Размещение виджета нативной рекламы: Позиции, которые максимизируют RPM

Самая прибыльная позиция для виджета нативной рекламы — непосредственно под основным текстом статьи, над любым разделом комментариев или футером, размером в один ряд из четырёх-восьми плиток. Это одно размещение стабильно превосходит размещение в боковой панели, в середине статьи и над сгибом, потому что оно перехватывает читателей в тот самый момент, когда они закончили потреблять контент и решают, что делать дальше, а не прерывает их во время чтения или конкурирует с контентом, до которого они ещё не дошли.

Почему позиция важнее почти всего остального#

Виджет рекомендаций контента зарабатывает только тогда, когда кто-то по нему кликает, а клики зависят от того, удалось ли поймать читателя в момент принятия решения. Позиция под статьёй — это самый сильный момент принятия решения на странице: читатель завершил то, за чем пришёл, и его следующее действие (закрыть вкладку, продолжить скроллить, кликнуть куда-то) действительно не определено. Любая другая позиция заставляет виджет в ленте конкурировать с тем, чем читатель активно занят.

• Над сгибом, до любого контента: технически слот с самой высокой видимостью, но он прерывает намерение пользователя до того, как у него появится причина доверять странице, и CTR, как правило, низкий, потому что никто не приходит смотреть рекомендации до прочтения чего-либо.
• В середине статьи, между абзацами: может работать для очень длинных материалов (2000+ слов) в качестве вторичного размещения, но напрямую конкурирует с самой статьёй и может снизить дочитываемость, что, в свою очередь, вредит вашим основным рекламным слотам ниже по странице.
• Боковая панель: в значительной степени игнорируется на мобильных устройствах (основной трафик издателей сегодня) и всё чаще игнорируется на десктопе из-за баннерной слепоты; плитки нативных рекомендаций контента здесь показывают худшие результаты по сравнению с размещением в ленте, потому что формат создан, чтобы выглядеть как контент, а контент не живёт в боковых панелях.
• Под статьёй, над комментариями/футером: сильнейший вариант по умолчанию. Именно здесь виджеты Taboola, Outbrain, MGID и Revcontent отображаются в подавляющем большинстве интеграций размещения рекламы, и это позиция, на которую в первую очередь указывают их собственные рекомендуемые реализации.

Размер и макет#

Ширина виджета должна соответствовать ширине колонки статьи, а не растягиваться на всю ширину страницы сверх того, что воспринимается как часть потока контента. Виджет, который выглядит наклеенным, а не органичной частью дизайна страницы, склонен вызывать баннерную слепоту даже в хорошей позиции. Четыре плитки в одном ряду хорошо работают для более узких колонок статьи; шесть-восемь плиток в виде сетки из двух рядов подходит для более широких макетов. Однако превышение восьми плиток в одном блоке обычно добавляет показы без пропорционального увеличения кликов, поскольку внимание распыляется на большее количество вариантов.

Размер изображения важнее, чем предполагает большинство издателей: рекламные сети рекомендаций, как правило, вознаграждают (лучшей заполняемостью и часто лучшим CPC) размещения, которые отображают изображения в полном качестве, а не в виде сильно сжатых миниатюр, поскольку качество изображения — часть сигналов о качестве креатива в аукционе. Сверьтесь с текущей спецификацией вашей конкретной сети для рекомендуемых размеров, так как они периодически меняются.

Особенности размещения на мобильных устройствах#

Мобильный трафик сейчас доминирует у большинства издателей, и мобильные устройства меняют расчёты двумя способами. Во-первых, позиция под статьёй становится ещё более доминирующей на мобильных устройствах, поскольку там вообще нет боковой панели, а значит, нативное размещение в ленте фактически становится единственной площадкой, конкурирующей за решение «что дальше». Во-вторых, «липкие» или автоматически подгружаемые виджеты, которые появляются до того, как читатель закончит скроллить статью, как правило, дают обратный эффект — как на пользовательском опыте, так и на оценке качества самой сети, которая всё чаще штрафует размещения, связанные с высоким показателем отказов или низким временем на сайте.

Один виджет против нескольких позиций#

Запуск одного хорошо размещённого виджета под статьёй обычно превосходит запуск двух или трёх небольших виджетов, разбросанных по странице. Каждая дополнительная позиция виджета размывает внимание между большим количеством точек принятия решения, и большая часть добавленных показов происходит за счёт более низкого CTR на плитку, а не за счёт действительно нового вовлечения. Исключение — очень длинные материалы, где вторичная вставка в середине статьи между основными разделами может добавить дополнительный доход, не отбирая трафик у основного слота под статьёй, поскольку эти два размещения перехватывают читателя в действительно разные моменты (в процессе чтения vs. после завершения).

