Aslında Önemli Olan Ön-Landing Sayfası Metrikleri (Sadece Sayfa Görüntülemeleri Değil)

Aslında önemli olan ön-lander metrikleri, teklife tıklama oranı, kalma süresi, kaydırma derinliği ve okuyucuların tıklamadan önce nerede ayrıldıklarıdır. Sayfa görüntülemeleri ve ham trafik tek başına neredeyse hiçbir şey söylemez; bir ön-lander'ın tüm görevi soğuk bir tıklamayı sıcak, ön-satılmış bir tıklamaya dönüştürmektir, bu yüzden izlenmesi gereken her metrik bu geçişin bir parçasını ölçer.

Yeni medya alıcıları, advertorial funnel'larda genellikle bir açılış sayfasında izledikleri aynı üç sayıya bakarlar: ziyaretler, sitede geçirilen süre, hemen çıkma oranı. Bunlar yanlış değildir, sadece bir ön-lander'ın yaptığı işe göre tasarlanmamıştır. Bir ön-lander, sadece dikkat tutmak için değil, okuyucunun 20‑60 saniye içinde zaten ikna olmuş bir şekilde gerçek teklife tıklamasını sağlamak için bağlam ve güven oluşturur. Bu yüzden en önemli metrik "kalıp kalmadıkları" değil, "kurduğunuz kapıdan çıkıp gittikleri" dir.

Click-through rate to the offer#

Bu sayı budur. Her ön-lander'ın sayacı olan tek çıkış vardır: ziyaretçiyi gerçek teklife ya da ödeme sayfasına yönlendiren bağlantı, buton ya da "Continue Reading" tıklaması. Sayfadaki diğer tüm öğeler, okuyucuları bu çıkışa yönlendirmek içindir.

Bunu, ön-lander ziyaretlerinin bir yüzdesi olarak takip edin, reklam tıklamalarının yüzdesi olarak değil. Reklam CTR'niz sağlıklı ama ön-lander CTR'niz zayıfsa, sızıntı hikayededir, kancada değil. OpenAdLibrary's index içindeki funnel'larda kazanılan ön-lander'lar, ziyaretçilerin %60‑85'ini teklife yönlendirir; birkaç gün veri topladıktan sonra bu oran altında kalan bir sayfa, reklamda vaat edilenle ön-lander'ın sunduğu arasında bir uyumsuzluk olduğunu gösterir, ya da CTA sayfanın alt kısmında gizlidir.

Dwell time (and why average is the wrong stat)#

Kalma süresi, bir ziyaretçinin tıklamadan ya da ayrılmadan önce ne kadar kaldığını gösterir; insanların gerçekten okuduğunu mu yoksa sadece göz gezdirdiğini mi belirler. Ancak ortalama tek başına yanıltıcıdır. Ortalama 45 saniye kalma süresi olan bir ön-lander, herkesin 45 saniye okuduğu anlamına gelebilir ya da trafiğin yarısı 3 saniyede çıkıp diğer yarısı 90 saniye okuyor olabilir. Bu iki tamamen farklı sorundur.

İzleyiciniz destekliyorsa, sadece ortalamaya bakmayın; dağılıma bakın. Çok kısa ziyaretlerin bir kümesi, genellikle reklamın vaat ettiğiyle ön-lander'ın açılış satırı arasında bir uyumsuzluk olduğunu gösterir. Ziyaretçiler 5 saniyeden kısa sürede çıkıyorsa, başlık ya da ön-lander'daki görsel, reklamın başlattığı hikayeyi devam ettirmiyor; görsel ve metin, ad creative tam bıraktığı yerden devam etmeli, sıfırdan yeniden başlamamalıdır.

Scroll depth and the drop-off curve#

Kaydırma derinliği, hikayenin nerede insanları kaybettiğini gösterir. Çoğu izleyici ya da ısı haritası aracı, yüzde‑sayfa işaretçileri (%25, %50, %75, %100) verir ve bu eğrinin şekli tek bir sayıdan daha faydalıdır.

CTA'dan hemen önce bir uç görürseniz, bu genellikle bir metin sorunu değil, tasarım sorunudur: CTA ya başka bir yerel reklam birimi gibi görünüyor (banner körlüğü) ya da yavaş, hikaye odaklı bir yapıdan sonra çok ani bir geçiş yapılıyor.

Time-to-click and its relationship to trust#

Time-to-click, sayfa yüklemesi ile teklife yönlendiren tıklama arasındaki boşluktur ve sayfanın ne kadar ikna etmesi gerektiğinin kabaca bir göstergesidir. 800+ kelimelik bir hikaye tasarlanan bir sayfada çok kısa bir time-to-click, insanların CTA'ya doğrudan atladığını gösterir; bu, sıcak ya da yüksek motivasyonlu trafik için sorun olmayabilir ancak creative angle önce bağlam oluşturuyorsa kırmızı bir bayraktır. Uzun bir time-to-click ve sağlıklı bir tıklama oranı, iyi inşa edilmiş bir advertorial işaretidir: insanlar tüm içeriği okur ve yine de dönüşüm sağlar.

