การวางวิดเจ็ตโฆษณาเนทีฟ: ตำแหน่งที่เพิ่ม RPM ได้สูงสุด

ตำแหน่งที่สร้างรายได้สูงสุดสำหรับวิดเจ็ตโฆษณาเนทีฟคือใต้เนื้อหาบทความโดยตรง เหนือส่วนความคิดเห็นหรือฟุตเตอร์ ขนาดเป็นแถวเดียวที่มีไทล์ 4 ถึง 8 ชิ้น ตำแหน่งเดียวนี้ให้ผลดีกว่าตำแหน่งแถบข้าง กลางบทความ และเหนือพื้นที่มองเห็นแรกเห็น (above-the-fold) อย่างสม่ำเสมอ เพราะมันดึงดูดผู้อ่านในวินาทีที่พวกเขาบริโภคเนื้อหาเสร็จและกำลังตัดสินใจว่าจะทำอะไรต่อ แทนที่จะขัดจังหวะพวกเขาขณะอ่านหรือแข่งขันกับเนื้อหาที่พวกเขายังไม่ได้อ่าน

เหตุใดตำแหน่งจึงสำคัญเกือบทุกอย่าง#

วิดเจ็ตแนะนำเนื้อหา จะสร้างรายได้ก็ต่อเมื่อมีคนคลิกมัน และการคลิกขึ้นอยู่กับการดึงดูดผู้อ่านในวินาทีที่ต้องตัดสินใจ ตำแหน่งใต้เนื้อหาบทความคือวินาทีตัดสินใจที่แข็งแกร่งที่สุดบนหน้า: ผู้อ่านทำสิ่งที่พวกเขามาเพื่อทำเสร็จแล้ว และการกระทำต่อไป (ปิดแท็บ เลื่อนต่อ คลิกอะไรบางอย่าง) ยังไม่ได้ตัดสินใจจริงๆ ทุกตำแหน่งอื่นทำให้วิดเจ็ตในฟีด ต้องแข่งขันกับสิ่งที่ผู้อ่านกำลังทำอยู่

• เหนือพื้นที่มองเห็นแรกเห็น ก่อนเนื้อหาใดๆ: เป็นช่องที่มองเห็นได้สูงสุดในทางเทคนิค แต่มันขัดจังหวะความตั้งใจก่อนที่ผู้อ่านจะมีเหตุผลใดๆ ที่จะเชื่อถือหน้า และ CTR มักจะต่ำเพราะไม่มีใครมาดูคำแนะนำก่อนจะอ่านอะไรเลย
• กลางบทความ แทรกระหว่างย่อหน้า: อาจใช้ได้กับเนื้อหายาวมาก (2,000+ คำ) เป็นตำแหน่งรอง แต่มันแข่งขันโดยตรงกับบทความเองและอาจทำลายการอ่านต่อ ซึ่งจะส่งผลเสียต่อช่องโฆษณาหลักของคุณที่อยู่ด้านล่างของหน้า
• แถบข้าง: ถูกละเลยบนมือถือ (ซึ่งเป็นปริมาณการเข้าชมส่วนใหญ่ของสำนักพิมพ์ในปัจจุบัน) และถูกละเลยมากขึ้นบนเดสก์ท็อปเนื่องจากอาการเบนเนอร์บลายด์ (banner blindness) ไทล์แนะนำเนื้อหาแบบเนทีฟโดยเฉพาะทำผลได้แย่กว่าตำแหน่งในฟีด เพราะรูปแบบนี้ถูกสร้างให้ดูเหมือนเนื้อหา และเนื้อหาไม่ได้อยู่ในแถบข้าง
• ใต้บทความ เหนือความคิดเห็น/ฟุตเตอร์: เป็นค่าเริ่มต้นที่แข็งแกร่งที่สุด นี่คือตำแหน่งที่วิดเจ็ตของ Taboola, Outbrain, MGID และ Revcontent ถูกแสดงในการผสานรวมตำแหน่งโฆษณา ส่วนใหญ่ และเป็นตำแหน่งแรกที่คำแนะนำการติดตั้งของพวกเขาชี้ไป

