English
Español
Português (Brasil)
Français
Deutsch
Italiano
Nederlands
Polski
Svenska
Türkçe
Русский
日本語
한국어
简体中文
Bahasa Indonesia
繁體中文
Čeština
Dansk
Norsk (bokmål)
Suomi
Ελληνικά
Română
Magyar
Українська
ไทย
हिन्दी
العربية
עבריתCác Chỉ Số Pre-Lander Thực Sự Quan Trọng (Không Chỉ Lượt Xem Trang)
Lượt xem trang và tỷ lệ thoát là những con số sai lầm để theo dõi trên một pre-lander. Đây mới là những yếu tố thực sự dự đoán liệu nó có chuyển đổi hay không, và cách thiết lập theo dõi tách biệt sự kiện pre-lander với sự kiện chào hàng.
Các chỉ số thực sự quan trọng trên một pre-lander là tỷ lệ nhấp chuột sang trang chào hàng, thời gian ở lại, độ sâu cuộn và nơi người đọc rời bỏ trước khi họ nhấp chuột. Lượt xem trang và lưu lượng truy cập thô tự chúng hầu như không nói lên điều gì; toàn bộ công việc của một pre-lander là biến một lượt nhấp lạnh thành một lượt nhấp ấm, đã được 'bán trước', vì vậy mọi chỉ số đáng theo dõi đều đo lường một phần nào đó của quá trình chuyển đổi này.
Hầu hết những người mua quảng cáo mới làm quen với các funnel advertorial thường mặc định theo dõi ba con số giống như họ theo dõi trên một landing page: lượt truy cập, thời gian trên site, tỷ lệ thoát. Những con số đó không hẳn là sai, chỉ là chúng không được xây dựng cho mục đích của một pre-lander. Một pre-lander không cố gắng giữ chú ý chỉ vì mục đích đó. Nó đang cố gắng xây dựng đủ ngữ cảnh và sự tin tưởng trong 20 đến 60 giây để người đọc nhấp chuột sang trang chào hàng thực tế với tâm lý đã bị thuyết phục. Điều đó có nghĩa là chỉ số quan trọng nhất không phải là "họ có ở lại không", mà là "họ có rời đi qua cánh cửa tôi đã xây cho họ không".
Tỷ lệ nhấp chuột sang trang chào hàng#
Đây là con số then chốt. Mọi pre-lander đều có một lối thoát quan trọng: liên kết, nút bấm hoặc lượt nhấp "Tiếp tục Đọc" đẩy khách truy cập vào trang chào hàng hoặc trang thanh toán thực tế. Mọi thứ khác trên trang tồn tại để di chuyển người đọc về phía lối thoát đó.
Hãy theo dõi nó dưới dạng phần trăm lượt truy cập pre-lander đã nhấp chuột đi tiếp, không phải phần trăm lượt nhấp quảng cáo. Nếu tỷ lệ nhấp chuột (CTR) quảng cáo của bạn tốt nhưng tỷ lệ nhấp chuột pre-lander yếu, thì điểm rò rỉ nằm ở câu chuyện, không phải ở mồi câu. Một mẫu hình phổ biến trên các funnel trong chỉ mục của OpenAdLibrary là các pre-lander chiến thắng thường đẩy 60 đến 85% khách truy cập sang trang chào hàng; bất cứ con số nào thấp hơn đáng kể trên một trang đã có vài ngày thu thập dữ liệu thường có nghĩa là góc độ được hứa hẹn trên quảng cáo không khớp với những gì pre-lander cung cấp, hoặc lời kêu gọi hành động (CTA) bị chôn vùi dưới nếp gấp.
Thời gian ở lại (và tại sao giá trị trung bình là thống kê sai lầm)#
Thời gian ở lại, khoảng thời gian một khách truy cập ở lại trước khi nhấp chuột đi tiếp hoặc rời đi, cho bạn biết liệu mọi người có thực sự đọc hay chỉ lướt qua. Nhưng giá trị trung bình tự nó là gây hiểu lầm. Một pre-lander có thời gian ở lại trung bình 45 giây có thể có nghĩa là mọi người đều đọc trong 45 giây, hoặc có thể có nghĩa là một nửa lưu lượng thoát trong 3 giây và nửa còn lại đọc trong 90 giây. Đó là hai vấn đề hoàn toàn khác nhau.
Nơi trình theo dõi của bạn hỗ trợ, hãy nhìn vào phân phối, không chỉ giá trị trung bình. Một cụm các lượt truy cập rất ngắn thường chỉ ra sự không khớp giữa lời hứa của quảng cáo và dòng mở đầu của pre-lander. Nếu mọi người truy cập và rời đi trong vòng dưới 5 giây, tiêu đề hoặc hình ảnh chính trên pre-lander không tiếp tục câu chuyện mà quảng cáo đã bắt đầu; hình ảnh và nội dung copy cần tiếp nối chính xác nơi sáng tạo quảng cáo dừng lại, không phải bắt đầu lại bài quảng cáo từ đầu.
