wydawcą polegającym na przychodach z rekomendacji natywnych, ta sama logika działa w drugą stronę: część twojego ruchu z włączonymi blockerami nigdy nie załaduje widgetu, co warto uwzględnić w oczekiwaniach RPM, zamiast traktować zgłoszone wyświetlenia jako pełną publiczność.

Kąt zgodności, o którym nikt nie mówi#

Istnieje drugi powód, dla którego reklamy natywne czasem wydają się "przechodzić obok", który nie ma nic wspólnego z blockerami: niepasujące lub brakujące ad tags oraz niespójne oznaczenia ujawnienia. Widget, który nie jest wyraźnie oznaczony jako "Sponsored", może wyglądać dla przypadkowego czytelnika jakby uniknął wykrycia, podczas gdy w rzeczywistości po prostu nie został dobrze oznaczony. To kwestia polityki i bezpieczeństwa marki dla sieci i reklamodawcy, odrębna od tego, co robi rozszerzenie przeglądarki, i odrębny problem od ad fraud, które otwarcie narusza politykę sieci. To także jeden z elementów, które pojawiają się przy audycie native ad supply chain konkurenta: czy oznaczenia ujawnienia są spójne w różnych regionach i wydawcach, w których reklamodawca działa, oraz jak to się ma do how Taboola ads work na poziomie placementu.

Jak wskaźniki blokowania różnią się w zależności od platformy i przeglądarki#

Obraz nie jest jednolity wśród urządzeń. Przeglądarki desktopowe mają najgłębszy ekosystem rozszerzeń, więc adopcja blockerów na desktopie jest zazwyczaj wyraźnie wyższa niż na mobile, gdzie instalacja blockera zwykle oznacza dedykowaną aplikację lub przeglądarkę z wbudowanym filtrowaniem (Brave, niektóre przeglądarki mobilne skupione na prywatności) zamiast prostego rozszerzenia. Ta asymetria jest jednym z powodów, dla których kampanie natywne skierowane na mobilny inventory często raportują inną efektywną widoczność niż te same kreacje na desktopowych placementach, nawet przed uwzględnieniem różnic w wydajności kreacji. To także część tego, dlaczego miks geograficzny ma znaczenie: adopcja blockerów różni się znacząco w zależności od kraju, zwykle wyższa w rynkach z dużą świadomością narzędzi prywatności i niższa tam, gdzie dominuje przeglądanie mobilne.

Presja po stronie przychodów, która kształtuje to wszystko#

Wydawcy polegają na przychodach z rekomendacji natywnych na tyle, że niektórzy cicho przeciwstawiają się blokowaniu w sposób wykraczający poza triki CNAME, włączając programy whitelistingu w stylu "acceptable ads", które niektóre blokery uruchamiają, gdzie określone formaty reklam (w tym niektóre natywne placementy) są domyślnie dopuszczane, jeśli spełniają kryteria nienaruszającej intruzji. To rzeczywiście sporna kwestia: niektórzy użytkownicy widzą w tym rozsądny kompromis, inni postrzegają to jako monetyzację wyjątków przez blokery. Tak czy inaczej, to drugi powód, dla którego rzeczywisty wskaźnik blokowania danego natywnego placementu jest bliższy "zależy od polityki konkretnego blockera" niż jednej uniwersalnej liczby.

Co to oznacza, jeśli badacie reklamy natywne konkurencji#

Jeśli audytujecie, co faktycznie działa, nie polegajcie wyłącznie na przeglądaniu z wyłączonym blockerem w jednym profilu przeglądarki i zakładaniu, że to reprezentatywne; zbierajcie dane z różnych typów urządzeń i, najlepiej, bez polegania na żywym przeglądaniu, ponieważ ręczne przełączanie blockerów geo-po-geo nie skaluje się i wciąż pomija różnice w renderowaniu po stronie serwera między wydawcami. To część powodu, dla którego istnieją niezależne indeksy: zamiast ręcznie wyłączać rozszerzenia i ponownie przeszukiwać, native ad spy tool OpenAdLibrary capture natywne kreacje bezpośrednio u źródła w sieciach i wydawcach, więc to, co widzicie w indeksie, odzwierciedla to, co jest faktycznie serwowane, a nie to, co pozwoliła przejść konkretna konfiguracja przeglądarki.

Szybki test, który możecie wykonać sami#

Jeśli chcecie to zobaczyć na własne oczy, załadujcie tę samą stronę z włączonym i wyłączonym mainstreamowym blockerem i obserwujcie, co dzieje się z widgetem rekomendacji na dole artykułu. Na wielu średniej wielkości wydawcach z standardową integracją Taboola lub Outbrain, widget znika całkowicie przy włączonym blockerze, czasem pozostawiając widoczną lukę w układzie, gdzie placeholder nie miał szansy się wypełnić. Na innych wydawcach, szczególnie tych, które dostosowały integrację lub ściślej połączyły ją ze swoim własnym systemem rekomendacji treści, różnica jest znacznie mniej oczywista. Ta niespójność między wydawcami, a nie pojedynczy trik techniczny, jest prawdziwym powodem, dla którego pytanie "czy adblock zatrzymuje reklamy natywne" nie ma jednej czystej odpowiedzi.

Podsumowanie#

Blokery reklam blokują realny odcinek ruchu reklam natywnych, konkretnie standardowe skrypty widgetów dużych sieci, które znajdują się na popularnych listach filtrów. To, czego nie łapią konsekwentnie, to treść renderowana natywnie w szablonie wydawcy lub wizualne kamuflowanie, które sprawia, że natywne reklamy nie są rozpoznawane jako reklamy, nawet gdy się ładują. Jeśli planujecie budżet lub raportowanie w kontekście natywnych, traktujcie "impressions served" i "impressions actually seen by a human" jako dwie odrębne liczby, ponieważ w tym formacie luka między nimi jest rzeczywista.