Розміщення віджету нативних оголошень: позиції, що максимізують RPM

Найприбутковішою позицією для віджету нативних оголошень є розміщення безпосередньо під тілом статті, над будь-яким розділом коментарів або футером, розміром в один ряд з чотирьох до восьми плиток; це одне розміщення стабільно перевершує бічну панель, середину статті та розміщення над згином, тому що воно ловить читачів саме в момент, коли вони завершили споживання контенту і вирішують, що робити далі, а не перериває їх під час читання або конкурує з контентом, до якого вони ще не дійшли.

Чому позиція важливіша за майже все інше#

Віджет рекомендацій контенту заробляє лише тоді, коли хтось натискає на нього, а кліки залежать від того, чи впіймаєте ви читача в момент прийняття рішення. Під тілом статті — найсильніший момент прийняття рішення на сторінці: читач завершив те, заради чого прийшов, і його наступна дія (закрити вкладку, продовжити прокрутку, натиснути щось) ще не визначена. Кожна інша позиція змушує in-feed віджет конкурувати з тим, чим читач активно зайнятий.

• Над згином, до будь-якого контенту: технічно слот з найвищою видимістю, але він перериває намір до того, як читач має будь-яку підставу довіряти сторінці, і CTR зазвичай низький, тому що ніхто не приходив дивитися рекомендації до прочитання.
• В середині статті, вставлений між абзацами: може працювати для дуже довгих текстів (понад 2000 слів) як додаткове розміщення, але воно безпосередньо конкурує зі самою статтею і може знизити глибину прочитання, що, у свою чергу, шкодить основним рекламним слотам далі на сторінці.
• Бічна панель: в основному ігнорується на мобільних пристроях (більшість трафіку видавців сьогодні) і все більше ігнорується на десктопі через банерину сліпоту; нативні плитки рекомендацій контенту особливо погано показують себе тут порівняно з in-feed позиціями, тому що формат створений, щоб виглядати як контент, а контент не живе в бічних панелях.
• Під статтею, над коментарями/футером: найсильніший варіант за замовчуванням. Саме тут віджети Taboola, Outbrain, MGID та Revcontent відображаються в більшості інтеграцій розміщення оголошень, і це позиція, на яку в першу чергу вказують їхні власні рекомендовані реалізації.

Розміри та макет#

Ширина віджета повинна відповідати ширині вашої колонки статті, а не розтягуватися на всю ширину сторінки за межі того, що виглядає частиною потоку контенту; віджет, який виглядає наклеєним, а не нативним для дизайну сторінки, схильний до банериної сліпоти навіть у хорошій позиції. Чотири плитки в одному ряду добре працюють для вузьких колонок статей; сітка з шести-восьми плиток у два ряди підходить для ширших макетів, але використання значно більше восьми плиток в одному розміщенні зазвичай додає імпресії, не додаючи пропорційних кліків, оскільки увага розсіюється між більшою кількістю варіантів.

Розмір зображення важливіший, ніж вважає більшість видавців: мережі рекомендацій зазвичай винагороджують (кращим fill rate і часто кращим CPC) розміщення, які відображають зображення у повній якості, а не сильно стиснені мініатюри, оскільки якість зображення є частиною сигналів якості креативів на аукціоні. Перевірте актуальну специфікацію вашої конкретної мережі щодо рекомендованих розмірів, оскільки вони періодично змінюються.

Особливості розміщення для мобільних пристроїв#

Мобільний трафік домінує в аудиторії більшості видавців зараз, і це змінює розрахунки двома способами. По-перше, позиція під статтею ще домінантніша на мобільних пристроях, оскільки там взагалі немає варіанту з бічною панеллю, тобто in-feed нативне розміщення фактично стає єдиною площею, що конкурує за рішення "що далі". По-друге, закріплені або автоматично завантажувані віджети, що з'являються до того, як читач завершить прокрутку статті, схильні давати зворотний ефект, як на досвід користувача, так і на оцінку якості самої мережі, яка все більше штрафує розміщення, пов'язані з високим показником відмов або низьким часом перебування.

Один віджет проти накопичення кількох позицій#

Запуск одного добре розміщеного віджета під статтею зазвичай перемагає запуск двох-трьох менших віджетів, розкиданих по сторінці. Кожна додаткова позиція віджета розбавляє увагу між більшою кількістю точок прийняття рішення, і більшість додаткових імпресій приходить за рахунок нижчого CTR на плитку, а не за рахунок справді нового залучення. Винятком є дуже довгий контент, де додаткове вставлення в середині статті між основними розділами може додати інкрементного доходу, не канібалізуючи основний слот під статтею, оскільки ці два розміщення ловлять читача в справді різні моменти (на півдорозі проти завершення).

