Metriky pre-landerů, které skutečně hrají roli (nejen zobrazení stránky)

Metriky, které na pre-landeru skutečně hrají roli, jsou click-through rate na nabídku, doba setrvání, hloubka scrollování a místo, kde čtenáři odpadnou, než kliknou. Zobrazení stránky a čistý provoz vám samy o sobě téměř nic neřeknou; celým úkolem pre-landeru je přeměnit chladný klik na předpřipravený, takže každá metrika, která stojí za sledování, měří nějakou část tohoto přechodu.

Většina media buyerů, kteří jsou noví v advertorial funnelech, se automaticky dívá na stejná tři čísla, která by sledovali na landing page: návštěvy, čas na stránce, míra okamžitého opuštění. Nejsou to špatná čísla, ale nejsou stavěná na to, co pre-lander dělá. Pre-lander se nesnaží udržet pozornost jen pro ni samotnou. Snaží se během 20 až 60 sekund vybudovat dostatek kontextu a důvěry, aby čtenář klikl na skutečnou nabídku již přesvědčený. To znamená, že metrika, která hraje největší roli, není "zůstali", ale "odešli dveřmi, které jsem pro ně postavil".

Click-through rate na nabídku#

Toto je to klíčové číslo. Každý pre-lander má jeden odchod, na kterém záleží: odkaz, tlačítko nebo kliknutí na "Pokračovat ve čtení", které posune návštěvníka na skutečnou nabídku nebo checkout stránku. Všechno ostatní na stránce existuje, aby čtenáře posunulo k tomuto odchodu.

Sledujte to jako procento návštěv pre-landeru, které kliknou dál, ne jako procento kliknutí v reklamě. Pokud je vaše CTR reklamy v pořádku, ale CTR pre-landeru je slabé, únik je v příběhu, ne v háku. Běžný vzorec napříč funely v indexu OpenAdLibrary je, že vítězné pre-landery posunou 60 až 85 % návštěvníků na nabídku; cokoliv výrazně pod tímto číslem na stránce, která měla několik dní na sběr dat, obvykle znamená, že úhel slibovaný v reklamě neodpovídá tomu, co pre-lander nabízí, nebo že CTA je schované pod foldem.

Doba setrvání (a proč je průměr špatná statistika)#

Doba setrvání, tedy jak dlouho návštěvník zůstane, než klikne dál nebo odejde, vám říká, zda lidé skutečně čtou, nebo jen letmo projíždějí. Ale průměr sám o sobě je zavádějící. Pre-lander s průměrnou dobou setrvání 45 sekund může znamenat, že každý čte 45 sekund, nebo že polovina provozu odejde za 3 sekundy a druhá polovina čte 90 sekund. To jsou dva zcela odlišné problémy.

Tam, kde to váš tracker podporuje, dívejte se na distribuci, ne jen na průměr. Shluk velmi krátkých návštěv obvykle poukazuje na nesoulad mezi slibem reklamy a úvodní řádkou pre-landeru. Pokud lidé přistanou a odejdou za méně než 5 sekund, nadpis nebo hlavní obrázek na pre-landeru nepokračuje v příběhu, který reklama začala; vizuál a copy musí navázat přesně tam, kde reklamní kreativo skončilo, ne začít nabídku znovu od nuly.

Hloubka scrollování a křivka odchodů#

Hloubka scrollování vám ukáže, kde příběh ztrácí lidi. Většina trackerů nebo heatmap nástrojů vám poskytne značky procent stránky (25 %, 50 %, 75 %, 100 %) a tvar této křivky je užitečnější než jakékoliv jednotlivé číslo.

Pokud vidíte sráz těsně před call to action, obvykle to není problém s copy, ale s designem: CTA buď vypadá jako další nativní reklamní jednotka (banner blindness), nebo je přechod k němu po pomalém, příběhem poháněném budování příliš náhlý.

Čas do kliknutí a jeho vztah k důvěře#

Čas do kliknutí, mezera mezi načtením stránky a kliknutím, které někoho pošle do nabídky, je hrubý ukazatel toho, kolik přesvědčování stránka musela udělat. Velmi krátký čas do kliknutí na stránce, která je navržena pro 800+ slov příběhu, obvykle znamená, že lidé přeskakují rovnou na CTA bez čtení, což je v pořádku pro teplý nebo vysoce motivovaný provoz, ale varovný signál, pokud váš kreativní úhel závisí na nejprve vybudovaném kontextu. Dlouhý čas do kliknutí spolu se zdravým click-through rate je často známkou dobře postaveného advertorialu: lidé čtou celý text a přesto konvertují.