ขนาดและเลย์เอาต์#

ความกว้างของวิดเจ็ตควรตรงกับคอลัมน์บทความของคุณ ไม่ควรยืดเต็มความกว้างหน้าจอเกินกว่าที่รู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของการไหลของเนื้อหา วิดเจ็ตที่ดูเหมือนแปะลงมาแทนที่จะเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบหน้าจะถูกละเลย (banner-blinded) แม้อยู่ในตำแหน่งที่ดี ไทล์ 4 ชิ้นในแถวเดียวทำงานได้ดีกับคอลัมน์บทความที่แคบ ตาราง 6 ถึง 8 ไทล์ในสองแถวเหมาะกับเลย์เอาต์ที่กว้างกว่า แต่การเพิ่มไทล์เกิน 8 ชิ้นในตำแหน่งเดียวมักจะเพิ่มการแสดงผล (impressions) โดยไม่เพิ่มการคลิกตามสัดส่วน เพราะความสนใจกระจายไปทั่วตัวเลือกที่มากขึ้น

ขนาดภาพสำคัญกว่าที่สำนักพิมพ์ส่วนใหญ่คิด: เครือข่ายแนะนำเนื้อหามักจะให้รางวัล (ด้วยอัตราการเติมโฆษณาที่ดีขึ้นและมักจะ CPC ที่ดีขึ้น) แก่ตำแหน่งที่แสดงภาพคุณภาพเต็มแทนที่จะเป็นภาพขนาดย่อที่บีบอัดหนัก เพราะคุณภาพภาพเป็นส่วนหนึ่งของสัญญาณคุณภาพครีเอทีฟที่การประมูล (auction) นำมาชั่งน้ำหนัก ตรวจสอบเอกสารสเปคปัจจุบันของเครือข่ายเฉพาะของคุณสำหรับขนาดที่แนะนำ เพราะสิ่งเหล่านี้เปลี่ยนแปลงเป็นระยะ

หมายเหตุการวางตำแหน่งเฉพาะสำหรับมือถือ#

ปริมาณการเข้าชมจากมือถือเป็นส่วนใหญ่ของผู้ชมสำนักพิมพ์ส่วนใหญ่ในปัจจุบัน และมือถือเปลี่ยนการคำนวณในสองทาง อย่างแรก ตำแหน่งใต้บทความยิ่งเด่นกว่าบนมือถือเพราะไม่มีตัวเลือกแถบข้างเลย นั่นหมายความว่าตำแหน่งเนทีฟในฟีดกลายเป็นพื้นที่เดียวที่แข่งขันเพื่อการตัดสินใจ "อะไรต่อไป" อย่างสอง วิดเจ็ตแบบติด (sticky) หรือโหลดอัตโนมัติที่ปรากฏก่อนผู้อ่านเลื่อนอ่านบทความจบมักจะได้ผลลัพธ์ตรงข้าม ทั้งต่อประสบการณ์ผู้ใช้และต่อคะแนนคุณภาพของเครือข่ายเอง ซึ่งเริ่มลงโทษตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับการออกจากหน้ารวดเร็ว (high bounce) หรือเวลาอยู่บนหน้าต่ำ (low dwell time) มากขึ้น

วิดเจ็ตเดียวเทียบกับการวางหลายตำแหน่งซ้อนกัน#

การใช้วิดเจ็ตเดียวที่วางดีใต้บทความมักจะให้ผลดีกว่าการใช้วิดเจ็ตขนาดเล็กสองหรือสามอันกระจายทั่วหน้า ตำแหน่งวิดเจ็ตเพิ่มเติมแต่ละตำแหน่งจะทำให้ความสนใจเจือจางไปยังจุดตัดสินใจมากขึ้น และการแสดงผลที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่มาพร้อมกับค่าใช้จ่ายคือ CTR ต่อไทล์ที่ต่ำลง แทนที่จะเป็นการมีส่วนร่วมใหม่จริงๆ ข้อยกเว้นคือเนื้อหายาวมาก ซึ่งการแทรกตำแหน่งรองกลางบทความระหว่างส่วนสำคัญสามารถเพิ่มรายได้เสริมได้โดยไม่แย่งช่องหลักใต้บทความ เพราะทั้งสองตำแหน่งดึงดูดผู้อ่านในวินาทีที่แตกต่างกันจริงๆ (ระหว่างอ่านกับอ่านจบ)

