Metricile Pre-Lander Care Contează de Fapt (Nu Doar Vizualizările)

Metricile care contează de fapt pe un pre-lander sunt rata de click-uri către ofertă, timpul de sedere, adâncimea de parcurgere și locul unde cititorii abandonează înainte să dea click. Vizualizările și traficul brut nu îți spun aproape nimic de la sine; întregul scop al unui pre-lander este să transforme un click rece într-unul cald, pregătit, astfel că fiecare metrică meritată să fie urmărită măsoară o parte din această tranziție.

Majoritatea cumpărătorilor de media care sunt noi în funelurile editoriale revin automat la a urmări aceleași trei numere pe care le-ar urmări pe o pagină de destinație: vizite, timpul pe site, rata de respingere. Acestea nu sunt greșite, exact, doar că nu sunt construite pentru ceea ce face un pre-lander. Un pre-lander nu încearcă să rețină atenția de dragul ei. Încearcă să construiască suficient context și încredere în 20 până la 60 de secunde încât cititorul să dea click către oferta propriu-zisă deja convins. Asta înseamnă că metrica care contează cel mai mult nu este „a rămas”, ci „a plecat pe ușa pe care am construit-o pentru ei”.

Rata de click-uri către ofertă#

Acesta este numărul. Fiecare pre-lander are o ieșire care contează: link-ul, butonul sau click-ul „Continuă să Citești” care împinge vizitatorul către oferta propriu-zisă sau pagina de checkout. Orice altceva pe pagină există pentru a muta cititorii spre acea ieșire.

Urmărește-l ca procent din vizitele pe pre-lander care dau click-uri, nu ca procent din click-urile pe reclamă. Dacă CTR-ul reclamei tale este sănătos, dar CTR-ul pre-lander-ului tău este slab, scurgerea este în poveste, nu în momeală. Un tipar comun în funelurile din indexul OpenAdLibrary este că pre-lander-ele câștigătoare împing între 60 și 85% din vizitatori către ofertă; orice semnificativ sub acest nivel pe o pagină care a avut câteva zile să adune date de obicei înseamnă că unghiul promis în reclamă nu se potrivește cu ceea ce pre-lander-ul livrează sau că CTA-ul este ascuns sub linia de pliere.

Timpul de sedere (și de ce media este statistica greșită)#

Timpul de sedere, cât rămâne un vizitator înainte de a da click sau a pleca, îți spune dacă oamenii citesc de fapt sau doar parcurg în fugă. Dar media este înșelătoare de la sine. Un pre-lander cu un timp mediu de sedere de 45 de secunde poate însemna că toată lumea citește timp de 45 de secunde, sau poate însemna că jumătate din trafic respinge în 3 secunde și cealaltă jumătate citește timp de 90. Acestea sunt două probleme complet diferite.

Acolo unde tracker-ul tău o suportă, uită-te la distribuție, nu doar la medie. Un grup de vizite foarte scurte indică de obicei o nepotrivire între promisiunea reclamei și prima linie a pre-lander-ului. Dacă oamenii ajung și pleacă în mai puțin de 5 secunde, titlul sau imaginea principală de pe pre-lander nu continuă povestea pe care reclamarea a început-o; elementele vizuale și copy-ul trebuie să preia exact de unde creative-ul reclamei a rămas, nu să înceapă de la zero.

Adâncimea de parcurgere și curba de abandon#

Adâncimea de parcurgere îți arată unde povestea îi pierde pe oameni. Majoritatea trackerelor sau tool-urilor de heatmap îți vor oferi marcaje procentuale ale paginii (25%, 50%, 75%, 100%), iar forma acelei curbe este mai utilă decât orice număr singular.

Dacă vezi o prăpastie chiar înainte de call to action, aceasta nu este de obicei o problemă de copy, ci una de design: CTA-ul fie arată ca o altă unitate nativă de reclamă (orbire banner), fie tranziția către el este prea bruscă după o construcție lentă, bazată pe poveste.

Timpul până la click și relația lui cu încrederea#

Timpul până la click, intervalul dintre încărcarea paginii și click-ul care trimite pe cineva către ofertă, este un proxy aproximativ pentru cât de mult convingere a trebuit să facă pagina. Un timp până la click foarte scurt pe o pagină destinată să ruleze peste 800 de cuvinte de poveste înseamnă de obicei că oamenii sar direct la CTA fără să citească, ceea ce este bine pentru trafic cald sau cu motivație ridicată, dar un semn de alarmă dacă unghiul creativ depinde de construirea contextului mai întâi. Un timp până la click lung asociat cu o rată sănătoasă de click-uri este adesea un semn al unui advertorial bine construit: oamenii citesc tot și convertește oricum.