Распространённые ошибки размещения, которые незаметно снижают RPM#

• Размещение виджета над кнопкой «читать далее» или разрывом пагинации. Если ваша статья разбита на несколько страниц, размещайте виджет после настоящего конца контента, а не после первой страницы разбивки; читатели, не закончившие материал, гораздо реже кликают по рекомендациям.
• Разрешение виджету отображаться до загрузки собственных изображений статьи. На медленных соединениях виджет, который отрисовывается до загрузки главного изображения, выглядит так, будто принадлежит другой, более медленной странице, и читатели уходят до того, как загрузится что-либо полностью.
• Слишком близкое соответствие стиля изображений в плитках виджета редакционному фотостилю вашего сайта. Это звучит нелогично, поскольку обычно советуют сливаться с дизайном, но нативные рекламные сети показывают лучшие результаты, когда плитки узнаваемо отличаются — это отдельный, курируемый набор контента, а не неотличимый от ваших собственных миниатюр статей. Читателям нужно воспринимать это как «ещё что посмотреть», а не путать с модулем связанных записей вашего сайта.
• Игнорирование просматриваемости (viewability). Виджет, который загружается далеко внизу страницы, куда большинство читателей никогда не доскроллит, не будет зарабатывать независимо от качества позиции. Проверьте в аналитике среднюю глубину прокрутки перед финализацией размещения; если большинство сессий не доходит до 80% прокрутки, ваш виджет под статьёй, возможно, нужно структурно поднять выше, например, сократив вспомогательный контент над ним.
• Забыть перетестировать после редизайна сайта. Редизайн, меняющий ширину колонки, размер шрифта или длину статьи, сдвигает глубину прокрутки и время чтения, а значит, меняется и то, попадает ли ваша текущая позиция виджета в нужный момент принятия решения. Рассматривайте каждый редизайн как повод заново провести тест размещения, а не как уверенность, что старая позиция всё ещё работает.

Как рекомендации по размещению различаются в зависимости от сети#

Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent и MediaGo публикуют свои собственные рекомендуемые реализации. И хотя позиция под статьёй является общим вариантом по умолчанию для всех них, конкретные детали (минимальное количество плиток, требуемые отступы от других рекламных блоков, могут ли нативные и дисплейные размещения находиться рядом) различаются и со временем меняются. Перед финализацией количества плиток или отступов сверьтесь с текущей документацией для издателей конкретной сети, а не предполагайте, что спецификация одной сети применима к другой. Макет, соответствующий требованиям Taboola, может нарушать правило отступов в другой сети.

Что меняется для AMP-страниц и страниц, встроенных в приложения#

AMP-страницы и встроенные в приложения просмотры статей (ленты Google Discover, обёртки в стиле Apple News) часто ограничивают то, где и как может отображаться виджет. Некоторые сети поддерживают отдельные теги для AMP с ограниченными возможностями кастомизации. Если значительная доля вашего трафика приходит через такие поверхности, проверьте текущую документацию по AMP-интеграции вашей сети напрямую, а не предполагайте, что ваше стандартное десктопное размещение сработает, поскольку поведение отрисовки отличается достаточно сильно, чтобы повлиять и на fill rate, и на макет.

Правильное тестирование изменений размещения#

Поскольку RPM объединяет CTR, CPC и fill rate в одно число, для чистого анализа изменения размещения требуется как минимум две-четыре недели стабильного трафика. В идеале следует использовать A/B-тестирование (часть страниц с новым размещением, часть — со старым, в один и тот же период времени), а не простое сравнение «до и после», поскольку структура трафика меняется от недели к неделе независимо от ваших изменений на странице. Издатели, которые вносят изменение в размещение и оценивают его по трём дням данных, обычно реагируют на шум, а не на сигнал.

Ведите простой журнал изменений: дата, затронутый шаблон страницы и конкретное изменение (подняли виджет на 200 пикселей, добавили второй ряд, изменили количество плиток с четырёх на шесть). Без этого журнала становится невозможно связать последующее изменение RPM именно с изменением размещения, а не с сезонным колебанием спроса рекламодателей или изменением структуры трафика из-за вирусного поста. Издателям, использующим несколько шаблонов (новостная статья, обзор, список), следует тестировать каждый шаблон отдельно, поскольку идеальное размещение для новостной заметки на 400 слов редко совпадает с идеальным размещением для руководства по покупке на 3000 слов с совершенно другим профилем прокрутки и времени чтения.

Какую роль играет OpenAdLibrary#

Прежде чем закреплять виджет конкретной сети на ваших страницах с самым высоким трафиком, полезно посмотреть, какие рекламодатели сейчас активны в этой сети в вашей тематической вертикали, поскольку виджет со слабым спросом со стороны рекламодателей будет показывать низкие результаты независимо от качества его размещения. Инструмент анализа нативной рекламы OpenAdLibrary позволяет проверить текущий объём активных креативов и состав рекламодателей по сетям, прежде чем вы решите, куда направить ваш лучший инвентарь.

FAQ#