ความผิดพลาดทั่วไปในการวางตำแหน่งที่ทำให้ RPM ลดลงโดยไม่รู้ตัว#

• วางวิดเจ็ตเหนือจุด "อ่านต่อ" หรือแบ่งหน้า หากบทความของคุณแบ่งหลายหน้า ให้วางวิดเจ็ตหลังจุดสิ้นสุดเนื้อหาจริง ไม่ใช่หลังหน้าแรกของการแบ่งหน้า ผู้อ่านที่ยังอ่านไม่จบมีแนวโน้มคลิกคำแนะนำน้อยกว่ามาก
• ปล่อยให้วิดเจ็ตรันเดอร์ก่อนที่ภาพของบทความเองจะโหลดเสร็จ บนการเชื่อมต่อช้า วิดเจ็ตที่แสดงก่อนที่ภาพหลักโหลดเสร็จจะดูเหมือนเป็นของหน้าอื่นที่ช้ากว่า และผู้อ่านจะออกจากหน้าก่อนที่อย่างใดอย่างหนึ่งจะโหลดเสร็จ
• ทำให้ภาพไทล์วิดเจ็ตคล้ายกับสไตล์ภาพถ่ายบรรณาธิการของเว็บไซต์คุณเกินไป ฟังดูขัดกับสามัญสำนึก เพราะการกลมกลืนมักเป็นคำแนะนำการออกแบบที่ดี แต่เครือข่ายโฆษณาเนทีฟทำงานได้ดีที่สุดเมื่อไทล์เป็นชุดเนื้อหาที่แตกต่างและคัดสรรแล้วอย่างเห็นได้ชัด ไม่ใช่แยกไม่ออกจากภาพขนาดย่อบทความของเว็บไซต์คุณเอง ผู้อ่านต้องรับรู้ว่ามันคือ "มีให้สำรวจเพิ่มเติม" ไม่ใช่สับสนกับโมดูลบทความที่เกี่ยวข้องของเว็บไซต์คุณเอง
• ละเลยการมองเห็น (viewability) วิดเจ็ตที่โหลดต่ำลงไปบนหน้าที่ผู้อ่านส่วนใหญ่ไม่เคยเลื่อนไปถึงจะไม่สร้างรายได้โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพตำแหน่ง ตรวจสอบความลึกการเลื่อนโดยเฉลี่ยในข้อมูลวิเคราะห์ของคุณก่อนตัดสินใจวางตำแหน่ง หากเซสชันส่วนใหญ่ไม่เลื่อนถึง 80% วิดเจ็ตใต้บทความของคุณอาจต้องย้ายขึ้นในโครงสร้าง เช่น โดยการย่อเนื้อหาตัวเติม (filler content) ด้านบนมันลง
• ลืมทดสอบใหม่หลังการออกแบบเว็บไซต์ใหม่ การออกแบบใหม่ที่เปลี่ยนความกว้างคอลัมน์ ขนาดฟอนต์ หรือความยาวบทความจะเปลี่ยนความลึกการเลื่อนและเวลาอ่าน ซึ่งเปลี่ยนว่าตำแหน่งวิดเจ็ตเดิมของคุณยังอยู่ในวินาทีตัดสินใจที่ถูกต้องหรือไม่ ให้ถือว่าทุกการออกแบบใหม่เป็นเหตุผลที่จะทดสอบการวางตำแหน่งใหม่ ไม่ใช่การสมมติว่าตำแหน่งเดิมยังใช้ได้

คำแนะนำการวางตำแหน่งแตกต่างกันอย่างไรตามเครือข่าย#

Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent และ MediaGo แต่ละแห่งเผยแพร่คำแนะนำการติดตั้งของตัวเอง และแม้ว่าตำแหน่งใต้บทความจะเป็นค่าเริ่มต้นทั่วไปในทุกแห่ง แต่รายละเอียด (จำนวนไทล์ขั้นต่ำ ระยะห่างที่จำเป็นจากยูนิตโฆษณาอื่นๆ การที่ตำแหน่งเนทีฟและดิสเพลย์สามารถอยู่ติดกันได้หรือไม่) แตกต่างกันและเปลี่ยนแปลงไปตามเวลา ตรวจสอบเอกสารสำนักพิมพ์ปัจจุบันของเครือข่ายเฉพาะก่อนตัดสินใจเรื่องจำนวนไทล์หรือระยะห่าง แทนที่จะสมมติว่าสเปคของเครือข่ายหนึ่งใช้กับอีกเครือข่ายได้ เลย์เอาต์ที่ปฏิบัติตามได้บน Taboola อาจละเมิดข้อกำหนดระยะห่างบนเครือข่ายอื่นโดยสิ้นเชิง

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงสำหรับหน้า AMP และหน้าที่ฝังในแอป#