Configurarea urmăririi fără a ghici#

Nimic din toate acestea nu funcționează fără un tracker care poate separa evenimentul pre-lander de evenimentul ofertei. Cel puțin ai nevoie de:

• Un click ID distinct pentru click-ul pe reclamă, vizualizarea pe pre-lander și click-ul către ofertă, astfel încât să poți înlănțui cele trei și să calculezi conversia reală a funelului în fiecare etapă.
• Evenimente de derulare și sedere declanșate de pe pre-lander în sine, nu doar de pe pagina ofertei. Majoritatea trackerelor utilizate de afiliați și cumpărători de media (Voluum, RedTrack și similare) suportă postback-uri personalizate pentru asta; URL-ul de postback trebuie să se declanșeze la evenimentul propriu de ieșire al pre-lander-ului, nu doar la conversia finală.
• Segmentare după sursă de trafic și dispozitiv. Un pre-lander care convertește la 70% pe trafic Taboola mobil poate converti la 40% pe trafic Outbrain desktop cu același copy, deoarece comportamentul de citire și spațiul de pe ecran diferă suficient pentru a modifica cum se desfășoară curba de derulare.

Ce îți spune longevitatea pe care o singură zi de metrici nu poate#

O singură zi de metrici pentru un pre-lander este zgomotoasă. Calitatea traficului se schimbă de la oră la oră, iar o după-amiază proastă nu înseamnă un funel prost. Semnalul mai de încredere, mai ales când cercetezi ce funcționează decât când testezi propria pagină, este cât de mult timp a rămas un creative live. Advertizerii nu continuă să plătească pentru trafic într-un pre-lander care scurgere conversii; un funel care încă rulează după două sau trei săptămâni a depășit, aproape prin definiție, orice prag de CTR și sedere pe care advertiserul l-a stabilit pentru el.

Acesta este unghiul în jurul căruia este construit tool-ul de inteligență pentru reclame al OpenAdLibrary: în loc să ghicești la metricile interne ale altcuiva, urmărești cât de mult timp combinația lor exactă de creative-pagină de destinație supraviețuiește în sălbăticie. Un tipar de pre-lander care continuă să reapară la diferiți advertiseri din același vertical, cu durate lungi de rulare observate, este un semnal mult mai puternic decât dashboard-ul oricărui funel singular.

Citirea acestor metrici alături de oboseala creativă#

Metricile pre-lander nu trăiesc izolate de creative-ul reclamei care le alimentează. Un funel cu o rată puternică de click-uri în prima săptămână poate decădea în liniște până în a treia săptămână chiar dacă nu ai atins niciun cuvânt din copy, pentru că creative-ul reclamei care trafichează către el a atins oboseala creativă: același segment de audiență a văzut reclamarea de suficiente ori încât curiozitatea inițială care a făcut momeala să funcționeze s-a epuizat. Când vezi că timpul de sedere și adâncimea de parcurgere rămân constante, dar rata de click-uri alunecă încet, verifică partea de reclamare a funelului înainte să atingi pre-lander-ul în sine. Înlocuirea cu o imagine sau titlu nou pe reclamă, păstrând exact același pre-lander, este adesea suficientă pentru a reseta numerele, ceea ce îți spune că pagina nu a fost niciodată problema.

Reversul se întâmplă și el. Un pre-lander poate începe puternic și apoi se degradează pentru că pagina ofertei pe care o alimentează s-a schimbat, un preț a crescut, un formular s-a alungit, fără ca nimeni să actualizeze promisiunile pre-lander-ului pentru a se potrivi. Dacă rata de click-uri către ofertă rămâne sănătoasă, dar rata ta de conversie din aval scade, verifică dacă pre-lander-ul încă face o promisiune exactă despre ceea ce este de cealaltă parte a acelui click.

Greșeli comune la citirea acestor numere#

Cea mai mare greșeală este optimizarea timpului de sedere în sus ca și cum ar fi un scop în sine. Mai lung nu este mai bine; un pre-lander care reține atenția două minute dar convertește mai prost decât unul care o reține 30 de secunde este pagina mai proastă, punct. Timpul de sedere este diagnostic, nu o țintă.

A doua greșeală este să judeci un funel după datele din prima zi. Pre-lander-ele noi au nevoie de cel puțin câteva sute de vizite, ideal pe mai mult de o perioadă a zilei, înainte ca numerele de click-uri și derulare să se stabilizeze suficient pentru a acționa. Eliminarea unei pagini după 40 de vizite pentru că CTR-ul pare slab este modul în care cumpărătorii aruncă pagini care ar fi funcționat cu încă o zi de date.

A treia greșeală este compararea CTR-ului pre-lander între diferite surse de trafic ca și cum ar fi mere cu mere. Un pre-lander alimentat de trafic bazat pe curiozitate descoperire de conținut se va comporta diferit față de unul alimentat de trafic de căutare sau cumpărături cu mai multă intenție, chiar și cu copy identic. Evaluează în raport cu propria istorie pe acea sursă, nu cu un număr pe care l-ai citit altundeva.