Метрики прелендерів, які дійсно важливі (не лише перегляди сторінок)

Метрики, які дійсно мають значення на прелендері, — це клікабельність на офер, час перебування, глибина прокрутки та точки, де читачі відходять, перш ніж клікнути. Перегляди сторінок та сирий трафік самі по собі майже нічого не говорять; вся робота прелендера полягає в тому, щоб перетворити холодний клік на теплий, попередньо підготовлений, тому кожна метрика, яку варто відстежувати, вимірює якусь частину цього переходу.

Більшість медіабаєрів, які починають працювати з рекламними воронками, за замовчуванням спостерігають за тими самими трьома цифрами, що й на лендінгі: відвідування, час на сайті, показник відмов. Вони не зовсім неправильні, просто не призначені для того, що робить прелендер. Прелендер не намагається утримувати увагу заради самої уваги. Він намагається створити достатньо контексту та довіри за 20-60 секунд, щоб читач перейшов на справжню оферу вже переконаним. Це означає, що найважливіша метрика — не "чи вони залишилися", а "чи вони пішли через двері, які я для них побудував".

Клікабельність на офер#

Це головна цифра. Кожен прелендер має один вихід, який має значення: посилання, кнопка або клік "Продовжити читання", який перекидає відвідувача на справжню оферу або сторінку оформлення замовлення. Все інше на сторінці існує, щоб рухати читачів до цього виходу.

Відстежуйте це як відсоток відвідувань прелендера, які переходять далі, а не як відсоток кліків по рекламі. Якщо CTR вашої реклами хороший, а CTR прелендера низький, то витік відбувається в історії, а не в зацікавленні. Поширена закономірність серед воронок у індексі OpenAdLibrary полягає в тому, що успішні прелендери переводять від 60 до 85% відвідувачів на оферу; будь-що значно нижче цього на сторінці, яка вже зібрала дані за кілька днів, зазвичай означає, що кут, обіцяний в рекламі, не відповідає тому, що пропонує прелендер, або CTA занадто глибоко на сторінці.

Час перебування (і чому середнє значення — неправильна статистика)#

Час перебування, тобто скільки відвідувач залишається перед тим, як перейти далі або піти, показує, чи люди дійсно читають, чи просто прокручують. Але середнє значення саме по собі оманливе. Прелендер із середнім часом перебування 45 секунд може означати, що всі читають 45 секунд, або що половина трафіку відскакує за 3 секунди, а інша половина читає 90. Це дві абсолютно різні проблеми.

Якщо ваш трекер підтримує це, дивіться на розподіл, а не лише на середнє. Кластер дуже коротких відвідувань зазвичай вказує на невідповідність між обіцянкою в рекламі та вступним рядком прелендера. Якщо люди заходять і йдуть менш ніж за 5 секунд, заголовок або головне зображення на прелендері не продовжують історію, розпочату рекламою; візуал та текст повинні починатися саме там, де зупинилася рекламна креативка, а не перезапускати подачу з нуля.

Глибина прокрутки та крива відтоку#

Глибина прокрутки показує, де історія втрачає людей. Більшість трекерів або інструментів теплових карт надають маркери у відсотках від сторінки (25%, 50%, 75%, 100%), і форма цієї кривої корисніша за будь-яке окреме число.

Якщо ви бачите обрив прямо перед закликом до дії, це зазвичай не проблема тексту, а проблема дизайну: CTA або виглядає як ще один нативний блок (банерна сліпота), або перехід до нього занадто різкий після повільної, історійної розробки.

Час до кліку та його зв'язок із довірою#

Час до кліку — проміжок між завантаженням сторінки та кліком, який відправляє когось на оферу, — це приблизний індикатор того, скільки переконування знадобилося сторінці. Дуже короткий час до кліку на сторінці, розробленій для 800+ слів історії, зазвичай означає, що люди переходять прямо до CTA, не читаючи, що нормально для теплого або високомотивованого трафіку, але є тривожним сигналом, якщо ваш креативний кут залежить від попереднього створення контексту. Довгий час до кліку в парі з хорошою клікабельністю часто є ознакою добре побудованого рекламного матеріалу: люди читають все і все одно конвертують.