หน้า AMP และมุมมองบทความที่ฝังในแอป (ฟีด Google Discover, ตัวห่อหุ้มสไตล์ Apple News) มักจำกัดตำแหน่งและวิธีการที่วิดเจ็ตสามารถรันเดอร์ได้ และบางเครือข่ายมีแท็กเฉพาะสำหรับ AMP ที่ลดการปรับแต่งลง หากส่วนแบ่งการเข้าชมที่มีนัยสำคัญของคุณมาจากช่องทางเหล่านี้ ให้ตรวจสอบเอกสารการผสานรวม AMP ปัจจุบันของเครือข่ายของคุณโดยตรง แทนที่จะสมมติว่าตำแหน่งเดสก์ท็อปมาตรฐานของคุณถ่ายโอนมาได้ เพราะพฤติกรรมการรันเดอร์แตกต่างพอที่จะส่งผลต่อทั้งอัตราการเติมโฆษณาและเลย์เอาต์

การทดสอบการเปลี่ยนตำแหน่งอย่างถูกต้อง#

เนื่องจาก RPM ผสมผสาน CTR, CPC และ fill rate เป็นตัวเลขเดียว การเปลี่ยนตำแหน่งต้องใช้เวลาอย่างน้อยสองถึงสี่สัปดาห์ที่มีปริมาณการเข้าชมคงที่เพื่ออ่านผลได้ชัดเจน และควรใช้วิธีแบ่ง A/B (บางหน้าด้วยตำแหน่งใหม่ บางหน้าด้วยตำแหน่งเดิม ในช่วงเวลาเดียวกัน) แทนการเปรียบเทียบก่อน/หลังโดยตรง เพราะสัดส่วนการเข้าชมเปลี่ยนแปลงไปทุกสัปดาห์โดยไม่เกี่ยวกับสิ่งที่คุณเปลี่ยนบนหน้า สำนักพิมพ์ที่เปลี่ยนตำแหน่งและประเมินจากข้อมูลสามวันมักจะตอบสนองต่อสัญญาณรบกวน ไม่ใช่สัญญาณจริง

บันทึกสิ่งที่เปลี่ยนแปลงและเมื่อไหร่อย่างง่าย: วันที่ เทมเพลตหน้าที่ได้รับผลกระทบ และการเปลี่ยนแปลงเฉพาะ (ย้ายวิดเจ็ตขึ้น 200px เพิ่มแถวที่สอง เปลี่ยนจำนวนไทล์จาก 4 เป็น 6) หากไม่มีบันทึกนั้น จะเป็นไปไม่ได้ที่จะโยงการเปลี่ยนแปลง RPM ในภายหลังกับการเปลี่ยนตำแหน่ง เทียบกับการเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาลของความต้องการผู้โฆษณาหรือการเปลี่ยนแปลงสัดส่วนการเข้าชมจากโพสต์ไวรัล สำนักพิมพ์ที่ใช้หลายเทมเพลต (บทความข่าว โพสต์รีวิว ลิสติเคิล) ควรทดสอบแต่ละเทมเพลตแยกกันด้วย เพราะตำแหน่งในอุดมคติบนโพสต์ข่าว 400 คำแทบไม่เหมือนกับตำแหน่งในอุดมคติบนคำแนะนำการซื้อ 3,000 คำที่มีโปรไฟล์การเลื่อนและเวลาอ่านที่แตกต่างโดยสิ้นเชิง

OpenAdLibrary เข้ามามีบทบาทอย่างไร#

ก่อนจะมุ่งมั่นกับวิดเจ็ตของเครือข่ายเฉพาะบนหน้าที่มีปริมาณการเข้าชมสูงสุดของคุณ การดูว่าผู้โฆษณาใดกำลังใช้งานอยู่บนเครือข่ายนั้นในแนวตั้ง (vertical) ของเนื้อหาคุณในตอนนี้จะช่วยได้ เพราะวิดเจ็ตที่มีความต้องการผู้โฆษณาอ่อนอยู่เบื้องหลังจะทำผลได้แย่โดยไม่คำนึงว่าคุณวางตำแหน่งได้ดีแค่ไหน เครื่องมือสอดแนมโฆษณาเนทีฟ ของ OpenAdLibrary ช่วยให้คุณตรวจสอบปริมาณครีเอทีฟสดและส่วนผสมของผู้โฆษณาต่อเครือข่ายก่อนตัดสินใจว่าจะส่งอินเวนทอรีที่ดีที่สุดของคุณไปที่ไหน

คำถามที่พบบ่อย#