Trình Chặn Quảng Cáo Có Chặn Quảng Cáo Native Không? Cách Các Widget Lọt Lưới

Trình chặn quảng cáo chặn một số quảng cáo native và cho phép những quảng cáo khác đi qua, và sự phân chia này phụ thuộc vào cách widget được phục vụ, không phải định dạng có phải là "native" hay không. Các widget được tải từ tên miền script của chính mạng lưới (như một thẻ Taboola hoặc Outbrain) có trong các danh sách lọc phổ biến như EasyList, vì vậy một phần đáng kể người dùng có trình chặn quảng cáo không bao giờ nhìn thấy chúng. Nội dung mà một nhà xuất bản phục vụ theo cách native, trong mã đánh dấu của riêng họ, mà không có lời gọi script bên thứ ba, thường không bị chặn bởi bất cứ thứ gì, vì không có tên miền phục vụ quảng cáo nào để danh sách lọc khớp với.

Tại sao trình chặn quảng cáo hoạt động theo cách này#

Hầu hết các trình chặn quảng cáo dành cho người tiêu dùng (uBlock Origin, AdBlock Plus và các trình chặn tích hợp sẵn trong Brave và một số trình duyệt di động) hoạt động bằng cách khớp các yêu cầu mạng và các phần tử trang với các danh sách lọc được cộng đồng duy trì. EasyList là danh sách lớn nhất và được đăng ký rộng rãi nhất. Các danh sách này hoạt động ở cấp độ tên miền, subdomain và bộ chọn CSS: nếu một script được yêu cầu từ một hostname phục vụ quảng cáo đã biết, hoặc một phần tử khớp với tên lớp chứa quảng cáo đã biết, nó sẽ bị chặn hoặc ẩn trước khi hiển thị.

Cách tiếp cận này được xây dựng cho quảng cáo hiển thị truyền thống, nơi quảng cáo rõ ràng đến từ một máy chủ quảng cáo riêng biệt (ví dụ: một lời gọi DoubleClick hoặc AppNexus) dễ dàng để lấy dấu vết. Các widget native làm phức tạp mô hình đó vì yêu cầu thường đến từ tên miền có thương hiệu của chính mạng lưới (taboola.com, outbrain.com, mgid.com), mà những người duy trì danh sách lọc đã có nhiều năm để xác định và thêm vào. Vì vậy, không chính xác khi nói quảng cáo native là vô hình với trình chặn; các tên miền widget tiêu chuẩn của các mạng lớn, trên thực tế, có trong EasyList và các danh sách tương tự, và một phần lưu lượng truy cập thực sự của trình chặn quảng cáo không bao giờ tải widget quảng cáo native đó.

Nơi quảng cáo native vẫn lọt qua#

Khoảng trống khiến tỷ lệ chặn hiệu quả của quảng cáo native thấp hơn định dạng banner hoặc video đến từ một vài nơi:

• Hiển thị phía nhà xuất bản. Một số nhà xuất bản tích hợp đầu ra của widget đề xuất trực tiếp vào mẫu trang của riêng họ thay vì tải nó dưới dạng iframe bên thứ ba rõ ràng, điều này khiến một quy tắc lọc chung khó cô lập sạch sẽ khỏi nội dung biên tập xung quanh.

• Ngụy trang trực quan ngay cả khi yêu cầu được tải. Một đơn vị native mà vẫn lọt qua sẽ hiển thị dưới dạng hình ảnh và tiêu đề phù hợp với lưới của trang. Ngay cả những người dùng không có trình chặn, và nhìn thấy quảng cáo, thường không đăng ký nó như một quảng cáo theo cách họ sẽ làm với một banner, đây là một hiện tượng liên quan nhưng tách biệt với việc chặn quảng cáo (thường được gọi là mù banner, và quảng cáo native được thiết kế đặc biệt để giảm thiểu nó).

• CNAME cloaking và proxy bên thứ nhất. Một số công nghệ quảng cáo sử dụng subdomain của chính nhà xuất bản (thông qua bản ghi DNS CNAME) để định tuyến về mặt kỹ thuật là lưu lượng truy cập phục vụ quảng cáo bên thứ ba thông qua một yêu cầu trông giống như bên thứ nhất. Đây là một thực hành đã biết, đang bị tranh cãi tích cực: một số người duy trì danh sách lọc và nhà cung cấp trình duyệt đã xây dựng các biện pháp đối phó cụ thể chống lại việc theo dõi dựa trên CNAME, vì vậy hiệu quả của nó chống lại trình chặn đang thu hẹp, không tăng lên.

