Μετρικές Προ-Σελίδας που Πραγματικά Μετράνε (Όχι Μόνο Προβολές Σελίδας)

Οι μετρικές που πραγματικά μετράνε σε μια προ-σελίδα είναι το ποσοστό κλικ προς την προσφορά, ο χρόνος παραμονής, το βάθος κύλισης και το πού εγκαταλείπουν οι αναγνώστες πριν κάνουν κλικ. Οι προβολές σελίδας και η ακατέργαστη επισκεψιμότητα από μόνες τους σου λένε σχεδόν τίποτα· όλη η δουλειά μιας προ-σελίδας είναι να μετατρέψει ένα κρύο κλικ σε ένα ζεστό, προ-πωλημένο, οπότε κάθε μετρική που αξίζει να παρακολουθείς μετρά κάποιο μέρος αυτής της μετάβασης.

Οι περισσότεροι αγοραστές μέσων που είναι νέοι στα κανάλια advertorial τείνουν να παρακολουθούν τους ίδιους τρεις αριθμούς που θα παρακολουθούσαν σε μια σελίδα προορισμού: επισκέψεις, χρόνο στον ιστότοπο, ρυθμό απόρριψης. Αυτοί δεν είναι λάθος, ακριβώς, απλά δεν είναι φτιαγμένοι για αυτό που κάνει μια προ-σελίδα. Μια προ-σελίδα δεν προσπαθεί να κρατήσει την προσοχή για χάρη της. Προσπαθεί να χτίσει αρκετό πλαίσιο και εμπιστοσύνη σε 20 έως 60 δευτερόλεπτα ώστε ο αναγνώστης να κάνει κλικ προς την πραγματική προσφορά ήδη πεισμένος. Αυτό σημαίνει ότι η μετρική που μετράει περισσότερο δεν είναι το "έμειναν", αλλά το "βγήκαν από την πόρτα που τους έφτιαξα".

Ποσοστό κλικ προς την προσφορά#

Αυτός είναι ο αριθμός. Κάθε προ-σελίδα έχει μία έξοδο που μετράει: ο σύνδεσμος, το κουμπί ή το κλικ "Συνέχεια Ανάγνωσης" που ωθεί τον επισκέπτη στην πραγματική προσφορά ή στη σελίδα ολοκλήρωσης αγοράς. Όλα τα άλλα στη σελίδα υπάρχουν για να μετακινήσουν τους αναγνώστες προς αυτή την έξοδο.

Παρακολούθησέ το ως ποσοστό των επισκέψεων στην προ-σελίδα που κάνουν κλικ προς την προσφορά, όχι ως ποσοστό των κλικ στη διαφήμιση. Αν το CTR της διαφήμισης σου είναι υγιές αλλά το CTR της προ-σελίδας σου είναι αδύναμο, η διαρροή είναι στην ιστορία, όχι στο αγκίστρι. Ένα συνηθισμένο μοτίβο στα κανάλια στον κατάλογο του OpenAdLibrary είναι ότι οι νικηφόρες προ-σελίδες ωθούν το 60 έως 85% των επισκεπτών προς την προσφορά· οτιδήποτε σημαντικά κάτω από αυτό σε μια σελίδα που είχε μερικές μέρες για να συλλέξει δεδομένα συνήθως σημαίνει ότι η γωνία που υποσχέθηκε η διαφήμιση δεν ταιριάζει με αυτό που προσφέρει η προ-σελίδα, ή ότι το CTA είναι θαμμένο κάτω από το fold.

Χρόνος παραμονής (και γιατί ο μέσος όρος είναι η λάθος στατιστική)#

Ο χρόνος παραμονής, πόσο καιρό μένει ένας επισκέπτης πριν κάνει κλικ προς την προσφορά ή φύγει, σου λέει αν οι άνθρωποι πραγματικά διαβάζουν ή απλά ξεφυλλίζουν. Αλλά ο μέσος όρος από μόνος του είναι παραπλανητικός. Μια προ-σελίδα με μέσο χρόνο παραμονής 45 δευτερολέπτων μπορεί να σημαίνει ότι όλοι διαβάζουν για 45 δευτερόλεπτα, ή μπορεί να σημαίνει ότι η μισή επισκεψιμότητα απορρίπτεται σε 3 δευτερόλεπτα και η άλλη μισή διαβάζει για 90. Αυτά είναι δύο εντελώς διαφορετικά προβλήματα.

