Qu'est-ce qu'un Chumbox ?

Un chumbox est la grille de petites unités publicitaires composées d'une vignette et d'un titre, généralement étiquetée « Autour du Web », « Vous aimerez peut-être » ou similaire, qui apparaît en bas ou sur le côté des articles sur le web ouvert. C'est le format visuel que la plupart des gens imaginent lorsqu'ils entendent parler de publicité native, même s'il ne s'agit en réalité que d'une mise en page spécifique parmi plusieurs que peuvent prendre les widgets de recommandation de contenu.

D'où vient le nom#

« Chum » est l'appât que les pêcheurs dispersent dans l'eau pour attirer les poissons, et le terme est resté car le format fonctionne de la même manière : un mur de vignettes au look sensationnel conçu pour attirer un clic, que le contenu sous-jacent tienne ou non sa promesse. Le mot porte une connotation légèrement dérisoire dans l'industrie, reflétant la réputation initiale du format, construite sur des titres de type tabloïd accrocheurs.

Comment fonctionne réellement le format#

Les chumboxes sont diffusés par des plateformes de découverte de contenu, notamment Taboola, Outbrain, MGID et Revcontent, qui placent un widget sur la page d'un éditeur et mettent aux enchères les emplacements individuels de vignettes auprès des annonceurs en quasi temps réel. Chaque vignette associe une petite image à un titre court conçu pour déclencher un fossé de curiosité, cet instinct du « vous ne croirez pas ce qui arrive ensuite » qui pousse un lecteur à cliquer avant d'avoir consciemment décidé de le faire. En coulisses, cela fonctionne avec les mêmes mécanismes d'enchères en temps réel que le reste du programmatique ; la grille visuelle n'est que le format de l'unité publicitaire.

Le format a-t-il changé ?#

La réputation s'est améliorée depuis les premières années du format. Les grands réseaux appliquent désormais des normes de qualité plus strictes pour les créatifs et les pages de destination, et l'étiquetage de transparence, « Sponsorisé », « Contenu Promu », est plus cohérent qu'auparavant, en partie en réponse à l'attention réglementaire portée à la transparence des publicités éditoriales en général. Mais le mécanisme de base, une grille de vignettes axées sur la curiosité en compétition pour un clic, n'a pas changé. Les annonceurs et affiliés qui souhaitent voir quels titres, images et offres remportent réellement des clics dans ces grilles actuellement peuvent parcourir directement des créatifs capturés en direct via un outil comme l'outil d'espionnage de publicités natives d'OpenAdLibrary plutôt que de deviner à partir de quelques captures d'écran.

Pourquoi les chumboxes fonctionnent toujours#

Malgré la réputation du format, les chumboxes persistent car l'économie est difficile à battre : un seul petit widget peut porter une douzaine d'enchères d'annonceurs simultanées, se rafraîchissant au fur et à mesure que le lecteur fait défiler de nouveaux contenus, à un coût par clic qui est généralement une fraction de celui de la publicité sur les moteurs de recherche. Les éditeurs conservent le format car il monétise bien le contenu long sans perturber l'expérience de lecture comme le ferait un interstitiel plein écran ; les annonceurs continuent de l'acheter car, bien menée, c'est l'une des façons les moins chères d'atteindre un grand volume de lecteurs engagés.

Termes associés : Widget de Recommandation de Contenu, Fossé de Curiosité et Clickbait.