Độ sâu cuộn và đường cong rời bỏ#
Độ sâu cuộn cho bạn thấy nơi câu chuyện làm mất người đọc. Hầu hết các trình theo dõi hoặc công cụ heatmap sẽ cung cấp cho bạn các mốc phần trăm trang (25%, 50%, 75%, 100%), và hình dạng của đường cong đó hữu ích hơn bất kỳ con số đơn lẻ nào.
| Tín hiệu trong đường cong cuộn | Điều nó thường có nghĩa |
|---|---|
| Sụt giảm mạnh trước 25% | Phần mở đầu không khớp với mồi câu của quảng cáo, hoặc thời gian tải đang giết chết nó |
| Suy giảm dần dần, đều đặn | Sự hao hụt bình thường, lành mạnh qua một câu chuyện dài |
| Vách đá dốc đứng ngay trước CTA | Bài quảng cáo ổn nhưng lời đề nghị cảm thấy đột ngột hoặc CTA không nổi bật về mặt hình ảnh |
| Cao nguyên phẳng dài rồi sụt giảm | Người đọc đang chần chừ ở một phần, thường là khối chứng thực hoặc phần tiết lộ giá |
Nếu bạn thấy một vách đá ngay trước lời kêu gọi hành động, đó thường không phải là vấn đề về nội dung copy, mà là vấn đề thiết kế: CTA trông giống như một đơn vị quảng cáo native khác (hiện tượng mù banner) hoặc sự chuyển tiếp vào nó quá đột ngột sau một quá trình xây dựng chậm rãi, dựa trên câu chuyện.
Thời gian đến lượt nhấp và mối quan hệ của nó với sự tin tưởng#
Thời gian đến lượt nhấp, khoảng cách giữa lúc trang tải và lượt nhấp đưa ai đó vào trang chào hàng, là một đại diện thô cho việc trang đã phải thuyết phục bao nhiêu. Thời gian đến lượt nhấp rất ngắn trên một trang được thiết kế để chạy hơn 800 từ câu chuyện thường có nghĩa là mọi người đang bỏ qua thẳng đến CTA mà không đọc, điều này ổn đối với lưu lượng truy cập ấm hoặc có động lực cao nhưng là một dấu hiệu cảnh báo nếu góc độ sáng tạo của bạn phụ thuộc vào việc xây dựng ngữ cảnh trước. Thời gian đến lượt nhấp dài đi kèm với tỷ lệ nhấp chuột lành mạnh thường là dấu hiệu của một advertorial được xây dựng tốt: mọi người đang đọc toàn bộ và vẫn chuyển đổi.
Thiết lập theo dõi mà không cần phỏng đoán#
Không có điều gì trong số này hoạt động nếu không có một trình theo dõi có thể tách biệt sự kiện pre-lander với sự kiện chào hàng. Tối thiểu bạn cần:
- Một ID nhấp chuột riêng biệt cho lượt nhấp quảng cáo, lượt xem pre-lander và lượt nhấp sang trang chào hàng, để bạn có thể liên kết ba sự kiện này và tính toán chuyển đổi funnel thực sự ở mỗi giai đoạn.
- Các sự kiện cuộn và thời gian ở lại được kích hoạt từ chính pre-lander, không chỉ từ trang chào hàng. Hầu hết các trình theo dõi được sử dụng bởi các nhà tiếp thị liên kết và người mua quảng cáo (Voluum, RedTrack và các công cụ tương tự) hỗ trợ postback tùy chỉnh cho việc này; URL postback cần được kích hoạt trên sự kiện thoát của chính pre-lander, không chỉ sự kiện chuyển đổi cuối cùng.
- Phân đoạn theo nguồn lưu lượng và thiết bị. Một pre-lander chuyển đổi ở mức 70% trên lưu lượng Taboola di động có thể chuyển đổi ở mức 40% trên lưu lượng Outbrain desktop với cùng nội dung copy, vì hành vi đọc và không gian màn hình khác nhau đủ để thay đổi cách đường cong cuộn diễn ra.
