A tényleg számító pre-lander mérőszámok (nem csak a megtekintések)

A pre-landeren ténylegesen számító mérőszámok az ajánlatra mutató átkattintási arány, a tartózkodási idő, a görgetési mélység, és az, hogy hol morzsolódnak le az olvasók, mielőtt kattintanának. A megtekintések és a nyers forgalom önmagukban szinte semmit sem mondanak; egy pre-lander teljes feladata, hogy egy hideg kattintást meleg, előmelegített kattintássá alakítson, így minden mérőszám, amit érdemes követni, ennek az átmenetnek valamely részét méri.

A legtöbb médiavásárló, aki új az advertorial-tölcsérekben, alapértelmezés szerint ugyanazt a három számot nézi, amit egy landoló oldalon nézne: látogatások, oldalon töltött idő, visszafordulási arány. Ezek nem rosszak, pontosan, csak nem arra lettek tervezve, amit egy pre-lander csinál. Egy pre-lander nem próbálja meg a figyelmet önmagáért tartani. Arra törekszik, hogy 20-60 másodperc alatt elég kontextust és bizalmat építsen, hogy az olvasó már meggyőződve kattintson át a tényleges ajánlatra. Ez azt jelenti, hogy a legfontosabb mérőszám nem az, hogy „maradtak”, hanem hogy „azon az ajtón távoztak, amit nekik építettem”.

Átkattintási arány az ajánlatra#

Ez a szám. Minden pre-landeren van egy kilépés, ami számít: a link, gomb vagy „Olvass tovább” kattintás, ami a látogatót a tényleges ajánlatba vagy pénztár oldalra juttatja. Az oldal minden más eleme arra létezik, hogy az olvasókat ebbe a kilépésbe terelje.

Kövesd a pre-lander látogatások százalékában, ne a hirdetéskattintások százalékában. Ha a hirdetés CTR-je egészséges, de a pre-lander CTR-je gyenge, a szivárgás a történetben van, nem a horogban. Az OpenAdLibrary indexe tölcséreiben gyakori minta, hogy a nyertes pre-landerek a látogatók 60-85%-át továbbítják az ajánlatra; minden, ami ezen érdemben alul van egy olyan oldalon, amely néhány nap adatot gyűjtött, általában azt jelenti, hogy a hirdetésben ígért szög nem egyezik azzal, amit a pre-lander nyújt, vagy a CTA a fold alá van temetve.

Tartózkodási idő (és miért rossz a statisztika az átlag)#

A tartózkodási idő, vagyis hogy mennyi ideig marad a látogató, mielőtt átkattint vagy távozik, elárulja, hogy az emberek tényleg olvasnak-e, vagy csak átfutnak. De az átlag önmagában félrevezető. Egy 45 másodperces átlagos tartózkodási idővel rendelkező pre-lander jelentheti azt, hogy mindenki 45 másodpercig olvas, vagy azt, hogy a forgalom fele 3 másodperc alatt pattan, a másik fele pedig 90 másodpercig olvas. Ez két teljesen különböző probléma.

Ahol a követőd támogatja, nézd az eloszlást, ne csak az átlagot. A nagyon rövid látogatások csoportosulása általában a hirdetés ígérete és a pre-lander nyitó sorai közötti eltérésre utal. Ha az emberek 5 másodpercen belül landolnak és távoznak, a pre-lander címsora vagy hős képe nem folytatja a hirdetés által elkezdett történetet; a vizuális elemek és a szöveg pontosan ott kell, hogy felvegyék a fonalat, ahol a hirdetési kreatív abbahagyta, nem pedig a nulláról újrakezdeni a pitch-et.

Görgetési mélység és a lemorzsolódási görbe#

A görgetési mélység megmutatja, hol veszíti el a történet az embereket. A legtöbb követő vagy hőtérkép eszköz megadja az oldal százalékos markerjeit (25%, 50%, 75%, 100%), és a görbe alakja hasznosabb, mint bármely egyes szám.

Ha szakadékot látsz közvetlenül a cselekvésre ösztönzés előtt, az általában nem szövegprobléma, hanem dizájnprobléma: a CTA vagy úgy néz ki, mint egy másik natív hirdetési egység (banner vakság), vagy a beléptetés túl hirtelen egy lassú, történetvezérelt építkezés után.

Kattintásig eltelt idő és kapcsolata a bizalommal#

A kattintásig eltelt idő, azaz a betöltés és a kattintás közötti rés, ami az ajánlatba küldi az embert, durva mutatója annak, hogy mennyi meggyőzésre volt szükség az oldal részéről. Nagyon rövid kattintásig eltelt idő egy olyan oldalon, amelyet 800+ szó történetre terveztek, általában azt jelenti, hogy az emberek egyenesen a CTA-hoz ugranak anélkül, hogy olvasnának, ami jó a meleg vagy erősen motivált forgalom számára, de piros zászló, ha a kreatív szög a kontextus előzetes felépítésétől függ. Hosszú kattintásig eltelt idő egészséges átkattintási aránnyal párosulva gyakran egy jól felépített advertorial jele: az emberek végigolvassák az egészet, és így is konvertálnak.

