Métricas de Pré-Lander que Realmente Importam (Não Apenas Pageviews)

As métricas que realmente importam em um pré-lander são a taxa de cliques para a oferta, o tempo de permanência, a profundidade de rolagem e onde os leitores abandonam antes de clicar. Pageviews e tráfego bruto por si só dizem quase nada; a função inteira de um pré-lander é transformar um clique frio em um pré-vendido e aquecido, então toda métrica que vale a pena rastrear mede alguma parte dessa transição.

A maioria dos compradores de mídia novos em funis de advertorials acabam monitorando os mesmos três números que monitorariam em uma página de destino: visitas, tempo no site, taxa de rejeição. Eles não estão exatamente errados, apenas não foram feitos para o que um pré-lander faz. Um pré-lander não está tentando prender a atenção por si só. Ele está tentando construir contexto e confiança suficientes em 20 a 60 segundos para que o leitor clique para a oferta real já convencido. Isso significa que a métrica mais importante não é "se eles ficaram", mas "se eles saíram pela porta que eu construí para eles".

Taxa de cliques para a oferta#

Este é o número. Todo pré-lander tem uma saída que conta: o link, botão ou clique em "Continue Lendo" que empurra o visitante para a oferta real ou página de checkout. Todo o resto na página existe para mover os leitores em direção a essa saída.

Acompanhe-a como uma porcentagem das visitas ao pré-lander que clicam, não como uma porcentagem dos cliques no anúncio. Se o CTR do seu anúncio está bom, mas o CTR do seu pré-lander está fraco, o vazamento está na história, não no gancho. Um padrão comum nos funis do índice do OpenAdLibrary é que pré-landers vencedores empurram de 60 a 85% dos visitantes para a oferta; qualquer coisa significativamente abaixo disso em uma página que teve alguns dias para coletar dados geralmente significa que o ângulo prometido no anúncio não corresponde ao que o pré-lander entrega, ou o CTA está enterrado abaixo da dobra.

Tempo de permanência (e por que a média é a estatística errada)#

O tempo de permanência, quanto tempo um visitante fica antes de clicar ou sair, diz se as pessoas estão realmente lendo ou apenas passando os olhos. Mas a média por si só é enganosa. Um pré-lander com um tempo médio de permanência de 45 segundos pode significar que todos leem por 45 segundos, ou que metade do tráfego abandona em 3 segundos e a outra metade lê por 90. Esses são dois problemas completamente diferentes.

Onde seu rastreador permitir, observe a distribuição, não apenas a média. Um agrupamento de visitas muito curtas geralmente aponta para uma incompatibilidade entre a promessa do anúncio e a linha de abertura do pré-lander. Se as pessoas chegam e saem em menos de 5 segundos, o título ou imagem principal do pré-lander não dá continuidade à história que o anúncio começou; o visual e o texto precisam pegar exatamente onde a criatividade do anúncio parou, não recomeçar o pitch do zero.

Profundidade de rolagem e a curva de abandono#

A profundidade de rolagem mostra onde a história perde as pessoas. A maioria dos rastreadores ou ferramentas de heatmap fornecerá marcadores de porcentagem da página (25%, 50%, 75%, 100%), e a forma dessa curva é mais útil do que qualquer número isolado.

Se você vir uma queda brusca logo antes da chamada para ação, geralmente não é um problema de texto, é um problema de design: o CTA parece outra unidade de anúncio nativo (cegueira de banner) ou a transição para ele é muito abrupta após uma construção lenta e baseada em história.

Tempo para clicar e sua relação com a confiança#

O tempo para clicar, o intervalo entre o carregamento da página e o clique que envia alguém para a oferta, é um proxy aproximado de quanto persuasão a página teve que fazer. Um tempo para clicar muito curto em uma página projetada para ter 800+ palavras de história geralmente significa que as pessoas estão pulando direto para o CTA sem ler, o que é bom para tráfego aquecido ou altamente motivado, mas um sinal de alerta se o seu ângulo criativo depende de construir contexto primeiro. Um tempo para clicar longo combinado com uma taxa de cliques saudável é frequentemente um sinal de um advertorial bem construído: as pessoas estão lendo tudo e convertendo mesmo assim.

