Τοποθέτηση Widget Εγγενούς Διαφήμισης: Θέσεις που Μεγιστοποιούν το RPM

Η θέση με τα υψηλότερα κέρδη για ένα widget εγγενούς διαφήμισης είναι ακριβώς κάτω από το σώμα του άρθρου, πάνω από οποιαδήποτε ενότητα σχολίων ή footer, μεγέθους μιας μόνο σειράς από τέσσερα έως οκτώ πλακίδια· αυτή η μοναδική τοποθέτηση ξεπερνά σταθερά τις τοποθετήσεις στην πλαϊνή στήλη, μέσα στο άρθρο και πάνω από την πτυχή γιατί πιάνει τους αναγνώστες ακριβώς τη στιγμή που έχουν ολοκληρώσει την κατανάλωση του περιεχομένου και αποφασίζουν τι να κάνουν μετά, αντί να τους διακόπτει ενώ διαβάζουν ή να ανταγωνίζεται περιεχόμενο που δεν έχουν ακόμη φτάσει.

Γιατί η θέση ξεπερνά σχεδόν όλα τα άλλα#

Ένα widget προτάσεων περιεχομένου κερδίζει μόνο όταν κάποιος κάνει κλικ πάνω του, και τα κλικ εξαρτώνται από το να πιάσεις τον αναγνώστη σε μια στιγμή απόφασης. Κάτω από το σώμα του άρθρου είναι η μοναδική ισχυρότερη στιγμή απόφασης σε μια σελίδα: ο αναγνώστης έχει τελειώσει αυτό για το οποίο ήρθε και η επόμενη του ενέργεια (κλείσιμο καρτέλας, συνέχιση κύλισης, κλικ σε κάτι) είναι πραγματικά απροσδιόριστη. Κάθε άλλη θέση ζητά από το widget εντός feed να ανταγωνιστεί κάτι που ο αναγνώστης κάνει ενεργά.

• Πάνω από την πτυχή, πριν από οποιοδήποτε περιεχόμενο: τεχνικά η θέση με την υψηλότερη ορατότητα, αλλά διακόπτει την πρόθεση πριν ο αναγνώστης έχει οποιονδήποτε λόγο να εμπιστευτεί τη σελίδα, και το CTR είναι συνήθως αδύναμο γιατί κανείς δεν ήρθε για να δει προτάσεις πριν διαβάσει τίποτα.
• Μέσα στο άρθρο, εισαγόμενο ανάμεσα σε παραγράφους: μπορεί να λειτουργήσει για πολύ μεγάλο περιεχόμενο (2.000+ λέξεις) ως δευτερεύουσα τοποθέτηση, αλλά ανταγωνίζεται άμεσα με το ίδιο το άρθρο και μπορεί να βλάψει τη συνέχεια ανάγνωσης, κάτι που με τη σειρά του βλάπτει τις κύριες διαφημιστικές σας θέσεις πιο κάτω στη σελίδα.
• Πλαϊνή στήλη: σε μεγάλο βαθμό αγνοείται στα κινητά (το μεγαλύτερο μέρος του traffic εκδότη σήμερα) και όλο και περισσότερο αγνοείται στην επιτραπέζια λόγω banner blindness· τα πλακίδια εγγενούς προτάσεων περιεχομένου συγκεκριμένα υποβάθμιζονται εδώ σε σύγκριση με τις θέσεις εντός feed γιατί η μορφή είναι κατασκευασμένη να μοιάζει με περιεχόμενο, και το περιεχόμενο δεν ζει στις πλαϊνές στήλες.
• Κάτω από το άρθρο, πάνω από σχόλια/footer: η ισχυρότερη προεπιλογή. Εδώ εμφανίζονται τα widgets των Taboola, Outbrain, MGID και Revcontent στη συντριπτική πλειοψηφία των ενσωματώσεων τοποθέτησης διαφημίσεων, και είναι η θέση που οι δικές τους προτεινόμενες υλοποιήσεις δείχνουν πρώτα.

