Что такое чумбокс?

Чумбокс — это сетка небольших рекламных блоков с миниатюрой и заголовком, обычно с пометкой "Around the Web", "You May Like" или подобной, которая появляется внизу или сбоку от статей по всему открытому интернету. Это визуальный формат, который большинство людей представляет, когда слышит о нативной рекламе, хотя на самом деле это всего лишь один конкретный макет среди нескольких, которые могут принимать виджеты рекомендации контента.

Откуда взялось название#

«Чум» (chum) — это приманка, которую рыбаки разбрасывают в воде, чтобы привлечь рыбу, и этот термин прижился, потому что формат работает так же: стена сенсационно выглядящих миниатюр, предназначенных для привлечения клика, независимо от того, оправдывает ли основной контент ожидания. В индустрии это слово имеет слегка пренебрежительный оттенок, отражающий то, что ранняя репутация формата была построена на таблоидных кликбейтных заголовках.

Как на самом деле работает этот формат#

Чумбоксы обслуживаются платформами рекомендации контента, наиболее заметными из которых являются Taboola, Outbrain, MGID и Revcontent. Они размещают виджет на странице издателя и проводят аукцион за отдельные слоты с миниатюрами среди рекламодателей почти в реальном времени. Каждая миниатюра сочетает небольшое изображение с коротким заголовком, созданным для создания разрыва любопытства — инстинкта «вы не поверите, что будет дальше», который заставляет читателя кликнуть, прежде чем он сознательно примет решение. Под капотом это работает на той же механике реального времени, что и остальной программатик; визуальная сетка — это просто формат рекламного блока.

Изменился ли формат?#

Репутация улучшилась с первых лет существования формата. Крупные сети теперь применяют более строгие стандарты качества креативов и целевых страниц, а маркировка раскрытия информации, такая как "Sponsored", "Promoted Content", стала более последовательной, чем раньше, отчасти в ответ на внимание регуляторов к раскрытию информации в рекламных статьях в целом. Но базовая механика — сетка миниатюр, основанных на любопытстве и конкурирующих за клик, — не изменилась. Рекламодатели и аффилиаты, которые хотят увидеть, какие заголовки, изображения и предложения на самом деле выигрывают клики в этих сетках прямо сейчас, могут просматривать захваченные в реальном времени креативы напрямую с помощью такого инструмента, как инструмент для анализа нативной рекламы OpenAdLibrary, вместо того чтобы гадать по нескольким скриншотам.

Почему чумбоксы всё ещё работают#

Несмотря на репутацию формата, чумбоксы сохраняются, потому что их экономику трудно превзойти: один небольшой виджет может одновременно содержать десяток ставок рекламодателей, обновляясь по мере прокрутки читателем нового контента, при стоимости за клик, которая обычно составляет лишь часть от стоимости поисковой рекламы. Издатели сохраняют этот формат, потому что он хорошо монетизирует длинный контент, не нарушая процесс чтения, как это сделал бы полноэкранный interstitial; рекламодатели продолжают его покупать, потому что при грамотном использовании это один из самых дешёвых способов охватить большую аудиторию вовлечённых читателей.

Связанные термины: Виджет рекомендации контента, Разрыв любопытства и Кликбейт.