Setting up tracking without guessing#

Bu, ön-lander olayını teklif olayından ayırabilen bir izleyici olmadan mümkün değildir. En azından şunlar gerekir:

• Reklam tıklaması, ön-lander görüntülenmesi ve teklife tıklama için ayrı bir tıklama kimliği, böylece üçünü zincirleyip her aşamadaki gerçek funnel dönüşümünü hesaplayabilirsiniz.
• Kaydırma ve kalma olayları, sadece teklif sayfasından değil, ön-lander sayfasından tetiklenmelidir. Ortaklık ve medya alıcıları tarafından kullanılan çoğu izleyici (Voluum, RedTrack ve benzerleri) bunun için özel postback'ler sunar; postback URL ön-lander'ın kendi çıkış olayında, sadece son dönüşümde değil, tetiklenmelidir.
• Trafik kaynağı ve cihaz bazında segmentasyon. Mobil Taboola trafiğinde %70 dönüşüm sağlayan bir ön-lander, aynı metinle masaüstü Outbrain trafiğinde %40 dönüşüm sağlayabilir; okuma davranışı ve ekran alanı farkı kaydırma eğrisinin nasıl şekillendiğini değiştirir.

What longevity tells you that a single day's metrics can't#

Tek bir günün ön-lander metrikleri gürültülüdür. Trafik kalitesi saatten saate değişir ve kötü bir öğleden sonra, kötü bir funnel anlamına gelmez. Özellikle başkalarının neyin işe yaradığını araştırırken, en güvenilir sinyal how long a creative has stayed live dir. Reklamverenler, sızıntı yapan bir ön-lander için trafiğe ödeme yapmaz; iki‑üç hafta hâlâ çalışan bir funnel, neredeyse tanım gereği, reklamverenin belirlediği CTR ve kalma barını temizlemiştir.

Bu, OpenAdLibrary'nin ad intelligence aracının etrafında inşa edildiği açıktır: birinin iç metriklerini tahmin etmek yerine, tam yaratıcı‑landing‑page kombinasyonunun vahşi ortamda ne kadar süre hayatta kaldığını izlersiniz. Aynı dikeyde farklı reklamverenlerde uzun gözlemlenen çalışma süreleriyle tekrar eden bir ön-lander deseni, tek bir funnel'ın gösterge panelinden çok daha güçlü bir sinyaldir.

Reading these metrics alongside creative fatigue#

Ön-lander metrikleri, onları besleyen reklam yaratıcılarından izole değildir. İlk hafta yüksek bir tıklama oranına sahip bir funnel, üçüncü hafta sessizce düşebilir; çünkü trafiği yönlendiren reklam yaratıcı creative fatigue yaşamıştır: aynı hedef kitle reklamı yeterince gördükçe, kancayı çalıştıran ilk merak tükenir. Kalma süresi ve kaydırma derinliği sabit kalırken tıklama oranı yavaşça düşerse, ön-lander'ı dokunmadan önce reklam tarafını kontrol edin. Reklamda yeni bir görsel ya da başlık eklemek, aynı ön-lander ile sayıları yeniden sıfırlamak için genellikle yeterlidir; bu da sayfanın sorun olmadığını gösterir.

Tersine de olabilir. Bir ön-lander güçlü başlayıp, beslediği teklif sayfası değiştiğinde, fiyat arttığında ya da form uzadığında bozulabilir; kimse ön-lander vaatlerini güncellemez. Teklifi tıklama oranı sağlıklı kalırken aşağı yönlü dönüşüm oranı düşerse, ön-lander'ın diğer tarafta ne vaat ettiğini hâlâ doğru yansıtıp yansıtmadığını kontrol edin.

Common mistakes when reading these numbers#

En büyük hata, kalma süresini kendi başına bir hedef gibi yukarı yönlü optimize etmektir. Daha uzun daha iyi değildir; iki dakikalık bir ön-lander, 30 saniyelik bir ön-lander'dan daha düşük dönüşüm sağlıyorsa, o sayfa daha kötüdür, nokta. Kalma süresi tanılayıcıdır, hedef değildir.

İkinci hata, bir funnel'ı ilk gün verileriyle değerlendirmektir. Yeni ön-lander'lar, tıklama oranı ve kaydırma sayıları yeterince istikrar kazanana kadar, birden fazla gün içinde, tercihen birden fazla zaman diliminde, birkaç yüz ziyarete ihtiyaç duyar. CTR yumuşak göründüğü için 40 ziyaretten sonra bir sayfayı kapatmak, bir gün daha veriyle çalışabilecek sayfaları ortadan kaldıran bir yaklaşımdır.

Üçüncü hata, farklı trafik kaynakları arasında ön-lander CTR'sini elma‑elma gibi karşılaştırmaktır. Merak temelli content discovery trafiğiyle beslenen bir ön-lander, daha niyet odaklı arama ya da alışveriş trafiğiyle beslenen bir ön-lander'dan farklı davranır, aynı metin olsa bile. Kendi geçmişinizi o kaynakta benchmark edin, başka bir yerde okuduğunuz bir sayı ile değil.