Nastavení sledování bez hádání#

Nic z toho nefunguje bez trackeru, který dokáže oddělit událost pre-landeru od události nabídky. Minimálně potřebujete:

• Jedinečné click ID pro kliknutí v reklamě, zobrazení pre-landeru a kliknutí na nabídku, abyste mohli tyto tři spojit a vypočítat skutečnou konverzi funnelu v každé fázi.
• Události scrollování a setrvání spuštěné z pre-landeru samotného, ne jen ze stránky nabídky. Většina trackerů používaných affiliate a media buyery (Voluum, RedTrack a podobné) podporuje pro toto vlastní postbacky; postback URL se musí spustit na vlastní odchodové události pre-landeru, ne jen na finální konverzi.
• Segmentaci podle zdroje provozu a zařízení. Pre-lander, který konvertuje na 70 % na mobilním provozu z Taboola, může konvertovat na 40 % na desktopovém provozu z Outbrain se stejným copy, protože chování při čtení a dostupný prostor na obrazovce se liší natolik, že změní průběh křivky scrollování.

Co vám dlouhověkost řekne, co metriky z jediného dne nemohou#

Jednodenní metriky pre-landeru jsou hlučné. Kvalita provozu se mění hodinu od hodiny a špatné odpoledne neznamená špatný funnel. Spolehlivějším signálem, zejména když zkoumáte, co funguje, spíše než testujete vlastní stránku, je jak dlouho kreativo zůstává aktivní. Inzerenti nepokračují v placení za provoz do pre-landeru, který propouští konverze; funnel, který stále běží po dvou nebo třech týdnech, téměř z definice překonal jakoukoliv laťku CTR a doby setrvání, kterou si inzerent stanovil.

Tomuto úhlu je uzpůsobeno nástroje pro reklamní inteligenci OpenAdLibrary: místo hádání o cizích interních metrikách sledujete, jak dlouho jejich konkrétní kombinace kreativa a landing page přežívá ve volném provozu. Vzor pre-landeru, který se neustále objevuje napříč různými inzerenty ve stejné vertikále, s dlouhými pozorovanými časy běhu, je mnohem silnějším signálem než dashboard jakéhokoliv jednotlivého funnelu.

Čtení těchto metrik spolu s únavou kreativa#

Metriky pre-landeru nežijí izolovaně od reklamního kreativa, které je napájí. Funnel se silným click-through rate v prvním týdnu může tiše degradovat do třetího týdne, i když jste nezměnili ani slovo v copy, protože reklamní kreativo, které k němu přivádí provoz, dosáhlo únavy kreativa: stejný segment publika již viděl reklamu tolikrát, že počáteční zvědavost, díky které háček fungoval, vyprchala. Když vidíte, že doba setrvání a hloubka scrollování zůstávají stabilní, ale click-through rate pomalu klesá, zkontrolujte reklamní stranu funnelu, než sáhnete na samotný pre-lander. Výměna obrázku nebo nadpisu v reklamě za čerstvý, při zachování přesně stejného pre-landeru, často stačí k resetování čísel, což vám řekne, že stránka nikdy nebyla problém.

Opak se také stává. Pre-lander může začít silně a pak degradovat, protože se změnila nabídková stránka, na kterou směřuje, zvýšila se cena, formulář se prodloužil, aniž by někdo aktualizoval sliby pre-landeru, aby tomu odpovídaly. Pokud click-through na nabídku zůstává zdravý, ale vaše downstream konverzní míra klesá, podívejte se, zda pre-lander stále dává přesný slib o tom, co je na druhé straně toho kliknutí.

Běžné chyby při čtení těchto čísel#

Největší chybou je optimalizace doby setrvání směrem nahoru, jako by to byl cíl sám o sobě. Delší neznamená lepší; pre-lander, který udrží pozornost dvě minuty, ale konvertuje hůře než ten, který ji udrží 30 sekund, je horší stránka, tečka. Doba setrvání je diagnostická, ne cílová.

Druhou chybou je posuzování funnelu na základě dat z prvního dne. Nové pre-landery potřebují alespoň několik set návštěv, ideálně napříč více než jednou částí dne, než se čísla click-through a scrollování stabilizují natolik, aby na ně bylo možné jednat. Zrušení stránky po 40 návštěvách kvůli měkkému CTR je způsob, jak kupující vyhazují stránky, které by s dalším dnem dat fungovaly.

Třetí chybou je porovnávání CTR pre-landerů napříč různými zdroji provozu, jako by to bylo srovnatelné. Pre-lander napájený zvědavostí poháněným provozem z content discovery se bude chovat jinak než ten napájený provozem s vyšším záměrem ze search nebo shoppingu, i při identickém copy. Srovnávejte s vlastní historií na daném zdroji, ne s číslem, které jste někde jinde přečetli.