Όπου ο ιχνηλάτης σου το υποστηρίζει, κοίταξε την κατανομή, όχι μόνο τη μέση τιμή. Μια συγκέντρωση πολύ σύντομων επισκέψεων συνήθως δείχνει μια ασυμφωνία μεταξύ της υπόσχεσης της διαφήμισης και της πρώτης γραμμής της προ-σελίδας. Αν οι άνθρωποι φτάνουν και φεύγουν σε λιγότερο από 5 δευτερόλεπτα, ο τίτλος ή η κύρια εικόνα στην προ-σελίδα δεν συνεχίζει την ιστορία που ξεκίνησε η διαφήμιση· το οπτικό και το κείμενο πρέπει να συνεχίσουν ακριβώς εκεί που σταμάτησε το διαφημιστικό περιεχόμενο, όχι να ξεκινήσουν ξανά την προσέγγιση από την αρχή.

Βάθος κύλισης και η καμπύλη απόρριψης#

Το βάθος κύλισης δείχνει πού χάνει η ιστορία τους ανθρώπους. Οι περισσότεροι ιχνηλάτες ή εργαλεία heatmap θα σου δώσουν δείκτες ποσοστού-σελίδας (25%, 50%, 75%, 100%), και το σχήμα αυτής της καμπύλης είναι πιο χρήσιμο από οποιονδήποτε μεμονωμένο αριθμό.

Αν δεις έναν γκρεμό ακριβώς πριν το κάλεσμα προς δράση, αυτό συνήθως δεν είναι πρόβλημα κειμένου, είναι πρόβλημα σχεδιασμού: το CTA είτε μοιάζει με άλλη μονάδα native διαφήμισης (banner blindness) είτε η μετάβαση σε αυτό είναι πολύ απότομη μετά από μια αργή, οδηγούμενη από ιστορία ανάπτυξη.

Χρόνος-έως-κλικ και η σχέση του με την εμπιστοσύνη#

Ο χρόνος-έως-κλικ, το κενό μεταξύ φόρτωσης σελίδας και του κλικ που στέλνει κάποιον στην προσφορά, είναι ένας πρόχειρος δείκτης για το πόση πειθώ έπρεπε να κάνει η σελίδα. Ένας πολύ σύντομος χρόνος-έως-κλικ σε μια σελίδα που είναι σχεδιασμένη να τρέξει 800+ λέξεις ιστορίας συνήθως σημαίνει ότι οι άνθρωποι πηδούν κατευθείαν στο CTA χωρίς να διαβάσουν, κάτι που είναι εντάξει για ζεστή ή πολύ κινητοποιημένη επισκεψιμότητα αλλά ένα κόκκινο σηματάκι αν η δημιουργική σου γωνία εξαρτάται από το να χτίσεις πρώτα πλαίσιο. Ένας μακρύς χρόνος-έως-κλικ σε συνδυασμό με ένα υγιές ποσοστό κλικ είναι συχνά σημάδι ενός καλά χτισμένου advertorial: οι άνθρωποι διαβάζουν το όλο πράγμα και μετατρέπονται ούτως ή άλλως.

