Pre-Lander-mittarit, jotka todella merkitsevät (ei vain sivunäkymät)

Pre-landerin mittarit, jotka todella merkitsevät, ovat klikkausmäärä tarjoukseen, oleskeluaika, vierityssyvyys ja se, missä lukijat putoavat pois ennen kuin he klikkaavat. Sivunäkymät ja raaka liikenne eivät kerro lähes mitään yksinään; pre-landerin koko tehtävä on siirtää kylmä klikkaus lämpimäksi, esimyydyksi, joten jokainen seurannan arvoinen mittari mittaa jotakin osaa siitä siirtymästä.

Useimmat mediamyyntiin uudet advertoriaalifunnelit palaavat oletuksena seuraamaan samoja kolmea lukua, joita he seuraisivat kohdesivulla: käynnit, sivulla vietetty aika, poistumisprosentti. Ne eivät ole väärin tarkalleen ottaen, ne eivät vain ole rakennettu sille, mitä pre-lander tekee. Pre-lander ei yritä pitää huomiota itsensä vuoksi. Se yrittää rakentaa tarpeeksi kontekstia ja luottamusta 20–60 sekunnissa, jotta lukija klikkaa eteenpäin varsinaiseen tarjoukseen jo vakuuttuneena. Se tarkoittaa, että tärkein mittari ei ole "jääkö he", vaan "lähtivätkö he rakentamani oven kautta".

Klikkausmäärä tarjoukseen#

Tämä on se luku. Jokaisella pre-landerilla on yksi poistumispiste, joka lasketaan: linkki, painike tai "Jatka lukemista" -klikkaus, joka työntää kävijän varsinaiseen tarjoukseen tai kassasivulle. Kaikki muu sivulla on olemassa siirtääkseen lukijoita kohti sitä poistumista.

Seuraa sitä prosentteina pre-lander-käynneistä, jotka klikkaavat eteenpäin, ei prosentteina mainosklikkauksista. Jos mainoksesi CTR on terve, mutta pre-landerisi CTR on heikko, vuoto on tarinassa, ei koukussa. Yleinen kaava OpenAdLibraryn indeksissä olevissa funneleissa on, että voittavat pre-landerit työntävät 60–85 % kävijöistä tarjoukseen; mikä tahansa merkittävästi sen alapuolella sivulla, jolla on ollut muutama päivä kerätä dataa, tarkoittaa yleensä, että mainoksessa luvattu kulma ei vastaa sitä, mitä pre-lander tarjoaa, tai CTA on piilotettu taittoviivan alle.

Oleskeluaika (ja miksi keskiarvo on väärä tilasto)#

Oleskeluaika, kuinka kauan kävijä pysyy ennen kuin klikkaa eteenpäin tai lähtee, kertoo, lukevatko ihmiset todella vai vain selaavat ohi. Mutta keskiarvo on harhaanjohtava yksinään. Pre-lander, jolla on 45 sekunnin keski-oleskeluaika, voi tarkoittaa, että kaikki lukevat 45 sekuntia, tai se voi tarkoittaa, että puolet liikenteestä poistuu 3 sekunnissa ja toinen puoli lukee 90. Nämä ovat kaksi täysin eri ongelmaa.

Missä seurantatyökalusi tukee sitä, katso jakaumaa, ei vain keskiarvoa. Hyvin lyhyiden käyntien klusteri viittaa yleensä ristiriitaan mainoksen lupauksen ja pre-landerin avausrivin välillä. Jos ihmiset saapuvat ja lähtevät alle 5 sekunnissa, pre-landerin otsikko tai pääkuva ei jatka tarinaa, jonka mainos aloitti; visuaalisen ja kopion täytyy tarttua täsmälleen siihen, mihin mainosluova jäi, ei aloittaa myyntipuhetta alusta.

Vierityssyvyys ja pudotuskäyrä#

Vierityssyvyys näyttää, missä tarina menettää ihmiset. Useimmat seurantatyökalut tai lämpökarttatyökalut antavat prosenttiosuuden-sivusta -merkinnät (25 %, 50 %, 75 %, 100 %), ja sen käyrän muoto on hyödyllisempi kuin mikään yksittäinen luku.

Jos näet jyrkänteen juuri ennen call-to-actionia, se on yleensä ei kopio-ongelma, vaan suunnitteluongelma: CTA näyttää joko toiselta natiivimainosyksiköltä (bannerisokeus) tai siirtymä siihen on liian äkillinen hitaan, tarinavetoisen rakentamisen jälkeen.

Aika-klikkiin ja sen suhde luottamukseen#

Aika-klikkiin, aukko sivun latauksen ja klikkauksen välillä, joka lähettää jonkun tarjoukseen, on karkea välitys siitä, kuinka paljon vakuuttamista sivun piti tehdä. Hyvin lyhyt aika-klikkiin sivulla, joka on suunniteltu ajamaan 800+ sanan tarinaa, tarkoittaa yleensä, että ihmiset hyppäävät suoraan CTA:han lukematta, mikä on hyvä lämpimälle tai erittäin motivoituneelle liikenteelle, mutta punainen lippu, jos luova kulmasi riippuu kontekstin rakentamisesta ensin. Pitkä aika-klikkiin yhdistettynä terveeseen klikkausmäärään on usein merkki hyvin rakennetusta advertoriaalista: ihmiset lukevat koko jutun ja muuntavat silti.