Налаштування відстеження без здогадок#

Ніщо з цього не працює без трекера, який може відокремити подію на прелендері від події на офері. Мінімум, що вам потрібно:

• Унікальний ідентифікатор кліку для кліку по рекламі, перегляду прелендера та переходу на оферу, щоб ви могли об'єднати ці три етапи та розрахувати справжню конверсію воронки на кожному етапі.
• Події прокрутки та перебування, що запускаються з самого прелендера, а не лише зі сторінки офери. Більшість трекерів, які використовують афіліати та медіабаєри (Voluum, RedTrack та подібні), підтримують для цього кастомні постбеки; URL постбека має спрацьовувати на власній події виходу з прелендера, а не лише на фінальній конверсії.
• Сегментація за джерелом трафіку та пристроєм. Прелендер, який конвертує на 70% з мобільного трафіку Taboola, може конвертувати на 40% з десктопного трафіку Outbrain з ідентичним текстом, тому що поведінка читання та розмір екрану відрізняються достатньо, щоб змінити розвиток кривої прокрутки.

Що тривалість життя розповідає такого, чого не можуть метрики одного дня#

Метрики прелендера за один день зашумлені. Якість трафіку змінюється з години на годину, і поганий показник за післяобідній час не означає поганої воронки. Надійнішим сигналом, особливо коли ви досліджуєте, що працює, а не тестуєте власну сторінку, є те, як довго креатив залишається активним. Рекламодавці не продовжують платити за трафік на прелендер, який втрачає конверсії; воронка, яка все ще працює через два-три тижні, майже за визначенням подолала той бар'єр CTR та часу перебування, який встановив для неї рекламодавець.

Навколо цього кута побудовані інструменти рекламної розвідки OpenAdLibrary: замість того, щоб здогадуватися про чиїсь внутрішні метрики, ви спостерігаєте, як довго їхня точна комбінація креативу та лендінг-сторінки виживає в реальному світі. Патерн прелендера, який постійно з'являється у різних рекламодавців у тій самій вертикалі, з довгим часом спостереження, є набагато сильнішим сигналом, ніж будь-яка окрема панель приладів воронки.

Читання цих метрик разом із втомою креативу#

Метрики прелендера не існують ізольовано від рекламного креативу, який їх живить. Воронка з високою клікабельністю на першому тижні може поступово погіршуватися до третього тижня, навіть якщо ви не змінили жодного слова в тексті, тому що рекламний креатив, який залучає до неї трафік, досяг втоми креативу: та сама аудиторія бачила рекламу достатньо разів, щоб початкова цікавість, яка робила зацікавлення ефективним, зникла. Коли ви бачите, що час перебування та глибина прокрутки залишаються стабільними, але клікабельність повільно падає, перевірте рекламну сторону воронки, перш ніж чіпати сам прелендер. Заміна зображення або заголовка в рекламі на свіжі, при збереженні того самого прелендера, часто достатньо, щоб скинути цифри, що говорить вам про те, що проблема ніколи не була в сторінці.

Зворотне також трапляється. Прелендер може починати сильно, а потім погіршуватися, тому що сторінка офери, на яку він веде, змінилася: ціна зросла, форма стала довшою, без оновлення обіцянок прелендера. Якщо клікабельність на оферу залишається хорошою, але ваша конверсія на наступному етапі падає, перевірте, чи прелендер все ще робить точну обіцянку про те, що знаходиться по інший бік цього кліку.

Поширені помилки при читанні цих цифр#

Найбільша помилка — оптимізувати час перебування на збільшення, ніби це самоціль. Довше не означає краще; прелендер, який утримує увагу дві хвилини, але конвертує гірше, ніж той, що утримує її 30 секунд, є гіршою сторінкою, точка.

Друга помилка — оцінювати воронку за даними першого дня. Новим прелендерам потрібно принаймні кілька сотень відвідувань, ідеально розподілених на більш ніж один часовий проміжок доби, перш ніж цифри клікабельності та прокрутки стабілізуються достатньо для прийняття рішень. Закриття сторінки після 40 відвідувань через низький CTR — це спосіб, яким баєри викидають сторінки, які могли б спрацювати з ще одним днем даних.

Третя помилка — порівнювати CTR прелендерів у різних джерелах трафіку, ніби це одне й те саме. Прелендер, який отримує трафік, спрямований на цікавість (контент-дискавери), поводитиметься інакше, ніж той, що отримує трафік, спрямований на намір (пошуковий або шопінг), навіть з ідентичним текстом. Орієнтуйтеся на власну історію на цьому джерелі, а не на цифру, яку ви десь прочитали.