Pre-Lander-Metriken, die wirklich zählen (nicht nur Seitenaufrufe)

Die Metriken, die bei einem Pre-Lander wirklich zählen, sind die Klickrate zum Angebot, die Verweildauer, die Scrolltiefe und die Stelle, an der Leser abbrechen, bevor sie klicken. Seitenaufrufe und roher Traffic sagen fast nichts für sich genommen aus; die gesamte Aufgabe eines Pre-Landers besteht darin, einen kalten Klick in einen warmen, vorgewärmten zu verwandeln, sodass jede Metrik, die es wert ist, getrackt zu werden, einen Teil dieses Übergangs misst.

Die meisten Media-Buyer, die neu in Advertorial-Trichtern sind, schauen standardmäßig auf dieselben drei Zahlen, die sie auf einer Landing Page sehen würden: Besuche, Verweildauer auf der Seite, Absprungrate. Das ist nicht falsch, genau genommen, aber sie sind nicht für das gemacht, was ein Pre-Lander tut. Ein Pre-Lander versucht nicht, Aufmerksamkeit um ihrer selbst willen zu halten. Er versucht, in 20 bis 60 Sekunden genügend Kontext und Vertrauen aufzubauen, dass der Leser bereits überzeugt auf das eigentliche Angebot klickt. Das bedeutet, dass die wichtigste Metrik nicht ist, „ob sie geblieben sind“, sondern „ob sie durch die Tür gegangen sind, die ich für sie gebaut habe“.

Klickrate zum Angebot#

Das ist die Zahl. Jeder Pre-Lander hat einen Ausgang, der zählt: den Link, Button oder „Continue Reading“-Klick, der den Besucher auf die eigentliche Angebots- oder Checkout-Seite bringt. Alles andere auf der Seite existiert, um die Leser zu diesem Ausgang zu bewegen.

Tracken Sie sie als Prozentsatz der Pre-Lander-Besuche, die durchklicken, nicht als Prozentsatz der Anzeigenklicks. Wenn Ihr Anzeigen-CTR gesund ist, aber Ihr Pre-Lander-CTR schwach, liegt das Leck in der Geschichte, nicht im Haken. Ein häufiges Muster in den Trichtern des OpenAdLibrary-Index ist, dass erfolgreiche Pre-Lander 60 bis 85 % der Besucher auf das Angebot durchschleusen; alles, was bei einer Seite, die ein paar Tage Daten sammeln konnte, deutlich darunter liegt, bedeutet normalerweise, dass der in der Anzeige versprochene Winkel nicht mit dem übereinstimmt, was der Pre-Lander liefert, oder dass der CTA unter dem Fold vergraben ist.

Verweildauer (und warum der Durchschnitt die falsche Kennzahl ist)#

Die Verweildauer, wie lange ein Besucher bleibt, bevor er durchklickt oder geht, sagt Ihnen, ob die Leute tatsächlich lesen oder nur überfliegen. Aber der Durchschnitt ist für sich genommen irreführend. Ein Pre-Lander mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 45 Sekunden könnte bedeuten, dass jeder 45 Sekunden liest, oder dass die Hälfte des Traffics in 3 Sekunden abspringt und die andere Hälfte 90 Sekunden liest. Das sind zwei völlig unterschiedliche Probleme.

Wenn Ihr Tracker es unterstützt, schauen Sie auf die Verteilung, nicht nur auf den Mittelwert. Ein Cluster sehr kurzer Besuche deutet meist auf eine Diskrepanz zwischen dem Versprechen der Anzeige und der Eröffnungszeile des Pre-Landers hin. Wenn Leute landen und in unter 5 Sekunden gehen, führt die Überschrift oder das Hero-Bild auf dem Pre-Lander die Geschichte, die die Anzeige begonnen hat, nicht fort; das visuelle Element und der Text müssen genau dort anknüpfen, wo das Anzeigen-Creative aufgehört hat, nicht die Präsentation von vorne beginnen.

Scrolltiefe und die Abbruchkurve#

Die Scrolltiefe zeigt Ihnen, wo die Geschichte die Leute verliert. Die meisten Tracker oder Heatmap-Tools geben Ihnen prozentuale Seitenmarkierungen (25 %, 50 %, 75 %, 100 %), und die Form dieser Kurve ist nützlicher als jede einzelne Zahl.

Wenn Sie einen Abgrund direkt vor dem Call-to-Action sehen, ist das normalerweise kein Textproblem, sondern ein Designproblem: Der CTA sieht entweder wie eine weitere Native-Anzeigeneinheit aus (Banner-Blindheit) oder der Übergang dorthin ist nach einem langsamen, geschichtengetriebenen Aufbau zu abrupt.

Zeit bis zum Klick und ihr Bezug zum Vertrauen#

Die Zeit bis zum Klick, die Lücke zwischen Seitenladezeit und dem Klick, der jemanden auf das Angebot bringt, ist ein grober Indikator dafür, wie viel Überzeugungsarbeit die Seite leisten musste. Eine sehr kurze Zeit bis zum Klick auf einer Seite, die darauf ausgelegt ist, über 800 Wörter Geschichte zu erzählen, bedeutet normalerweise, dass Leute direkt zum CTA springen, ohne zu lesen, was für warmen oder hochmotivierten Traffic in Ordnung ist, aber ein Warnsignal, wenn Ihr Creative-Winkel darauf angewiesen ist, zuerst Kontext aufzubauen. Eine lange Zeit bis zum Klick gepaart mit einer gesunden Klickrate ist oft ein Zeichen für ein gut gemachtes Advertorial: Die Leute lesen das Ganze und konvertieren trotzdem.