Διαστάσεις και διάταξη#

Το πλάτος του widget πρέπει να ταιριάζει με τη στήλη του άρθρου σας, όχι να τεντώνεται σε πλήρες πλάτος σελίδας πέρα από αυτό που φαίνεται ως μέρος της ροής περιεχομένου· ένα widget που μοιάζει επικολλημένο αντί να είναι εγγενές στο σχεδιασμό της σελίδας τείνει να υποστεί banner blindness ακόμη και σε καλή θέση. Τέσσερα πλακίδια σε μια μόνο σειρά λειτουργεί καλά για στενότερες στήλες άρθρων· έξι έως οκτώ πλακίδια σε πλέγμα δύο σειρών ταιριάζει σε ευρύτερες διατάξεις, αλλά το να ξεπεράσεις τα οκτώ πλακίδια σε μια τοποθέτηση συνήθως προσθέτει εμφανίσεις χωρίς να προσθέτει αναλογικά κλικ, αφού η προσοχή διασπείρεται σε περισσότερες επιλογές.

Το μέγεθος της εικόνας έχει μεγαλύτερη σημασία από ό,τι υποθέτουν οι περισσότεροι εκδότες: τα δίκτυα προτάσεων γενικά ανταμείβουν (με καλύτερο βαθμό πλήρωσης και συχνά καλύτερο CPC) τοποθετήσεις που αποδίδουν εικόνες σε πλήρη ποιότητα αντί για ισχυρά συμπιεσμένα μικρογραφίες, αφού η ποιότητα εικόνας είναι μέρος των σημάτων ποιότητας δημιουργικού που ζυγίζει η δημοπρασία. Ελέγξτε την τρέχουσα τεκμηρίωση προδιαγραφών του συγκεκριμένου δικτύου σας για τις συνιστώμενες διαστάσεις, αφού αυτές αλλάζουν περιοδικά.

Σημειώσεις τοποθέτησης ειδικά για κινητά#

Το traffic από κινητά κυριαρχεί τώρα στα περισσότερα ακροατήρια εκδότη, και τα κινητά αλλάζουν τον υπολογισμό με δύο τρόπους. Πρώτον, η θέση κάτω από το άρθρο είναι ακόμη πιο κυρίαρχη στα κινητά αφού δεν υπάρχει καθόλου επιλογή πλαϊνής στήλης, που σημαίνει ότι η εγγενής τοποθέτηση εντός feed γίνεται ουσιαστικά το μόνο διαθέσιμο χώρο που ανταγωνίζεται για αυτή την απόφαση "τι ακολουθεί". Δεύτερον, τα κολλητά ή αυτόματα widgets που εμφανίζονται πριν ο αναγνώστης ολοκληρώσει την κύλιση του άρθρου τείνουν να έχουν αντίστροφο αποτέλεσμα, τόσο στην εμπειρία χρήστη όσο και στη βαθμολογία ποιότητας του ίδιου του δικτύου, η οποία όλο και περισσότερο τιμωρεί τοποθετήσεις που σχετίζονται με υψηλό bounce ή χαμηλό χρόνο παραμονής.

Ένα widget έναντι στο stacking πολλαπλών θέσεων#

Η εκτέλεση ενός μόνο καλά τοποθετημένου widget κάτω από το άρθρο συνήθως ξεπερνά την εκτέλεση δύο ή τριών μικρότερων widgets διάσπαρτων στη σελίδα. Κάθε επιπλέον θέση widget αραιώνει την προσοχή σε περισσότερα σημεία απόφασης, και το μεγαλύτερο μέρος των πρόσθετων εμφανίσεων έρχεται με το κόστος χαμηλότερου CTR ανά πλακίδιο αντί για πραγματικά νέα δέσμευση. Η εξαίρεση είναι πολύ μεγάλο περιεχόμενο, όπου μια δευτερεύουσα εισαγωγή μέσα στο άρθρο ανάμεσα σε μεγάλες ενότητες μπορεί να προσθέσει προσαυξητικά έσοδα χωρίς να υπονομεύσει την κύρια θέση κάτω από το άρθρο, αφού οι δύο τοποθετήσεις πιάνουν τον αναγνώστη σε πραγματικά διαφορετικές στιγμές (στη μέση του διαβάσματος έναντι στο τέλος).