Seurannan asettaminen ilman arvaamista#

Mikään tästä ei toimi ilman seurantaa, joka voi erottaa pre-lander-tapahtuman tarjoustapahtumasta. Vähintään tarvitset:

• Eri klikki-ID:n mainosklikkaukselle, pre-lander-näkymälle ja klikkaukselle tarjoukseen, jotta voit ketjuttaa ne kolme ja laskea todellisen funnel-konversion jokaisessa vaiheessa.
• Vieritys- ja oleskelutapahtumat, jotka laukaistaan pre-landerista itsestään, ei vain tarjoussivulta. Useimmat affiliate- ja mediamyyntiin käytetyt seurantatyökalut (Voluum, RedTrack ja vastaavat) tukevat mukautettuja postbackeja tähän; postback-URL täytyy laukaista pre-landerin omalla poistumistapahtumalla, ei vain lopullisessa konversiossa.
• Segmentointi liikennelähteen ja laitteen mukaan. Pre-lander, joka muuntaa 70 %:lla mobiili-Taboola-liikenteessä, voi muuntaa 40 %:lla työpöytä-Outbrain-liikenteessä täsmälleen samalla kopiolla, koska lukutapa ja näytön todellinen tila eroavat tarpeeksi muuttaakseen, miten vierityskäyrä toteutuu.

Mitä pitkäikäisyys kertoo, mitä yhden päivän mittarit eivät voi#

Yksi päivä pre-lander-mittareita on kohinaista. Liikenteen laatu muuttuu tunnilta tunnille, ja huono iltapäivä ei tarkoita huonoa funnelia. Luotettavampi signaali, erityisesti kun tutkit, mikä toimii, etkä testaa omaa sivua, on kuinka kauan luova on pysynyt käynnissä. Mainostajat eivät jatka maksamista liikenteestä pre-landeriin, joka vuotaa konversioita; funnel, joka on edelleen käynnissä kahden tai kolmen viikon jälkeen, on lähes määritelmän mukaan ylittänyt minkä tahansa CTR- ja oleskeluaikarajat, jotka mainostaja on sille asettanut.

Siihen kulmaan OpenAdLibraryn mainostiedustelu -työkalut on rakennettu: sen sijaan, että arvaisit jonkun toisen sisäisiä mittareita, katsot, kuinka kauan heidän tarkka luova-kohdesivu-yhdistelmä selviää luonnossa. Pre-lander-malli, joka jatkaa uusiutumista eri mainostajilla samassa vertikaalissa, pitkillä havaituilla ajotunneilla, on paljon vahvempi signaali kuin minkään yksittäisen funnelin kojelauta.

Näiden mittarien lukeminen luovan väsymyksen rinnalla#

Pre-lander-mittarit eivät elä eristyksissä mainosluovasta, joka niitä ruokkii. Funnel, jolla on vahva klikkausmäärä viikolla yksi, voi hiljaisesti heikentyä viikolle kolme, vaikka et olisi koskenut kopioon sanaakaan, koska mainosluova, joka ohjaa liikennettä siihen, on kohdannut luovan väsymyksen: sama kohderyhmä on nyt nähnyt mainoksen tarpeeksi monta kertaa, että alkuperäinen uteliaisuus, joka teki koukusta toimivan, on kulunut. Kun näet oleskeluajan ja vierityssyvyyden pysyvän vakaana, mutta klikkausmäärän hiljalleen liukuvan, tarkista funnelin mainospuoli ennen kuin kosket pre-landeriin itseensä. Tuoreen kuvan tai otsikon vaihtaminen mainoksessa, samalla kun pidetään täsmälleen sama pre-lander, on usein tarpeeksi nollatakseen luvut, mikä kertoo, että sivu ei koskaan ollut ongelma.

Käänteinen tapahtuu myös. Pre-lander voi aloittaa vahvana ja sitten heikentyä, koska tarjoussivu, jota se ruokkii, muuttui, hinta nousi, lomake piteni, ilman että kukaan päivitti pre-landerin lupauksia vastaamaan. Jos klikkaus tarjoukseen pysyy terveenä, mutta alavirran konversioprosenttisi laskee, katso, tekeekö pre-lander edelleen tarkan lupauksen siitä, mikä on klikkauksen toisella puolella.

Yleiset virheet näiden lukujen lukemisessa#

Suurin virhe on optimoida oleskeluaikaa ylöspäin ikään kuin se olisi tavoite itsessään. Pidempi ei ole parempi; pre-lander, joka pitää huomion kahden minuutin ajan, mutta muuntaa huonommin kuin sellainen, joka pitää sen 30 sekuntia, on huonompi sivu, täysi piste. Oleskeluaika on diagnostinen, ei tavoite.

Toinen virhe on arvioida funnelia ensimmäisen päivän datan perusteella. Uudet pre-landerit tarvitsevat vähintään muutaman sadan käynnin, mieluiten useampaan kuin yhteen päiväosaan, ennen kuin klikkaus- ja vieritysluvut vakiintuvat tarpeeksi toimia. Sivun tappaminen 40 käynnin jälkeen, koska CTR näyttää pehmeältä, on tapa, jolla ostajat heittävät pois sivuja, jotka olisivat toimineet yhdellä päivällä lisädataa.

Kolmas virhe on verrata pre-lander CTR:ää eri liikennelähteissä ikään kuin se olisi samanlainen. Pre-lander, jota ruokkii uteliaisuusvetoinen sisällönlöytö -liikenne, käyttäytyy eri tavalla kuin sellainen, jota ruokkii enemmän aikomusvetoinen hakuliikenne tai ostosliikenne, vaikka kopio olisi identtinen. Vertaa omaan historiaasi kyseisellä lähteellä, ei numeroon, jonka luet jostain muualta.