Umístění widgetu nativní reklamy: Pozice, které maximalizují RPM

Nejvýdělečnější pozice pro widget nativní reklamy je přímo pod tělem článku, nad jakoukoliv sekcí komentářů nebo patičkou, velikostně nastavená na jeden řádek se čtyřmi až osmi dlaždicemi; toto jediné umístění konzistentně překonává pozice v bočním panelu, uprostřed článku a nad přehybem, protože zachytí čtenáře přesně v okamžiku, kdy dokončili konzumaci obsahu a rozhodují se, co dělat dál, namísto toho, aby je přerušilo uprostřed čtení nebo soupeřilo s obsahem, ke kterému se ještě nedostali.

Proč pozice poráží téměř všechno ostatní#

Widget s doporučením obsahu vydělává pouze tehdy, když na něj někdo klikne, a kliknutí závisí na zachycení čtenáře v rozhodovacím okamžiku. Pod tělem článku je jediný nejsilnější rozhodovací okamžik na stránce: čtenář dokončil to, pro co přišel, a jeho další akce (zavřít záložku, pokračovat ve scrollování, kliknout na něco) je skutečně nerozhodnutá. Každá jiná pozice žádá in-feed widget, aby soupeřil s něčím, co čtenář aktivně dělá.

• Nad přehybem, před jakýmkoliv obsahem: technicky slot s nejvyšší viditelností, ale přerušuje záměr dříve, než má čtenář jakýkoliv důvod stránce důvěřovat, a CTR je typicky slabé, protože nikdo nepřišel vidět doporučení před přečtením čehokoliv.
• Uprostřed článku, vložené mezi odstavce: může fungovat pro velmi dlouhý obsah (2000+ slov) jako sekundární umístění, ale přímo soupeří s článkem samotným a může poškodit dočtenost, což následně poškodí vaše primární reklamní sloty níže na stránce.
• Boční panel: na mobilu (většina provozu vydavatelů dnes) je do značné míry ignorován a na desktopu je stále více ignorován kvůli bannerové slepotě; dlaždice s nativním doporučením obsahu zde specificky podávají horší výkon ve srovnání s in-feed pozicemi, protože formát je vytvořen tak, aby vypadal jako obsah, a obsah nežije v bočních panelech.
• Pod článkem, nad komentáři/patičkou: nejsilnější výchozí pozice. Zde jsou widgety Taboola, Outbrain, MGID a Revcontent zobrazeny v drtivé většině integrací umístění reklamy, a je to pozice, na kterou jejich vlastní doporučené implementace ukazují jako první.

Velikost a rozvržení#

Šířka widgetu by měla odpovídat sloupci vašeho článku, nikoliv se roztahovat na celou šířku stránky za hranici toho, co vypadá jako součást toku obsahu; widget, který vypadá nalepený spíše než jako nativní součást designu stránky, má tendenci být bannerově slepý i na dobré pozici. Čtyři dlaždice v jednom řádku dobře fungují pro užší sloupce článků; šest až osm dlaždic v mřížce se dvěma řádky vyhovuje širším layoutům, ale překročení zhruba osmi dlaždic v jednom umístění obvykle přidává imprese bez proporcionálního nárůstu kliků, protože pozornost se rozptýlí přes více možností.

Velikost obrázku je důležitější, než většina vydavatelů předpokládá: doporučovací sítě obecně odměňují (lepším plněním a často i lepším CPC) umístění, která vykreslují obrázky v plné kvalitě namísto silně komprimovaných náhledů, protože kvalita obrázku je součástí signálů o kvalitě kreativ v aukci. Zkontrolujte aktuální specifikace konkrétní sítě pro doporučené rozměry, protože se periodicky mění.

Poznámky k umístění specifické pro mobil#

Mobilní provoz nyní dominuje většině publika vydavatelů a mobil mění kalkulaci dvěma způsoby. Za prvé, pozice pod článkem je na mobilu ještě dominantnější, protože zde vůbec neexistuje možnost bočního panelu, což znamená, že nativní in-feed umístění se efektivně stává jediným prostorem soupeřícím o toto rozhodnutí "co dál". Za druhé, lepivé nebo automaticky načítané widgety, které se objeví dříve, než čtenář dokončí scrollování článku, mají tendenci se vymstít, a to jak na uživatelském zážitku, tak na vlastním kvalitním skórování sítě, které stále více penalizuje umístění spojená s vysokým odchodem (bounce) nebo nízkou dobou setrvání (dwell time).

Jeden widget vs. vrstvení více pozic#

Spouštění jednoho dobře umístěného widgetu pod článkem typicky překoná spouštění dvou nebo tří menších widgetů rozesetých po stránce. Každá další pozice widgetu rozředí pozornost přes více rozhodovacích bodů a většina přidaných impresí přichází za cenu nižšího CTR na dlaždici spíše než za skutečně nové zapojení. Výjimkou je velmi dlouhý obsah, kde sekundární vložení uprostřed článku mezi hlavní sekce může přidat přírůstkový výnos bez kanibalizace primárního slotu pod článkem, protože tyto dvě pozice zachycují čtenáře ve skutečně odlišných momentech (na půl cesty vs. dokončeno).