Điều này có ý nghĩa gì đối với nhà quảng cáo và nhà xuất bản#

Nếu bạn là nhà quảng cáo, ý nghĩa thực tế là việc quảng cáo native tiếp xúc với trình chặn quảng cáo là có thực nhưng một phần. Nó thấp hơn quảng cáo hiển thị và thấp hơn đáng kể so với video pre-roll, điều này giải thích một phần sự bền bỉ của quảng cáo native như một kênh, nhưng bạn không nên cho rằng mọi lần hiển thị mà một máy chủ quảng cáo báo cáo thực sự đã hiển thị trước mặt một con người có thể nhìn thấy nó, một khái niệm được đề cập rộng hơn trong phần phân tích của chúng tôi về khả năng hiển thị. Nếu bạn là nhà xuất bản phụ thuộc vào doanh thu đề xuất native, cùng một logic cắt theo hướng ngược lại: một phần lưu lượng truy cập của bạn có trình chặn quảng cáo được bật sẽ không bao giờ tải widget đó, điều này đáng để tính vào kỳ vọng RPM thay vì coi các lần hiển thị được báo cáo là toàn bộ đối tượng.

Góc độ tuân thủ không ai nói đến#

Có một lý do thứ hai khiến quảng cáo native đôi khi có vẻ "lọt qua" không liên quan gì đến trình chặn quảng cáo: các thẻ quảng cáo không khớp hoặc thiếu và nhãn tiết lộ không nhất quán. Một widget không được đánh dấu rõ ràng "Được tài trợ" có thể trông, đối với một độc giả bình thường, như thể nó đã tránh được phát hiện hoàn toàn, trong khi thực ra nó chỉ không được dán nhãn tốt ngay từ đầu. Đó là một vấn đề chính sách và an toàn thương hiệu cho mạng lưới và nhà quảng cáo, tách biệt với bất cứ điều gì một tiện ích mở rộng trình duyệt đang làm, và là một vấn đề khác biệt với gian lận quảng cáo vi phạm trực tiếp chính sách của mạng lưới. Nó cũng là một trong những điều xuất hiện khi kiểm toán chuỗi cung ứng quảng cáo native của đối thủ: liệu việc dán nhãn tiết lộ có nhất quán trên các khu vực địa lý và nhà xuất bản mà một nhà quảng cáo đang chạy hay không, và điều đó so sánh như thế nào với cách hoạt động của quảng cáo Taboola ở cấp độ vị trí.

Tỷ lệ chặn khác nhau như thế nào theo nền tảng và trình duyệt#

Bức tranh cũng không đồng nhất trên các thiết bị. Trình duyệt máy tính để bàn có hệ sinh thái tiện ích mở rộng sâu nhất, vì vậy việc áp dụng trình chặn quảng cáo trên máy tính để bàn có xu hướng cao hơn đáng kể so với di động, nơi cài đặt trình chặn thường có nghĩa là một ứng dụng chuyên dụng hoặc một trình duyệt có bộ lọc tích hợp sẵn (Brave, một số trình duyệt di động tập trung vào quyền riêng tư) thay vì một cài đặt tiện ích mở rộng đơn giản. Sự không đối xứng đó là một lý do các chiến dịch native nhắm mục tiêu khoảng không quảng cáo nặng về di động thường báo cáo khả năng hiển thị hiệu quả khác với cùng sáng tạo chạy trên các vị trí máy tính để bàn, ngay cả trước khi xem xét bất kỳ sự khác biệt nào về hiệu suất sáng tạo. Nó cũng là một phần lý do tại sao hỗn hợp khu vực địa lý quan trọng ở đây: việc áp dụng trình chặn quảng cáo khác nhau đáng kể theo quốc gia, thường nghiêng cao hơn ở các thị trường có nhận thức mạnh về công cụ bảo mật và thấp hơn ở nơi duyệt web ưu tiên di động chiếm ưu thế.