Tracking einrichten ohne Rätselraten#

Nichts davon funktioniert ohne einen Tracker, der das Pre-Lander-Ereignis vom Angebotsereignis trennen kann. Mindestens benötigen Sie:

• Eine eindeutige Klick-ID für den Anzeigenklick, die Pre-Lander-Ansicht und den Klick zum Angebot, damit Sie die drei verketten und die wahre Trichter-Conversion in jeder Phase berechnen können.
• Scroll- und Verweildauer-Ereignisse, die vom Pre-Lander selbst ausgelöst werden, nicht nur von der Angebotsseite. Die meisten Tracker, die von Affiliates und Media-Buyern verwendet werden (Voluum, RedTrack und ähnliche), unterstützen benutzerdefinierte Postbacks dafür; die Postback-URL muss beim eigenen Exit-Ereignis des Pre-Landers ausgelöst werden, nicht nur bei der endgültigen Conversion.
• Segmentierung nach Traffic-Quelle und Gerät. Ein Pre-Lander, der bei 70 % auf mobilem Taboola-Traffic konvertiert, kann bei 40 % auf Desktop-Outbrain-Traffic mit demselben Text konvertieren, weil sich das Leseverhalten und der Bildschirmplatz genug unterscheiden, um die Scrollkurve zu verändern.

Was Langlebigkeit Ihnen sagt, was ein einzelner Tag Metriken nicht kann#

Ein einzelner Tag Pre-Lander-Metriken ist verrauscht. Die Traffic-Qualität ändert sich von Stunde zu Stunde, und ein schlechter Nachmittag bedeutet keinen schlechten Trichter. Das zuverlässigere Signal, besonders wenn Sie recherchieren, was funktioniert, anstatt Ihre eigene Seite zu testen, ist, wie lange ein Creative live geblieben ist. Werbetreibende zahlen nicht weiterhin für Traffic in einen Pre-Lander, der Conversions verliert; ein Trichter, der nach zwei oder drei Wochen noch läuft, hat per Definition die CTR- und Verweildauer-Schwelle erreicht, die der Werbetreibende für ihn festgelegt hat.

Darauf ist das Ad-Intelligence-Tooling von OpenAdLibrary aufgebaut: Anstatt über die internen Metriken eines anderen zu raten, beobachten Sie, wie lange seine genaue Creative-to-Landing-Page-Kombination in der Wildnis überlebt. Ein Pre-Lander-Muster, das immer wieder bei verschiedenen Werbetreibenden in derselben vertikalen Branche mit langen beobachteten Laufzeiten auftaucht, ist ein viel stärkeres Signal als jedes Dashboard eines einzelnen Trichters.

Diese Metriken in Verbindung mit Creative-Fatigue lesen#

Pre-Lander-Metriken leben nicht isoliert vom Anzeigen-Creative, das sie speist. Ein Trichter mit einer starken Klickrate in Woche eins kann bis Woche drei leise verfallen, selbst wenn Sie kein Wort am Text geändert haben, weil das Anzeigen-Creative, das Traffic dorthin treibt, Creative-Fatigue erreicht hat: Dasselbe Zielpublikum hat die Anzeige jetzt oft genug gesehen, dass die anfängliche Neugier, die den Haken wirken ließ, nachgelassen hat. Wenn Sie sehen, dass Verweildauer und Scrolltiefe stabil bleiben, aber die Klickrate langsam abrutscht, überprüfen Sie die Anzeigenseite des Trichters, bevor Sie den Pre-Lander selbst anfassen. Ein frisches Bild oder eine neue Überschrift in der Anzeige auszutauschen, während der exakt gleiche Pre-Lander beibehalten wird, reicht oft aus, um die Zahlen zurückzusetzen, was Ihnen sagt, dass die Seite nie das Problem war.

Das Gegenteil passiert auch. Ein Pre-Lander kann stark starten und dann nachlassen, weil sich die Angebotsseite, die er speist, geändert hat – ein Preis stieg, ein Formular wurde länger – ohne dass jemand die Versprechen des Pre-Landers aktualisiert hat, um sie anzupassen. Wenn die Klickrate zum Angebot gesund bleibt, aber Ihre nachgelagerte Conversion-Rate sinkt, prüfen Sie, ob der Pre-Lander immer noch ein genaues Versprechen darüber macht, was auf der anderen Seite dieses Klicks ist.

Häufige Fehler beim Lesen dieser Zahlen#

Der größte Fehler ist, die Verweildauer nach oben zu optimieren, als wäre sie ein eigenes Ziel. Länger ist nicht besser; ein Pre-Lander, der zwei Minuten die Aufmerksamkeit hält, aber schlechter konvertiert als einer, der sie 30 Sekunden hält, ist die schlechtere Seite, Punkt. Die Verweildauer ist diagnostisch, kein Ziel.

Der zweite Fehler ist, einen Trichter nach Daten des ersten Tages zu beurteilen. Neue Pre-Lander brauchen mindestens ein paar hundert Besuche, idealerweise über mehr als eine Tageszeit, bevor die Klick- und Scrollzahlen stabil genug sind, um darauf zu reagieren. Eine Seite nach 40 Besuchen zu beenden, weil der CTR weich aussieht, ist die Art und Weise, wie Käufer Seiten wegwerfen, die mit einem weiteren Tag Daten funktioniert hätten.

Der dritte Fehler ist, Pre-Lander-CTR über verschiedene Traffic-Quellen hinweg zu vergleichen, als wäre es Äpfel mit Äpfeln. Ein Pre-Lander, der von neugiergetriebenem Content Discovery-Traffic gespeist wird, verhält sich anders als einer von intent-getriebenem Such- oder Shopping-Traffic, selbst mit identischem Text. Vergleichen Sie mit Ihrer eigenen Historie auf dieser Quelle, nicht mit einer Zahl, die Sie woanders gelesen haben.