Điều mà độ bền cho bạn biết mà số liệu một ngày không thể#
Số liệu pre-lander của một ngày duy nhất là nhiễu. Chất lượng lưu lượng thay đổi từng giờ, và một buổi chiều tệ không có nghĩa là một funnel tệ. Tín hiệu đáng tin cậy hơn, đặc biệt khi bạn đang nghiên cứu những gì đang hoạt động thay vì thử nghiệm trang của chính mình, là một sáng tạo quảng cáo đã duy trì hoạt động trong bao lâu. Các nhà quảng cáo không tiếp tục trả tiền cho lưu lượng truy cập vào một pre-lander bị rò rỉ chuyển đổi; một funnel vẫn chạy sau hai hoặc ba tuần, gần như theo định nghĩa, đã vượt qua bất kỳ ngưỡng CTR và thời gian ở lại nào mà nhà quảng cáo đặt ra cho nó.
Đó là góc độ mà công cụ trí tuệ quảng cáo của OpenAdLibrary được xây dựng xung quanh: thay vì đoán các số liệu nội bộ của người khác, bạn theo dõi sự kết hợp chính xác giữa sáng tạo quảng cáo và landing page của họ tồn tại trong thực tế bao lâu. Một mẫu hình pre-lander tiếp tục xuất hiện trên các nhà quảng cáo khác nhau trong cùng ngành dọc, với thời gian chạy quan sát được lâu, là một tín hiệu mạnh mẽ hơn nhiều so với bảng điều khiển của bất kỳ funnel đơn lẻ nào.
Đọc các chỉ số này cùng với sự mệt mỏi của sáng tạo#
Các chỉ số pre-lander không tồn tại biệt lập với sáng tạo quảng cáo cấp lưu lượng cho chúng. Một funnel có tỷ lệ nhấp chuột mạnh trong tuần đầu tiên có thể âm thầm suy giảm vào tuần thứ ba ngay cả khi bạn chưa chạm vào một từ nào trong nội dung copy, bởi vì sáng tạo quảng cáo dẫn lưu lượng đến nó đã đạt đến sự mệt mỏi sáng tạo: cùng phân khúc đối tượng giờ đây đã nhìn thấy quảng cáo đủ lần để sự tò mò ban đầu khiến mồi câu hoạt động đã mất đi. Khi bạn thấy thời gian ở lại và độ sâu cuộn giữ ổn định nhưng tỷ lệ nhấp chuột từ từ trượt dốc, hãy kiểm tra phía quảng cáo của funnel trước khi bạn chạm vào chính pre-lander. Việc thay thế một hình ảnh hoặc tiêu đề mới trên quảng cáo, trong khi vẫn giữ nguyên pre-lander, thường đủ để thiết lập lại các con số, điều này cho bạn biết trang đó không bao giờ là vấn đề.
Điều ngược lại cũng xảy ra. Một pre-lander có thể bắt đầu mạnh mẽ và sau đó suy giảm vì trang chào hàng mà nó cấp dữ liệu vào đã thay đổi, giá tăng lên, biểu mẫu dài hơn, mà không có ai cập nhật những lời hứa của pre-lander để phù hợp. Nếu tỷ lệ nhấp chuột sang trang chào hàng vẫn lành mạnh nhưng tỷ lệ chuyển đổi xuôi dòng của bạn giảm, hãy xem liệu pre-lander có còn đưa ra lời hứa chính xác về những gì ở phía bên kia của lượt nhấp đó hay không.
Những sai lầm phổ biến khi đọc các con số này#
Sai lầm lớn nhất là tối ưu hóa thời gian ở lại lên cao như thể nó là một mục tiêu tự thân. Lâu hơn không phải là tốt hơn; một pre-lander giữ chú ý trong hai phút nhưng chuyển đổi tệ hơn một trang giữ chú ý trong 30 giây là trang tệ hơn, chấm hết. Thời gian ở lại là chỉ số chẩn đoán, không phải mục tiêu.
Sai lầm thứ hai là đánh giá một funnel dựa trên dữ liệu ngày đầu tiên. Các pre-lander mới cần ít nhất vài trăm lượt truy cập, lý tưởng là trải dài trên nhiều hơn một khung giờ trong ngày, trước khi các con số nhấp chuột và cuộn ổn định đủ để hành động. Việc loại bỏ một trang sau 40 lượt truy cập vì CTR có vẻ yếu là cách người mua vứt bỏ những trang lẽ ra đã hoạt động tốt với thêm một ngày dữ liệu.
Sai lầm thứ ba là so sánh CTR pre-lander trên các nguồn lưu lượng khác nhau như thể chúng giống hệt nhau. Một pre-lander được cấp lưu lượng bởi khám phá nội dung dựa trên sự tò mò sẽ hoạt động khác với một pre-lander được cấp lưu lượng bởi tìm kiếm hoặc mua sắm có ý định mua hàng cao hơn, ngay cả khi có cùng nội dung copy. Hãy đánh giá dựa trên lịch sử của chính bạn trên nguồn đó, không phải dựa trên một con số bạn đọc ở đâu đó khác.