Áp lực phía doanh thu định hình tất cả điều này#

Các nhà xuất bản phụ thuộc vào doanh thu đề xuất native đủ nhiều đến mức một số đã âm thầm phản đối việc chặn theo những cách vượt ra ngoài các thủ thuật CNAME, bao gồm các chương trình danh sách trắng kiểu "quảng cáo chấp nhận được" mà một số trình chặn chạy, nơi một số định dạng quảng cáo nhất định (bao gồm một số vị trí native) được phép đi qua theo mặc định nếu chúng đáp ứng các tiêu chí không xâm nhập đã nêu. Đây là một lĩnh vực thực sự bị tranh cãi: một số người dùng coi đó là một thỏa hiệp hợp lý, những người khác coi đó là trình chặn kiếm tiền từ các ngoại lệ. Dù thế nào, đó là lý do thứ hai khiến tỷ lệ chặn thực tế của một vị trí native cụ thể gần với "nó phụ thuộc vào chính sách của trình chặn cụ thể" hơn là một con số phổ quát duy nhất.

Điều này có ý nghĩa gì nếu bạn đang cố gắng nghiên cứu quảng cáo native của đối thủ#

Nếu bạn đang kiểm toán những gì thực sự đang chạy, đừng dựa vào việc duyệt web với trình chặn bị tắt trong một hồ sơ trình duyệt và cho rằng đó là đại diện; hãy thu thập trên các loại thiết bị và, lý tưởng nhất là không dựa vào việc duyệt web trực tiếp, vì việc chuyển đổi trình chặn thủ công theo từng khu vực địa lý không mở rộng và vẫn bỏ lỡ sự khác biệt về hiển thị phía máy chủ giữa các nhà xuất bản. Đây là một phần lý do tại sao các chỉ mục độc lập tồn tại: thay vì tắt tiện ích mở rộng thủ công và thu thập lại thủ công, công cụ do thám quảng cáo native của OpenAdLibrary thu thập sáng tạo native trực tiếp tại nguồn trên các mạng lưới và nhà xuất bản, vì vậy những gì bạn thấy trong chỉ mục phản ánh những gì thực sự đang được phục vụ, không phải những gì một cấu hình trình duyệt tình cờ cho phép đi qua.

Một bài kiểm tra nhanh bạn có thể tự chạy#

Nếu bạn muốn tự mình thấy điều này, hãy tải cùng một trang với trình chặn chính thống được bật và tắt, và xem điều gì xảy ra với widget đề xuất ở cuối bài viết. Trên nhiều nhà xuất bản cỡ trung chạy tích hợp Taboola hoặc Outbrain tiêu chuẩn, widget biến mất hoàn toàn khi trình chặn được bật, đôi khi để lại một khoảng trống có thể nhìn thấy trong bố cục nơi placeholder không có cơ hội lấp đầy. Trên các nhà xuất bản khác, đặc biệt là những nhà xuất bản đã tùy chỉnh tích hợp hoặc trộn lẫn nó chặt chẽ hơn với hệ thống đề xuất nội dung của riêng họ, sự khác biệt ít rõ ràng hơn nhiều. Sự không nhất quán đó trên các nhà xuất bản, không phải bất kỳ thủ thuật kỹ thuật đơn lẻ nào, là lý do thực sự khiến "trình chặn quảng cáo có dừng quảng cáo native không" không có một câu trả lời rõ ràng duy nhất.

Điểm mấu chốt#

Trình chặn quảng cáo thực sự chặn một phần lưu lượng quảng cáo native, cụ thể là các script widget tiêu chuẩn từ các mạng lớn có trong các danh sách lọc phổ biến. Những gì chúng không chặn một cách đáng tin cậy là nội dung được hiển thị theo cách native trong mẫu của chính nhà xuất bản, hoặc sự ngụy trang trực quan khiến quảng cáo native không được đăng ký như quảng cáo ngay cả khi chúng tải. Nếu bạn đang lập ngân sách hoặc báo cáo đối với quảng cáo native, hãy coi "lần hiển thị được phục vụ" và "lần hiển thị thực sự được con người nhìn thấy" là hai con số khác nhau, bởi vì đối với định dạng này đặc biệt, khoảng cách giữa chúng là có thực.