Ρύθμιση παρακολούθησης χωρίς εικασίες#

Τίποτα από αυτά δεν λειτουργεί χωρίς έναν ιχνηλάτη που μπορεί να διαχωρίσει το γεγονός της προ-σελίδας από το γεγονός της προσφοράς. Το ελάχιστο που χρειάζεσαι:

• Ένα ξεχωριστό ID κλικ για το κλικ στη διαφήμιση, την προβολή της προ-σελίδας και το κλικ προς την προσφορά, ώστε να μπορείς να τα συνδέσεις και να υπολογίσεις την πραγματική μετατροπή του καναλιού σε κάθε στάδιο.
• Γεγονότα κύλισης και παραμονής που ενεργοποιούνται από την ίδια την προ-σελίδα, όχι μόνο από τη σελίδα προσφοράς. Οι περισσότεροι ιχνηλάτες που χρησιμοποιούνται από συνεργάτες και αγοραστές μέσων (Voluum, RedTrack και παρόμοια) υποστηρίζουν προσαρμοσμένα postbacks για αυτό· το URL postback πρέπει να ενεργοποιείται στο δικό του γεγονός εξόδου της προ-σελίδας, όχι μόνο στην τελική μετατροπή.
• Τμηματοποίηση ανά πηγή επισκεψιμότητας και συσκευή. Μια προ-σελίδα που μετατρέπεται στο 70% σε επισκεψιμότητα κινητού Taboola μπορεί να μετατρέπεται στο 40% σε επισκεψιμότητα desktop Outbrain με ακριβώς το ίδιο κείμενο, επειδή η συμπεριφορά ανάγνωσης και ο διαθέσιμος χώρος οθόνης διαφέρουν αρκετά για να αλλάξει τον τρόπο που εκτυλίσσεται η καμπύλη κύλισης.

Τι σου λέει η μακροζωία που τα μετρικά μιας μόνο ημέρας δεν μπορούν#

Τα μετρικά μιας μόνο ημέρας για μια προ-σελίδα είναι θορυβώδη. Η ποιότητα της επισκεψιμότητας αλλάζει ώρα προς ώρα, και ένα καλό απόγευμα δεν σημαίνει καλό κανάλι. Το πιο αξιόπιστο σήμα, ειδικά όταν ερευνάς τι δουλεύει παρά να δοκιμάζεις τη δική σου σελίδα, είναι πόσο καιρό ένα δημιουργικό έχει παραμείνει ενεργό. Οι διαφημιστές δεν συνεχίζουν να πληρώνουν για επισκεψιμότητα σε μια προ-σελίδα που διαρρέει μετατροπές· ένα κανάλι που εξακολουθεί να τρέχει μετά από δύο ή τρεις εβδομάδες έχει, σχεδόν εξ ορισμού, ξεπεράσει όποιο όριο CTR και παραμονής έβαλε ο διαφημιστής.

Αυτή είναι η γωνία γύρω από την οποία είναι χτισμένα τα εργαλεία πληροφοριών διαφημίσεων του OpenAdLibrary: αντί να μαντεύεις τα εσωτερικά μετρικά κάποιου άλλου, παρακολουθείς πόσο καιρό ο ακριβής συνδυασμός δημιουργικού-προς-σελίδα-προορισμού τους επιβιώνει στη φύση. Ένα μοτίβο προ-σελίδας που συνεχίζει να εμφανίζεται σε διαφορετικούς διαφημιστές στον ίδιο κατακόρυφο, με μεγάλους παρατηρούμενους χρόνους λειτουργίας, είναι ένα πολύ ισχυρότερο σήμα από τον πίνακα ελέγχου οποιουδήποτε μεμονωμένου καναλιού.