Поширені помилки розміщення, які тихо коштують RPM#

• Розміщення віджета над "читати далі" або розривом пагінації. Якщо ваша стаття розбита на кілька сторінок, розмістіть віджет після справжнього кінця контенту, а не після першої сторінки розбитої статті; читачі, які не завершили матеріал, набагато менш схильні натискати на рекомендацію.
• Дозвіл віджету відображатися до завантаження власних зображень статті. На повільних з'єднаннях віджет, який відображається до того, як завантажиться головне зображення, виглядає так, ніби належить до іншої, повільнішої сторінки, і читачі йдуть до того, як завантажиться будь-який з них.
• Занадто близьке узгодження зображень плиток віджета зі стилем редакційної фотографії вашого сайту. Це звучить неінтуїтивно, оскільки злиття зазвичай є хорошою дизайнерською порадою, але мережі нативних оголошень показують найкращі результати, коли плитки чітко виглядають як інший, курований набір контенту, а не невідрізненні від мініатюр ваших власних статей; читачам потрібно сприймати це як "більше для вивчення", а не плутати з модулем схожих публікацій вашого сайту.
• Ігнорування viewability. Віджет, який завантажується далеко внизу сторінки, до якої більшість читачів ніколи не дійде, не зароблятиме незалежно від якості позиції. Перевірте в аналітиці середню глибину прокрутки перед фіналізацією розміщення; якщо більшість сесій не досягають 80% прокрутки, ваш віджет під статтею, можливо, потрібно структурно підняти вище, наприклад, скоротивши наповнювальний контент над ним.
• Забування повторно протестувати після редизайну сайту. Редизайн, який змінює ширину колонки, розмір шрифту або довжину статті, змінює глибину прокрутки та час читання, що впливає на те, чи ваша поточна позиція віджета все ще потрапляє в потрібний момент прийняття рішення. Розглядайте кожен редизайн як привід для повторного запуску тесту розміщення, а не припущення, що стара позиція все ще працює.

Як рекомендації щодо розміщення відрізняються залежно від мережі#

Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent та MediaGo кожна публікують свої власні рекомендовані реалізації, і хоча позиція під статтею є загальним варіантом за замовчуванням для всіх них, конкретики (мінімальна кількість плиток, необхідні відступи від інших рекламних блоків, чи можуть нативні та дисплейні розміщення бути поруч) відрізняються і змінюються з часом. Перевірте актуальну документація для видавців конкретної мережі перед фіналізацією кількості плиток або відступів, а не припускайте, що специфікація однієї мережі застосовується до іншої; макет, який відповідає вимогам Taboola, може порушувати вимоги до відступів в іншій мережі.

Що змінюється для AMP-сторінок та сторінок, вбудованих у додатки#

AMP-сторінки та перегляди статей, вбудовані в додатки (стрічки Google Discover, обгортки на кшталт Apple News), часто обмежують місце та спосіб відображення віджета, і деякі мережі підтримують окремі теги для AMP зі зменшеними можливостями налаштування. Якщо значна частка вашого трафіку надходить через такі поверхні, перевірте актуальну документацію з інтеграції AMP вашої мережі безпосередньо, а не припускайте, що ваше стандартне десктопне розміщення переноситься, оскільки поведінка відображення відрізняється достатньо, щоб вплинути як на fill rate, так і на макет.

Правильне тестування змін розміщення#

Оскільки RPM поєднує CTR, CPC та fill rate в одне число, зміна розміщення потребує щонайменше двох-чотирьох тижнів стабільного трафіку для чистої оцінки, і, ідеально, A/B-тесту (одні сторінки з новим розміщенням, інші — зі старим, в той самий часовий проміжок), а не прямого порівняння "до/після", оскільки структура трафіку змінюється з тижня на тиждень незалежно від ваших змін на сторінці. Видавці, які вносять зміну в розміщення та оцінюють її за три дні даних, зазвичай реагують на шум, а не на сигнал.

Ведіть простий журнал змін: дата, зачіплений шаблон сторінки та конкретна зміна (перемістили віджет на 200 пікселів вгору, додали другий ряд, змінили кількість плиток з чотирьох на шість). Без такого журналу стає неможливо приписати подальшу зміну RPM саме зміні розміщення, а не сезонним коливанням попиту рекламодавців або зміні структури трафіку через вірусний пост. Видавцям, які запускають кілька шаблонів (новини, оглядові пости, списки), слід тестувати кожен шаблон окремо, оскільки ідеальне розміщення для новинного посту на 400 слів рідко збігається з ідеальним розміщенням для гайду на 3000 слів зі зовсім іншим профілем прокрутки та часу читання.

Як OpenAdLibrary допомагає в цьому#

Перш ніж вирішити розмістити віджет конкретної мережі на ваших сторінках з найвищим трафіком, корисно побачити, які рекламодавці насправді активні в цій мережі у вашій вертикалі зараз, оскільки віджет зі слабким попитом рекламодавців показуватиме погані результати незалежно від того, наскільки добре ви його розмістили. Інструмент для моніторингу нативних оголошень OpenAdLibrary дозволяє перевірити обсяг живих креативів та мікс рекламодавців на кожну мережу перед тим, як ви вирішите, куди спрямувати ваш найкращий інвентар.

FAQ#