プリランダー指標の真の重要ポイント（単なるページビューではない）

プリランダーで実際に重要な指標は、オファーへのクリック率、滞在時間、スクロール深度、そして読者がクリックする前に離脱するポイントです。ページビューや生のトラフィックだけではほとんど何もわかりません。プリランダーの仕事全体は、コールドクリックをウォームなプレセールス済みのクリックに変えることです。そのため、追跡する価値のあるすべての指標は、その移行の一部を測定します。

アドバトリアルファネルに慣れていないメディアバイヤーのほとんどは、デフォルトでランディングページで見るのと同じ3つの数値（訪問数、サイト滞在時間、直帰率）を見てしまいます。それらは間違っているわけではありませんが、プリランダーが何をするために作られたのかに適していないだけです。プリランダーは単に注意を引きつけようとしているのではありません。20〜60秒で読者が実際のオファーをクリックして進むのに十分な文脈と信頼を構築しようとしています。つまり、最も重要な指標は「滞在したかどうか」ではなく、「私が用意した出口から去ったかどうか」なのです。

オファーへのクリック率#

これこそが重要な数値です。すべてのプリランダーには1つの出口しかありません。それは、訪問者を実際のオファーやチェックアウトページに押し出すリンク、ボタン、または「Continue Reading」クリックです。ページ上の他のすべては、読者をその出口に向かわせるために存在します。

これは、広告クリックの割合ではなく、プリランダー訪問のうちクリックした割合として追跡します。広告のCTRが良好でもプリランダーのCTRが低い場合、漏れはフックではなくストーリーにあります。OpenAdLibraryのインデックスのファネル全体に共通するパターンは、勝ち組プリランダーが訪問者の60〜85%をオファーに押し出していることです。数日間データを集めたページでそれより大幅に低い場合、通常は広告で約束したアングルがプリランダーで提供されるものと一致していないか、CTAがフォールドより下に埋もれています。

滞在時間（そしてなぜ平均が間違った統計であるか）#

滞在時間（訪問者がクリックするか離脱するまでにどれだけ滞在するか）は、人々が実際に読んでいるのか、それともただ流し見しているのかを示します。しかし平均値だけでは誤解を招きます。平均滞在時間が45秒のプリランダーは、全員が45秒読んでいることを示す場合もあれば、半分が3秒でバウンスし、残りの半分が90秒読んでいることを示す場合もあります。これらはまったく異なる2つの問題です。

トラッカーが対応していれば、平均だけでなく分布も見てください。非常に短い訪問のクラスターは、通常、広告の約束とプリランダーの冒頭の不一致を示しています。人々が5秒以内に着地して離脱する場合、プリランダーの見出しやヒーローイメージが広告が始めたストーリーを継続しておらず、ビジュアルとコピーは広告クリエイティブが終わったところから正確に引き継ぐ必要があり、最初からピッチをやり直してはいけません。

スクロール深度と離脱曲線#

スクロール深度は、ストーリーのどこで人が離れていくかを示します。ほとんどのトラッカーやヒートマップツールはページのパーセンテージマーカー（25%、50%、75%、100%）を提供し、その曲線の形状は単一の数値よりもはるかに有用です。

CTAの直前に崖が見られる場合、それは通常コピーの問題ではなくデザインの問題です。CTAが別のネイティブ広告ユニットのように見える（バナーブラインドネス）か、ゆっくりとしたストーリー駆動の構築の後に移行が唐突すぎます。

クリックまでの時間と信頼との関係#

クリックまでの時間（ページ読み込みからオファーに送るクリックまでの間隔）は、ページがどれだけ説得する必要があったかの大まかな代理指標です。800語以上のストーリーを流すように設計されたページでの非常に短いクリック時間は、通常、人々が読まずに直接CTAにスキップしていることを意味し、ウォームまたはモチベーションの高いトラフィックには問題ありませんが、クリエイティブアングルが最初にコンテキストを構築することに依存している場合は危険信号です。長いクリック時間と健全なクリック率の組み合わせは、よく構築されたアドバトリアルの兆候であることがよくあります。人々は全体を読んでいてもコンバージョンしているのです。