Συχνά λάθη τοποθέτησης που σιωπηλά κοστίζουν RPM#

• Τοποθέτηση του widget πάνω από ένα "διαβάστε περισσότερα" ή διακοπή σελιδοποίησης. Αν το άρθρο σας χωρίζεται σε πολλαπλές σελίδες, βάλτε το widget μετά το πραγματικό τέλος του περιεχομένου, όχι μετά τη σελίδα ένα μιας σελιδοποιημένης διαίρεσης· οι αναγνώστες που δεν έχουν τελειώσει το κομμάτι είναι πολύ λιγότερο πιθανό να κάνουν κλικ σε μια πρόταση.
• Αφήνοντας το widget να αποδοθεί πριν φορτωθούν οι δικές του εικόνες του άρθρου. Σε αργές συνδέσεις, ένα widget που εμφανίζεται πριν τελειώσει η φόρτωση της hero εικόνας μοιάζει ότι ανήκει σε μια διαφορετική, πιο αργή σελίδα, και οι αναγνώστες φεύγουν πριν φορτωθεί πλήρως οποιοδήποτε.
• Ταίριασμα των εικόνων πλακιδίων του widget πολύ κοντά στο δικό σας στυλ φωτογραφίας του site. Αυτό ακούγεται παράδοξο, αφού το να μπλέκει είναι συνήθως καλή συμβουλή σχεδιασμού, αλλά τα δίκτυα εγγενούς διαφήμισης αποδίδουν καλύτερα όταν τα πλακίδια είναι αναγνωρίσιμα ως ένα διαφορετικό, επιμελημένο σύνολο περιεχομένου, όχι αδιάκριτα από τις δικές σας μικρογραφίες άρθρων· οι αναγνώστες πρέπει να το καταγράψουν ως "περισσότερα να εξερευνήσετε", όχι να το μπερδέψουν με τη δική σας ενότητα σχετικών posts.
• Αγνοώντας την ορατότητα. Ένα widget που φορτώνει πολύ κάτω σε μια σελίδα που οι περισσότεροι αναγνώστες δεν φτάνουν ποτέ δεν θα κερδίσει ανεξάρτητα από την ποιότητα της θέσης. Ελέγξτε τα analytics σας για το μέσο βάθος κύλισης πριν οριστικοποιήσετε μια τοποθέτηση· αν οι περισσότερες συνεδρίες δεν φτάνουν το 80% κύλισης, το widget σας κάτω από το άρθρο ίσως χρειάζεται να μετακινηθεί δομικά πιο πάνω, για παράδειγμα συντομάνοντας περιττό περιεχόμενο πάνω από αυτό.
• Ξεχνώντας να επαναδοκιμάσετε μετά από επανασχεδιασμό site. Ένας επανασχεδιασμός που αλλάζει το πλάτος στήλης, το μέγεθος γραμματοσειράς ή το μήκος άρθρου μετατοπίζει το βάθος κύλισης και τον χρόνο ανάγνωσης, κάτι που αλλάζει αν η υπάρχουσα θέση widget σας εξακολουθεί να προσγειώνεται στη σωστή στιγμή απόφασης. Αντιμετωπίστε κάθε επανασχεδιασμό ως λόγο να επανατρέξετε μια δοκιμή τοποθέτησης, όχι ως υπόθεση ότι η παλιά θέση εξακολουθεί να λειτουργεί.

Πώς διαφέρει η καθοδήγηση τοποθέτησης ανά δίκτυο#

Τα Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent και MediaGo δημοσιεύουν το δικό τους προτεινόμενο implementation, και ενώ η θέση κάτω από το άρθρο είναι η κοινή προεπιλογή σε όλα αυτά, οι λεπτομέρειες (ελάχιστος αριθμός πλακιδίων, απαιτούμενη απόσταση από άλλες διαφημιστικές μονάδες, αν οι εγγενείς και οι display τοποθετήσεις μπορούν να βρίσκονται γειτονικά) ποικίλλουν και αλλάζουν με το χρόνο. Ελέγξτε την τρέχουσα τεκμηρίωση εκδότη του συγκεκριμένου δικτύου πριν οριστικοποιήσετε αριθμούς πλακιδίων ή απόσταση, αντί να υποθέτετε ότι οι προδιαγραφές ενός δικτύου ισχύουν για ένα άλλο· μια διάταξη που είναι συμβατή στο Taboola μπορεί να παραβιάζει μια απαίτηση απόστασης σε ένα εντελώς διαφορετικό δίκτυο.