Běžné chyby v umístění, které tiše stojí RPM#

• Umístění widgetu nad "číst více" nebo nad stránkování. Pokud se váš článek rozděluje přes více stránek, umístěte widget až za skutečný konec obsahu, nikoliv za první stránku rozděleného článku; čtenáři, kteří článek nedokončili, mají mnohem menší pravděpodobnost kliknout na doporučení.
• Nechat widget vykreslit před načtením vlastních obrázků článku. Na pomalých připojeních widget, který se vykreslí dříve, než se dokončí načítání hlavního obrázku, vypadá, jako by patřil k jiné, pomalejší stránce, a čtenáři odejdou, než se načte kterýkoliv z nich.
• Příliš těsné přizpůsobení obrázků dlaždic widgetu vlastnímu redakčnímu fotografickému stylu vašeho webu. To zní kontraintuitivně, protože splynout je obvykle dobrá designová rada, ale nativní reklamní sítě fungují nejlépe, když jsou dlaždice rozpoznatelně jinou, kurátorovanou sadou obsahu, nikoliv nerozlišitelné od vlastních náhledů článků; čtenáři potřebují je registrovat jako "více k prozkoumání," nikoliv je zaměňovat s modulem souvisejících příspěvků vašeho webu.
• Ignorování viditelnosti. Widget, který se načte daleko na stránce, kam se většina čtenářů nikdy nedostane, nevydělá bez ohledu na kvalitu pozice. Zkontrolujte ve své analytice průměrnou hloubku scrollování před finálním umístěním; pokud většina relací nedosáhne 80% scrollu, může být třeba váš widget pod článkem strukturně posunout výše, například zkrácením výplňového obsahu nad ním.
• Zapomenutí znovu otestovat po redesignu webu. Redesign, který změní šířku sloupce, velikost písma nebo délku článku, posouvá hloubku scrollování a dobu čtení, což mění, zda vaše stávající pozice widgetu stále dopadá na správný rozhodovací okamžik. Zacházejte s každým redesignem jako s důvodem k opětovnému spuštění testu umístění, nikoliv s předpokladem, že stará pozice stále funguje.

Jak se doporučení pro umístění liší podle sítě#

Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent a MediaGo každý publikují svá vlastní doporučená implementace, a zatímco pozice pod článkem je společným výchozím bodem pro všechny, specifika (minimální počet dlaždic, požadovaný odstup od jiných reklamních jednotek, zda mohou nativní a displayové pozice sedět vedle sebe) se liší a v čase mění. Před finálním rozhodnutím o počtu dlaždic nebo odstupu zkontrolujte aktuální dokumentaci pro vydavatele konkrétní sítě, spíše než předpokládat, že specifikace jedné sítě platí pro jinou; layout, který je kompatibilní na Taboola, může porušovat požadavek na odstup na zcela jiné síti.

Co se mění pro AMP stránky a stránky vložené v aplikacích#

AMP stránky a zobrazení článků vložených v aplikacích (kanály jako Google Discover, obaly stylu Apple News) často omezují, kde a jak se může widget vykreslit, a některé sítě udržují samostatné tagy specifické pro AMP se sníženou možností přizpůsobení. Pokud významný podíl vašeho provozu přichází přes tyto povrchy, zkontrolujte přímo aktuální dokumentaci k integraci AMP vaší sítě spíše než předpokládat, že se vaše standardní desktopové umístění přenáší, protože chování vykreslování se liší natolik, že má vliv na míru plnění i layout.

Správné testování změn umístění#

Protože RPM kombinuje CTR, CPC a míru plnění (fill rate) do jednoho čísla, změna umístění potřebuje alespoň dva až čtyři týdny stabilního provozu, aby se dala čistě vyhodnotit, a ideálně A/B split test (některé stránky s novým umístěním, některé se starým, ve stejném časovém okně) namísto přímého srovnání před/po, protože mix provozu se týden od týdne mění bez ohledu na to, co na stránce změníte. Vydavatelé, kteří provedou změnu umístění a posuzují ji na základě tří dnů dat, obvykle reagují na šum, nikoliv na signál.

Veděte si jednoduchý záznam o tom, co se změnilo a kdy: datum, ovlivněná šablona stránky a konkrétní změna (posun widgetu o 200px výše, přidání druhého řádku, změna počtu dlaždic ze čtyř na šest). Bez tohoto záznamu se stává nemožné připsat pozdější posun RPM změně umístění versus sezónnímu výkyvu v poptávce inzerentů nebo změně mixu provozu z virálního příspěvku. Vydavatelé provozující několik šablon (zpravodajský článek, recenze, seznamový článek) by měli testovat každou šablonu zvlášť, protože ideální umístění na 400slovném zpravodajském příspěvku je zřídka identické s ideálním umístěním na 3000slovném nákupním průvodci s úplně jiným profilem scrollování a doby čtení.

Jak zapadá OpenAdLibrary#

Než se zavážete ke konkrétnímu widgetu sítě na svých stránkách s nejvyšším provozem, pomáhá vidět, kteří inzerenti jsou na této síti ve vašem obsahovém vertikálu aktuálně aktivní, protože widget se slabou poptávkou inzerentů za ním bude podávat slabý výkon bez ohledu na to, jak dobře ho umístíte. Nástroj pro špionáž nativních reklam od OpenAdLibrary vám umožňuje zkontrolovat živý objem kreativ a mix inzerentů na síť předtím, než se rozhodnete, kam směrovat své nejlepší inventáře.

FAQ#