Blokují blokátory reklam nativní reklamy? Jak widgety proklouznou

Blokátory reklam některé nativní reklamy zablokují a jiné propustí, a toto rozdělení závisí na tom, jak je widget servírován, nikoli na tom, zda je formát "nativní". Widgety načtené z vlastní domény skriptu sítě (jako tag Taboola nebo Outbrain) jsou na oblíbených seznamech filtrů, jako je EasyList, takže významný podíl uživatelů s blokátorem reklam je nikdy neuvidí. Obsah, který vydavatel servíruje nativně ve vlastní značkovací struktuře, bez volání skriptu třetí strany, obvykle není ničím zachycen, protože neexistuje žádná doména pro servírování reklam, proti které by seznam filtrů mohl porovnat.

Proč blokátory reklam fungují tak, jak fungují#

Většina spotřebitelských blokátorů reklam (uBlock Origin, AdBlock Plus a vestavěné blokátory v Brave a některých mobilních prohlížečích) funguje porovnáváním síťových požadavků a prvků stránky s komunitou spravovanými seznamy filtrů. EasyList je největší a nejrozšířenější. Tyto seznamy pracují na úrovni domén, subdomén a CSS selektorů: pokud je skript požadován ze známého hostname pro servírování reklam, nebo pokud prvek odpovídá známému názvu třídy kontejneru reklamy, je zablokován nebo skryt dříve, než se vykreslí.

Tento přístup byl vybudován pro tradiční displayovou reklamu, kde reklama jasně pochází z odděleného reklamního serveru (například volání DoubleClick nebo AppNexus), který lze snadno otisknout. Nativní widgety tento model komplikují, protože požadavek často přichází z vlastní brandované domény sítě (taboola.com, outbrain.com, mgid.com), kterou správci seznamů filtrů měli roky na to, aby identifikovali a přidali. Není tedy přesné říkat, že nativní reklama je pro blokátory neviditelná; standardní domény widgetů hlavních sítí jsou ve skutečnosti na EasyListu a podobných seznamech a skutečný podíl návštěvnosti s blokátorem reklam nativní widget reklamy vůbec nenačte.

Kde nativní reklamy stále proklouznou#

Mezera, která udržuje efektivní míru blokování nativních reklam nižší než u bannerových nebo video formátů, pochází z několika míst:

• Vykreslování na straně vydavatele. Někteří vydavatelé integrují výstup doporučovacího widgetu přímo do vlastních šablon stránek namísto jeho načítání jako zjevného iframe třetí strany, což ztěžuje generickému filtračnímu pravidlu čistě izolovat widget od okolního redakčního obsahu.
• Vizuální kamufláž i při načtení požadavku. Nativní jednotka, která se prosadí, se vykreslí jako obrázek a titulek odpovídající mřížce stránky. I uživatelé, kteří nemají blokátor a reklamu vidí, ji často neregistrují jako reklamu stejným způsobem jako banner, což je související, ale oddělený jev od blokování reklam (často nazývaný bannerová slepota, a nativní reklamy byly navrženy speciálně pro její snížení).
• CNAME cloaking a proxy přes first-party. Některé ad tech využívá vlastní subdoménu vydavatele (pomocí DNS záznamu CNAME) k směrování technicky third-party provozu pro servírování reklam přes to, co vypadá jako first-party požadavek. Jedná se o známou, aktivně napadanou praxi: několik správců seznamů filtrů a vývojářů prohlížečů vytvořilo specifická protiopatření proti sledování založenému na CNAME, takže jeho účinnost proti blokátorům se zmenšuje, nikoli roste.

Co to znamená pro inzerenty a vydavatele#

Pokud jste inzerent, praktickým důsledkem je, že vystavení nativních reklam blokování je reálné, ale částečné. Je nižší než u displaye a dramaticky nižší než u pre-roll videa, což vysvětluje část odolnosti nativních reklam jako kanálu, ale neměli byste předpokládat, že každá imprese, kterou hlásí reklamní server, se skutečně vykreslila před člověkem, který ji mohl vidět – koncept širší pokrytý v našem rozboru viewability. Pokud jste vydavatel spoléhající na příjmy z nativních doporučení, stejná logika funguje opačně: část vaší návštěvnosti s povolenými blokátory reklam widget vůbec nenačte, což stojí za zohlednění v očekávání RPM, spíše než aby byly hlášené imprese brány jako celé publikum.