Ανάγνωση αυτών των μετρικών παράλληλα με την κούραση του δημιουργικού#

Τα μετρικά προ-σελίδας δεν ζουν απομονωμένα από το δημιουργικό περιεχόμενο της διαφήμισης που τις τροφοδοτεί. Ένα κανάλι με ισχυρό ποσοστό κλικ την πρώτη εβδομάδα μπορεί να αποσυντεθεί ήσυχα μέχρι την τρίτη εβδομάδα ακόμα και αν δεν έχεις αγγίξει ούτε μια λέξη του κειμένου, επειδή το δημιουργικό περιεχόμενο της διαφήμισης που οδηγεί επισκεψιμότητα σε αυτό έχει χτυπήσει κούραση δημιουργικού: το ίδιο τμήμα κοινού έχει δει τώρα τη διαφήμιση αρκετές φορές ώστε η αρχική περιέργεια που έκανε το αγκίστρι να δουλέψει έχει εξαντληθεί. Όταν βλέπεις τον χρόνο παραμονής και το βάθος κύλισης να παραμένουν σταθερά αλλά το ποσοστό κλικ να ολισθαίνει αργά, έλεγξε την πλευρά της διαφήμισης του καναλιού πριν αγγίξεις την ίδια την προ-σελίδα. Η αντικατάσταση μιας φρέσκιας εικόνας ή τίτλου στη διαφήμιση, ενώ κρατάς ακριβώς την ίδια προ-σελίδα, είναι συχνά αρκετή για να επαναφέρει τους αριθμούς, κάτι που σου λέει ότι η σελίδα δεν ήταν ποτέ το πρόβλημα.

Το αντίθετο συμβαίνει επίσης. Μια προ-σελίδα μπορεί να ξεκινήσει δυνατή και μετά να υποβαθμιστεί επειδή η σελίδα προσφοράς στην οποία τροφοδοτεί άλλαξε, μια τιμή αυξήθηκε, μια φόρμα έγινε μεγαλύτερη, χωρίς κανείς να ενημερώσει τις υποσχέσεις της προ-σελίδας να ταιριάζουν. Αν το ποσοστό κλικ προς την προσφορά παραμένει υγιές αλλά ο ρυθμός μετατροπής σου παρακάτω πέφτει, κοίταξε αν η προ-σελίδα εξακολουθεί να κάνει μια ακριβή υπόσχεση για το τι υπάρχει στην άλλη πλευρά αυτού του κλικ.

Συχνά λάθη κατά την ανάγνωση αυτών των αριθμών#

Το μεγαλύτερο λάθος είναι να βελτιστοποιείς τον χρόνο παραμονής προς τα πάνω σαν να ήταν ένας στόχος από μόνος του. Το μεγαλύτερο δεν είναι καλύτερο· μια προ-σελίδα που κρατά την προσοχή για δύο λεπτά αλλά μετατρέπει χειρότερα από μια που την κρατά για 30 δευτερόλεπτων είναι η χειρότερη σελίδα, τελεία και παύλα. Ο χρόνος παραμονής είναι διαγνωστικός, όχι στόχος.

Το δεύτερο λάθος είναι να κρίνεις ένα κανάλι από δεδομένα πρώτης ημέρας. Οι νέες προ-σελίδες χρειάζονται τουλάχιστον μερικές εκατοντάδες επισκέψεις, ιδανικά κατανεμημένες σε περισσότερα από ένα μέρος της ημέρας, πριν τα ποσοστά κλικ και οι αριθμοί κύλισης σταθεροποιηθούν αρκετά για να δράσεις. Το να σκοτώσεις μια σελίδα μετά από 40 επισκέψεις επειδή το CTR φαίνεται αδύναμο είναι ο τρόπος με τον οποίο οι αγοραστές πετούν σελίδες που θα είχαν δουλέψει με μια ακόμη ημέρα δεδομένων.

Το τρίτο λάθος είναι να συγκρίνεις το CTR προ-σελίδας σε διαφορετικές πηγές επισκεψιμότητας σαν να ήταν ίδιο με ίδιο. Μια προ-σελίδα που τροφοδοτείται από επισκεψιμότητα που οδηγείται από περιέργεια ανακάλυψης περιεχομένου θα συμπεριφέρεται διαφορετικά από μια που τροφοδοτείται από επισκεψιμότητα αναζήτησης ή αγορών με περισσότερη πρόθεση, ακόμα και με ίδιο κείμενο. Βάλε ως σημείο αναφοράς έναντι του δικού σου ιστορικού σε αυτή την πηγή, όχι έναντι ενός αριθμού που διάβασες κάπου αλλού.