推測しないトラッキング設定#

これらすべてが機能するには、プリランダーイベントとオファーイベントを分離できるトラッカーが必要です。最低限必要なもの：

• 広告クリック、プリランダービュー、オファーへのクリックそれぞれに個別のクリックID。これにより3つを連鎖させ、各段階で真のファネルコンバージョンを計算できます。
• プリランダー自体から発火するスクロールイベントと滞在イベント（オファーページだけでなく）。アフィリエイトやメディアバイヤーが使用するほとんどのトラッカー（Voluum、RedTrackなど）はこれに対応するカスタムポストバックをサポートしており、ポストバックURLは最終コンバージョンだけでなく、プリランダー自身の出口イベントで発火する必要があります。
• トラフィックソースとデバイスによるセグメンテーション。モバイルのTaboolaトラフィックで70%コンバージョンするプリランダーが、デスクトップのOutbrainトラフィックでは同じコピーで40%にしかならないことがあります。これは、読書行動と画面のスペースが異なるため、スクロール曲線の展開が変わるからです。

長寿命が単日の指標ではわからないこと#

プリランダー指標の単日データはノイズが多いです。トラフィックの質は時間ごとに変動し、午後の悪いデータはファネルが悪いことを意味しません。特に自分たちのページをテストするのではなく、何が機能しているかを調査する場合、より信頼性の高いシグナルは、クリエイティブがどの程度ライブで継続しているかです。広告主はコンバージョンを漏らすプリランダーにトラフィックにお金を払い続けません。2〜3週間後もまだ稼働しているファネルは、定義上、広告主が設定したCTRと滞在時間の基準をクリアしています。

OpenAdLibraryのアドインテリジェンスツールはそのアングルを中心に構築されています。つまり、誰かの内部指標を推測する代わりに、彼らの正確なクリエイティブからランディングページの組み合わせが現実の環境でどれだけ生き残るかを観察します。同じ縦軸の異なる広告主の間で繰り返し出現し、観測された実行時間が長いプリランダーパターンは、単一のファネルのダッシュボードよりもはるかに強いシグナルです。

クリエイティブ疲れとともにこれらの指標を読む#

プリランダー指標は、それを養う広告クリエイティブから孤立して存在するわけではありません。週1に強いクリック率を持つファネルは、コピーに一言も触れていなくても週3までに静かに劣化することがあります。それは、トラフィックをそのファネルに誘導している広告クリエイティブがクリエイティブ疲れを起こしているからです。同じオーディエンスセグメントが広告を十分な回数見たため、フックを機能させていた初期の好奇心が薄れてしまいました。滞在時間とスクロール深度が安定しているのにクリック率が徐々に低下している場合、プリランダーに触れる前にファネルの広告側を確認してください。まったく同じプリランダーを維持しながら、広告の新しい画像や見出しを交換するだけで数値がリセットされることがよくあり、それはページが問題ではなかったことを示します。

逆も起こります。プリランダーは最初は強くても、それが供給しているオファーページが変更された（価格が上がった、フォームが長くなったなど）ために劣化することがあります。誰もプリランダーの約束をそれに合わせて更新しません。オファーへのクリック率は健全でもダウンストリームのコンバージョン率が低下した場合、プリランダーがそのクリックの先にあるものについてまだ正確な約束をしているかどうかを確認してください。

これらの数値を読むときのよくある間違い#

最大の間違いは、滞在時間をそれ自体が目標であるかのように最適化することです。長ければ良いというわけではありません。2分間注意を引きつけても30秒バージョンよりもコンバージョンが悪いプリランダーは劣ったページです。滞在時間は診断のためのものであり、目標ではありません。

2番目の間違いは、ファネルを初日データで判断することです。新しいプリランダーは、クリック率とスクロール数値が安定して行動を起こせるようになるまで、最低でも数百の訪問を、理想的には複数の時間帯にわたって必要とします。40訪問でCTRが弱いからといってページを破棄するのは、もう1日データを取れば機能したはずのページを捨ててしまうバイヤーのやり方です。

3番目の間違いは、異なるトラフィックソース間でプリランダーのCTRを同列に比較することです。好奇心主導のコンテンツディスカバリートラフィックによって供給されるプリランダーは、より意図主導の検索やショッピングトラフィックとは異なる動作をします（同じコピーでも）。自分のソースにおける過去の履歴とベンチマークし、他の場所で読んだ数値と比較しないでください。