Úhel compliance, o kterém se nikdo nebaví#

Existuje druhý důvod, proč se nativní reklamy někdy zdají "proklouznout", který nemá nic společného s blokátory reklam: neshodné nebo chybějící ad tagy a nekonzistentní označování zveřejnění. Widget, který není jasně označen "Sponzorováno", může pro náhodného čtenáře vypadat, jako by se vyhnul detekci úplně, když ve skutečnosti jen nebyl od začátku dobře označen. To je problém politiky a bezpečnosti značky pro síť a inzerenta, oddělený od čehokoli, co dělá rozšíření prohlížeče, a odlišný problém od ad fraud, který přímo porušuje politiku sítě. Je to také jedna z věcí, která se objeví při auditu dodavatelského řetězce nativních reklam konkurenta: zda je označování zveřejnění konzistentní napříč geografickými oblastmi a vydavateli, ve kterých inzerent běží, a jak to srovnává s fungováním reklam Taboola na úrovni umístění.

Jak se míry blokování liší podle platformy a prohlížeče#

Obrázek také není jednotný napříč zařízeními. Desktopové prohlížeče mají nejrozsáhlejší ekosystémy rozšíření, takže adopce blokátorů reklam na desktopu má tendenci být významně vyšší než na mobilu, kde instalace blokátoru obvykle znamená dedikovanou aplikaci nebo prohlížeč s vestavěným filtrováním (Brave, některé mobilní prohlížeče zaměřené na soukromí) spíše než jednoduchou instalaci rozšíření. Tato asymetrie je jedním z důvodů, proč nativní kampaně cílené na inventory s vysokým podílem mobilů často hlásí jinou efektivní viewability než stejný kreativ běžící na desktopových umístěních, a to ještě předtím, než je zohledněn jakýkoli rozdíl ve výkonu kreativu. Je to také část důvodu, proč zde záleží na geografickém mixu: adopce blokátorů reklam se významně liší podle země, obecně je vyšší na trzích se silným povědomím o nástrojích pro ochranu soukromí a nižší tam, kde dominuje prohlížení mobile-first.

Tlak na straně příjmů, který to vše formuje#

Vydavatelé jsou na příjmech z nativních doporučení natolik závislí, že někteří tiše tlačili proti blokování způsoby nad rámec triků s CNAME, včetně programů whitelistingu ve stylu "acceptable ads", které některé blokátory provozují, kde jsou určité reklamní formáty (včetně některých nativních umístění) povoleny ve výchozím nastavení, pokud splňují stanovená kritéria nevtíravosti. Jedná se o skutečně spornou oblast: někteří uživatelé to vidí jako rozumný kompromis, jiní to vidí jako blokátory, které zpeněžují výjimky. Ať tak či onak, je to druhý důvod, proč je reálná míra blokování daného nativního umístění blíže "závisí na konkrétní politice blokátoru" než jedinému univerzálnímu číslu.

Co to znamená, pokud se snažíte zkoumat nativní reklamy konkurentů#

Pokud auditujete, co skutečně běží, nespoléhejte na prohlížení s vypnutým blokátorem v jednom profilu prohlížeče a nepředpokládejte, že je to reprezentativní; zachycujte napříč typy zařízení a ideálně bez spoléhání na živé prohlížení, protože ruční přepínání blokátorů geo po geo se neškáluje a stále přehlíží rozdíly v server-side renderování mezi vydavateli. To je část důvodu, proč existují nezávislé indexy: namísto ručního vypínání rozšíření a opětovného procházení rukou, nástroj OpenAdLibrary pro špehování nativních reklam zachycuje nativní kreativy přímo u zdroje napříč sítěmi a vydavateli, takže to, co vidíte v indexu, odráží to, co je skutečně servírováno, nikoli to, co jedna konfigurace prohlížeče náhodou propustila.

Rychlý test, který si můžete spustit sami#

Pokud to chcete vidět na vlastní oči, načtěte stejnou stránku s povoleným a vypnutým mainstreamovým blokátorem a sledujte, co se stane s doporučovacím widgetem na konci článku. Na mnoha středně velkých vydavatelích se standardní integrací Taboola nebo Outbrain widget s povoleným blokátorem úplně zmizí, někdy zanechá viditelnou mezeru v rozložení, kde se zástupný symbol nestihl vyplnit. U jiných vydavatelů, zejména těch, kteří integraci přizpůsobili nebo ji těsněji propojili s vlastním systémem doporučování obsahu, je rozdíl mnohem méně zřejmý. Tato nekonzistence napříč vydavateli, nikoli jediný technický trik, je skutečným důvodem, proč "zastaví adblock nativní reklamy" nemá jednu jasnou odpověď.

Závěrem#

Blokátory reklam skutečně blokují reálný podíl provozu nativních reklam, konkrétně standardní skripty widgetů od hlavních sítí, které jsou na oblíbených seznamech filtrů. Co spolehlivě nezachytí, je obsah vykreslený nativně v rámci vlastní šablony vydavatele, nebo vizuální kamufláž, která brání nativním reklamám, aby byly registrovány jako reklamy, i když se načtou. Pokud rozpočtujete nebo reportujete na nativní reklamy, zacházejte s "servírovanými impresemi" a "impresemi skutečně viděnými člověkem" jako se dvěma různými čísly, protože pro tento formát je mezera mezi nimi reálná.