Præ-landingssidemål, der faktisk betyder noget (og ikke bare sidevisninger)

Målene, der faktisk betyder noget på en præ-landingsside, er klik-fremskridt til tilbuddet, dwel-tid, scroll-dybde og hvor læserne falder fra, før de klikker. Sidevisninger og rå trafik fortæller dig næsten ingenting i sig selv; en præ-landingssides hele job er at flytte et koldt klik til et varmt, forudsolgt et, så hvert mål værd at spore måler en del af denne overgang.

De fleste mediekøbere, der er nye til advertorial-tragter, falder tilbage på at holde øje med de samme tre tal, de ville holde øje med på en landingsside: besøg, tid på siden, afvisningsprocent. De er ikke forkerte, præcis, de er bare ikke bygget til, hvad en præ-landingsside gør. En præ-landingsside prøver ikke at fastholde opmærksomhed for dens egen skyld. Den prøver at opbygge nok kontekst og tillid på 20 til 60 sekunder til, at læseren klikker videre til det faktiske tilbud allerede overbevist. Det betyder, at det mål, der betyder mest, ikke er "blev de på siden", det er "forlod de siden gennem den dør, jeg byggede til dem".

Klik-fremskridt til tilbuddet#

Dette er tallet. Hver præ-landingsside har én udgang, der tæller: linket, knappen eller "Fortsæt med at læse"-klikket, der skubber besøgeren ind i det faktiske tilbud eller betalingsside. Alt andet på siden eksisterer for at bevæge læserne mod den udgang.

Spor det som en procentdel af præ-landingssidebesøg, der klikker videre, ikke som en procentdel af reklameklik. Hvis din reklame-CTR er sund, men din præ-landingsside-CTR er svag, er lækken i historien, ikke krogen. Et almindeligt mønster på tværs af tragterne i OpenAdLibrary's indeks er, at vindende præ-landingssider skubber 60 til 85% af besøgerne videre til tilbuddet; alt betydeligt under det på en side, der har haft et par dage til at indsamle data, betyder normalt, at vinklen lovet i reklamen ikke matcher det, præ-landingssiden leverer, eller at CTA'en er begravet under folden.

Dwel-tid (og hvorfor gennemsnit er den forkerte statistik)#

Dwel-tid, hvor længe en besøger bliver, før de klikker videre eller forlader, fortæller dig, om folk faktisk læser eller bare skimmer forbi. Men gennemsnittet i sig selv er vildledende. En præ-landingsside med en gennemsnitlig dwel-tid på 45 sekunder kan betyde, at alle læser i 45 sekunder, eller det kan betyde, at halvdelen af trafikken afviser på 3 sekunder, og den anden halvdel læser i 90. Det er to helt forskellige problemer.

Hvor dit sporingsværktøj understøtter det, så kig på fordelingen, ikke kun middelværdien. En klynge af meget korte besøg peger normalt på et misforhold mellem reklamens løfte og præ-landingssidens åbningslinje. Hvis folk lander og forlader på under 5 sekunder, fortsætter overskriften eller hero-billedet på præ-landingssiden ikke historien, reklamen startede; det visuelle og kopien skal samle tråden op præcis, hvor reklamecreativet slap, ikke genstarte pitchen fra bunden.

Scroll-dybde og drop-off-kurven#

Scroll-dybde viser dig, hvor historien mister folk. De fleste sporingsværktøjer eller heatmap-værktøjer vil give dig procentdel-af-side-mærkater (25%, 50%, 75%, 100%), og formen på den kurve er mere brugbar end et enkelt tal.

Hvis du ser en klippe lige før opfordringen til handling, er det normalt ikke et kopiproblem, det er et designproblem: CTA'en ser enten ud som en anden native-ad-enhed (banner-blindhed), eller overgangen til den er for brat efter en langsom, historiedrevet opbygning.

Tid-til-klik og dens forhold til tillid#

Tid-til-klik, hullet mellem sideladning og det klik, der sender nogen ind i tilbuddet, er en grov proxy for, hvor meget overtalelse siden skulle udføre. En meget kort tid-til-klik på en side, der er designet til at køre 800+ ords historie, betyder normalt, at folk springer direkte til CTA'en uden at læse, hvilket er fint for varm eller høj motiveret trafik, men et rødt flag, hvis din creative vinkel afhænger af at opbygge kontekst først. En lang tid-til-klik parret med et sundt klik-fremskridt er ofte et tegn på en velbygget advertorial: folk læser hele historien og konverterer alligevel.