Configurando o rastreamento sem adivinhar#

Nada disso funciona sem um rastreador que possa separar o evento do pré-lander do evento da oferta. No mínimo, você precisa de:

• Um ID de clique distinto para o clique no anúncio, a visualização do pré-lander e o clique para a oferta, para que você possa encadear os três e calcular a conversão real do funil em cada estágio.
• Eventos de rolagem e permanência acionados do próprio pré-lander, não apenas da página da oferta. A maioria dos rastreadores usados por afiliados e compradores de mídia (Voluum, RedTrack e similares) suporta postbacks personalizados para isso; a URL de postback precisa ser acionada no próprio evento de saída do pré-lander, não apenas na conversão final.
• Segmentação por fonte de tráfego e dispositivo. Um pré-lander que converte a 70% no tráfego móvel do Taboola pode converter a 40% no tráfego desktop do Outbrain com exatamente o mesmo texto, porque o comportamento de leitura e o espaço na tela diferem o suficiente para mudar como a curva de rolagem se desenrola.

O que a longevidade diz que as métricas de um único dia não podem#

Um único dia de métricas de pré-lander é ruidoso. A qualidade do tráfego muda hora a hora, e uma tarde ruim não significa um funil ruim. O sinal mais confiável, especialmente quando você está pesquisando o que está funcionando em vez de testar sua própria página, é quanto tempo uma criatividade permanece ativa. Anunciantes não continuam pagando por tráfego para um pré-lander que vaza conversões; um funil ainda em execução após duas ou três semanas, quase por definição, superou qualquer barra de CTR e permanência que o anunciante definiu para ele.

Esse é o ângulo em torno do qual as ferramentas de inteligência de anúncios do OpenAdLibrary são construídas: em vez de adivinhar as métricas internas de outra pessoa, você observa quanto tempo a combinação exata de criatividade e página de destino dela sobrevive no mercado. Um padrão de pré-lander que continua reaparecendo em diferentes anunciantes na mesma vertical, com longos tempos de execução observados, é um sinal muito mais forte do que qualquer painel de um único funil.

Lendo essas métricas junto com a fadiga criativa#

As métricas do pré-lander não vivem isoladas da criatividade do anúncio que as alimenta. Um funil com uma forte taxa de cliques na primeira semana pode decair silenciosamente na terceira semana, mesmo que você não tenha tocado uma palavra do texto, porque a criatividade do anúncio que direciona tráfego para ele atingiu a fadiga criativa: o mesmo segmento de público já viu o anúncio vezes suficientes para que a curiosidade inicial que fez o gancho funcionar tenha se desgastado. Quando você vir o tempo de permanência e a profundidade de rolagem se mantendo estáveis, mas a taxa de cliques caindo lentamente, verifique o lado do anúncio do funil antes de tocar no pré-lander em si. Trocar a imagem ou o título do anúncio por uma versão nova, mantendo exatamente o mesmo pré-lander, muitas vezes é suficiente para redefinir os números, o que diz que a página nunca foi o problema.

O inverso também acontece. Um pré-lander pode começar forte e depois se degradar porque a página de oferta para a qual ele direciona mudou, um preço subiu, um formulário ficou mais longo, sem que ninguém atualizasse as promessas do pré-lander para corresponder. Se a taxa de cliques para a oferta permanece saudável, mas sua taxa de conversão subsequente cai, verifique se o pré-lander ainda está fazendo uma promessa precisa sobre o que está do outro lado desse clique.

Erros comuns ao ler esses números#

O maior erro é otimizar o tempo de permanência para cima como se fosse um objetivo por si só. Mais longo não é melhor; um pré-lander que prende a atenção por dois minutos, mas converte pior do que um que a prende por 30 segundos, é a pior página, ponto final. O tempo de permanência é diagnóstico, não um alvo.

O segundo erro é julgar um funil com base em dados do primeiro dia. Novos pré-landers precisam de pelo menos algumas centenas de visitas, idealmente distribuídas em mais de um período do dia, antes que as taxas de cliques e rolagem se estabilizem o suficiente para agir. Matar uma página após 40 visitas porque o CTR parece fraco é como compradores descartam páginas que teriam funcionado com mais um dia de dados.

O terceiro erro é comparar o CTR do pré-lander entre diferentes fontes de tráfego como se fossem equivalentes. Um pré-lander alimentado por tráfego de descoberta de conteúdo movido por curiosidade se comportará de forma diferente de um alimentado por tráfego de busca ou compras com mais intenção, mesmo com texto idêntico. Compare com seu próprio histórico nessa fonte, não com um número que você leu em outro lugar.