Τι αλλάζει για σελίδες AMP και ενσωματωμένες σε εφαρμογές#

Οι σελίδες AMP και οι προβολές άρθρων ενσωματωμένες σε εφαρμογές (feed Google Discover, wrappers τύπου Apple News) συχνά περιορίζουν το πού και πώς μπορεί να αποδοθεί ένα widget, και ορισμένα δίκτυα διατηρούν ξεχωριστές ετικέτες ειδικά για AMP με μειωμένη προσαρμογή. Αν ένα σημαντικό μερίδιο του traffic σας έρχεται μέσω αυτών των επιφανειών, ελέγξτε την τρέχουσα τεκμηρίωση ενσωμάτωσης AMP του δικτύου σας απευθείας αντί να υποθέτετε ότι η τυπική σας επιτραπέζια τοποθέτηση μεταφέρεται, αφού η συμπεριφορά απόδοσης διαφέρει αρκετά για να έχει σημασία τόσο για τον βαθμό πλήρωσης όσο και για τη διάταξη.

Δοκιμή αλλαγών τοποθέτησης σωστά#

Επειδή το RPM συνδυάζει CTR, CPC και βαθμό πλήρωσης σε έναν αριθμό, μια αλλαγή τοποθέτησης χρειάζεται τουλάχιστον δύο έως τέσσερις εβδομάδες σταθερού traffic για να διαβαστεί καθαρά, και ιδανικά ένα split A/B (ορισμένες σελίδες με τη νέα τοποθέτηση, ορισμένες με την παλιά, ίδιο χρονικό παράθυρο) αντί για μια απλή σύγκριση πριν/μετά, αφού η μίξη του traffic μετατοπίζεται από εβδομάδα σε εβδομάδα ανεξάρτητα από ό,τι άλλαξες στη σελίδα. Οι εκδότες που κάνουν μια αλλαγή τοποθέτησης και την κρίνουν από τρεις ημέρες δεδομένων συνήθως αντιδρούν σε θόρυβο, όχι σε σήμα.

Κρατήστε ένα απλό αρχείο καταγραφής του τι άλλαξε και πότε: ημερομηνία, πρότυπο σελίδας που επηρεάστηκε, και η συγκεκριμένη αλλαγή (μετακίνηση widget 200px πάνω, προσθήκη δεύτερης σειράς, αλλαγή αριθμού πλακιδίων από τέσσερα σε έξι). Χωρίς αυτό το αρχείο καταγραφής, γίνεται αδύνατο να αποδώσεις μια μεταγενέστερη μετατόπιση RPM στην αλλαγή τοποθέτησης έναντι μιας εποχικής διακύμανσης στη ζήτηση διαφημιστών ή μιας αλλαγής μίξης traffic από ένα viral post. Οι εκδότες που τρέχουν πολλά πρότυπα (άρθρο ειδήσεων, review post, listicle) θα πρέπει να δοκιμάζουν κάθε πρότυπο ξεχωριστά επίσης, αφού η ιδανική τοποθέτηση σε ένα άρθρο ειδήσεων 400 λέξεων σπάνια είναι πανομοιότυπη με την ιδανική τοποθέτηση σε έναν οδηγό αγοράς 3.000 λέξεων με εντελώς διαφορετικό προφίλ κύλισης και χρόνου ανάγνωσης.

Πώς ταιριάζει το OpenAdLibrary#

Πριν δεσμευτείτε σε ένα συγκεκριμένο widget δικτύου στις σελίδες σας με το υψηλότερο traffic, βοηθάει να δείτε ποιοι διαφημιστές είναι πραγματικά ενεργοί σε αυτό το δίκτυο στον κατακόρυφο του περιεχομένου σας τώρα, αφού ένα widget με αδύναμη ζήτηση διαφημιστών πίσω από αυτό θα υποβάθμιζει ανεξάρτητα από το πόσο καλά το τοποθετήσετε. Το εργαλείο κατασκοπείας εγγενούς διαφήμισης του OpenAdLibrary σας επιτρέπει να ελέγξετε τον ζωντανό όγκο δημιουργικού και τη μίξη διαφημιστών ανά δίκτυο πριν αποφασίσετε πού να δρομολογήσετε το καλύτερο inventory σας.

FAQ#