Opsætning af sporing uden gætteri#

Intet af dette virker uden et sporingsværktøj, der kan adskille præ-landingssidehændelsen fra tilbudshændelsen. Som minimum skal du have:

• Et særskilt klik-ID for reklameklikket, præ-landingssidevisningen og klikket videre til tilbuddet, så du kan kæde de tre sammen og beregne ægte tragtkonvertering på hvert trin.
• Scroll- og dwel-hændelser udløst fra præ-landingssiden selv, ikke kun tilbudssiden. De fleste sporingsværktøjer brugt af affiliates og mediekøbere (Voluum, RedTrack og lignende) understøtter brugerdefinerede postbacks til dette; postback-URL'en skal udløses på præ-landingssidens egen udgangshændelse, ikke kun den endelige konvertering.
• Segmentering efter trafikkilde og enhed. En præ-landingsside, der konverterer til 70% på mobil Taboola-trafik, kan konvertere til 40% på desktop Outbrain-trafik med præcis samme kopi, fordi læseadfærd og skærmplads er forskellige nok til at ændre, hvordan scroll-kurven spiller ud.

Hvad holdbarhed fortæller dig, som en enkelt dags mål ikke kan#

En enkelt dags præ-landingssidemål er fyldt med støj. Trafikkvaliteten skifter time for time, og en dårlig eftermiddag betyder ikke en dårlig tragtkoncept. Det mere pålidelige signal, især når du forsker i, hvad der virker, snarere end tester din egen side, er hvor længe en creative er forblevet live. Annoncører betaler ikke fortsat for trafik ind i en præ-landingsside, der lækker konverteringer; en tragtkoncept, der stadig kører efter to eller tre uger, har, næsten per definition, klaret hvad som helst CTR- og dwel-bar, annoncøren har sat for den.

Det er vinklen, OpenAdLibrary's annonceintelligens værktøjer er bygget omkring: i stedet for at gætte på en andens interne mål, ser du på, hvor længe deres præcise creative-til-landingsside-kombination overlever i det vilde. Et præ-landingssidemønster, der bliver ved med at genoptage på tværs af forskellige annoncører i samme branche, med lange observerede køretider, er et meget stærkere signal end et enkelt tragtdashboard.

Læsning af disse mål sammen med creative fatigue#

Præ-landingssidemål lever ikke isoleret fra det reklamecreative, der fodrer dem. En tragtkoncept med et stærkt klik-fremskridt i uge et kan stille og roligt forfalde i uge tre, selvom du ikke har rørt et ord af kopi, fordi det reklamecreative, der driver trafik til den, har ramt creative fatigue: det samme målgruppesegment har nu set reklamen nok gange til, at den indledende nysgerrighed, der fik kroget til at virke, har slidt af. Når du ser dwel-tid og scroll-dybde holde sig stabil, men klik-fremskridt langsomt glide, så tjek reklamesiden af tragtkonceptet, før du rører selve præ-landingssiden. At skifte et frisk billede eller overskrift i reklamen, mens den nøjagtige samme præ-landingsside beholdes, er ofte nok til at nulstille tallene, hvilket fortæller dig, at siden aldrig var problemet.

Det omvendte sker også. En præ-landingsside kan starte stærkt og derefter forringes, fordi tilbudssiden, den fodrer, ændrede sig, en pris gik op, en formular blev længere, uden at nogen opdaterede præ-landingssidens løfter for at matche. Hvis klik-fremskridt til tilbuddet forbliver sundt, men din downstream konverteringsprocent falder, så se på, om præ-landingssiden stadig giver et præcist løfte om, hvad der er på den anden side af det klik.

Almindelige fejl, når man læser disse tal#

Den største fejl er at optimere dwel-tid opad, som om det var et mål i sig selv. Længere er ikke bedre; en præ-landingsside, der fastholder opmærksomheden i to minutter, men konverterer dårligere end en, der fastholder den i 30 sekunder, er den værre side, punktum. Dwel-tid er diagnostisk, ikke et mål.

Den anden fejl er at dømme en tragtkoncept ud fra dag et-data. Nye præ-landingssider har brug for mindst et par hundrede besøg, ideelt fordelt på mere end ét døgnparti, før klik-fremskridt og scroll-tal stabiliserer sig nok til at handle på. At dræbe en side efter 40 besøg, fordi CTR'en ser blød ud, er sådan, købere smider sider væk, der ville have virket med endnu en dags data.

Den tredje fejl er at sammenligne præ-landingsside-CTR på tværs af forskellige trafikkilder, som om det var æbler og æbler. En præ-landingsside fodret af nysgerrighedsdrevet content discovery-trafik vil opføre sig anderledes end en fodret af mere intentionsdrevet søgning eller shoppingtrafik, selv med identisk kopi. Benchmærk mod din egen historik på den kilde, ikke mod et tal, du har læst et andet sted.