Követés beállítása találgatás nélkül#

Egyik sem működik olyan követő nélkül, amely el tudja különíteni a pre-lander eseményt az ajánlat eseményétől. Minimum szükséged van:

• Egyedi kattintás ID-ra a hirdetéskattintáshoz, a pre-lander megtekintéshez és az ajánlatra való átkattintáshoz, hogy láncolni tudd a hármat és kiszámíthasd a valódi tölcsérkonverziót minden szakaszban.
• Görgetési és tartózkodási események, amelyek magából a pre-lander oldalból tüzelnek, nem csak az ajánlat oldaláról. A legtöbb, affiliate-ek és médiavásárlók által használt követő (Voluum, RedTrack és hasonlók) támogatja az egyéni visszaküldéseket ehhez; a visszaküldési URL a pre-lander saját kilépési eseményén kell, hogy tüzeljen, nem csak a végső konverzión.
• Szegmentálás forgalmi forrás és eszköz szerint. Egy pre-lander, amely 70%-ban konvertál mobil Taboola forgalmon, 40%-ban konvertálhat desktop Outbrain forgalmon pontosan ugyanazzal a szöveggel, mert az olvasási viselkedés és a képernyő mérete eléggé eltér ahhoz, hogy megváltoztassa a görgetési görbe alakulását.

Mit mond el a hosszú élettartam, amit egyetlen nap mérőszámai nem tudnak#

Egyetlen nap pre-lander mérőszámai zajosak. A forgalom minősége óráról órára változik, és egy rossz délután nem jelenti azt, hogy a tölcsér rossz. A megbízhatóbb jel, különösen akkor, ha azt kutatod, mi működik, nem pedig a saját oldaladat teszteled, az, hogy mennyi ideig maradt életben egy kreatív. A hirdetők nem fizetnek tovább a forgalomért olyan pre-landerbe, amely konverziókat szivárogtat; egy tölcsér, amely két-három hét után is fut, szinte definíció szerint meghaladta azt a CTR és tartózkodási idő küszöböt, amelyet a hirdető meghatározott neki.

Erre épül az OpenAdLibrary hirdetési intelligencia eszköztára: ahelyett, hogy mások belső mérőszámain találgatnál, figyeled, hogy pontosan milyen kreatív-landoló oldal kombinációjuk él túl a vadonban. Egy pre-lander minta, amely újra és újra felbukkan különböző hirdetőknél ugyanabban a vertikumban, hosszú megfigyelt futási időkkel, sokkal erősebb jel, mint bármely egyetlen tölcsér irányítópultja.

Ezeknek a mérőszámoknak az olvasása a kreatív fáradtság tükrében#

A pre-lander mérőszámok nem élnek elszigetelten a hirdetési kreatívtól, amely táplálja őket. Egy tölcsér, amely az első héten erős átkattintási aránnyal rendelkezik, csendben leromolhat a harmadik hétre, még akkor is, ha egy szót sem nyúltál a szöveghez, mert a forgalmat irányító hirdetési kreatív elérte a kreatív fáradtságot: ugyanaz a közönségszegmens most már annyiszor látta a hirdetést, hogy a kezdeti kíváncsiság, ami a horgot működtette, elkopott. Amikor azt látod, hogy a tartózkodási idő és a görgetési mélység stabil, de az átkattintási arány lassan csúszik, ellenőrizd a tölcsér hirdetési oldalát, mielőtt a pre-landerhez nyúlsz. Egy friss kép vagy címsor cseréje a hirdetésben, miközben pontosan ugyanazt a pre-landert tartod, gyakran elég a számok visszaállításához, ami elárulja, hogy az oldal soha nem volt a probléma.

Az ellenkezője is megtörténik. Egy pre-lander erősen indulhat, majd leromolhat, mert az ajánlati oldal, amelybe vezet, megváltozott: egy ár emelkedett, egy űrlap hosszabb lett, anélkül, hogy bárki frissítette volna a pre-lander ígéreteit. Ha az ajánlatra mutató átkattintási arány egészséges marad, de a downstream konverziós arányod csökken, nézd meg, hogy a pre-lander továbbra is pontos ígéretet tesz-e arról, ami a kattintás másik oldalán van.

Gyakori hibák a számok olvasásakor#

A legnagyobb hiba a tartózkodási idő felfelé optimalizálása, mintha az önmagában cél lenne. A hosszabb nem jobb; egy pre-lander, amely két percig tartja a figyelmet, de rosszabbul konvertál, mint egy, amely 30 másodpercig tartja, a rosszabb oldal, pont. A tartózkodási idő diagnosztikai, nem cél.

A második hiba, hogy egy tölcsért az első napi adatok alapján ítélünk meg. Az új pre-landereknek legalább néhány száz látogatásra van szükségük, ideális esetben több napszakban elosztva, mielőtt az átkattintási és görgetési számok elég stabilizálódnak ahhoz, hogy cselekedj. Egy oldal 40 látogatás utáni kivégzése a gyenge CTR miatt az, ahogy a vásárlók olyan oldalakat dobnak ki, amelyek egy újabb nap adatával működtek volna.

A harmadik hiba, hogy a pre-lander CTR-t összehasonlítjuk különböző forgalmi források között, mintha alma lenne az almával. Egy pre-lander, amelyet kíváncsiságvezérelt tartalomfelfedezési forgalom táplál, másképp viselkedik, mint egy szándékvezéreltebb keresési vagy vásárlási forgalomból érkező, még azonos szöveggel is. Mérd a saját történetedhez ezen a forráson, ne egy olyan számhoz, amit máshol olvastál.