Pre-Lander A/B-testing: Hva du bør variere først (og hva du kan ignorere)

Test overskriften og hero-bildet først, fordi de har størst innvirkning på konverteringen fra klikk til lead-side på native trafikk; la layoutpolering, fontvalg og footer-tekst være inntil de store variablene er på plass. Å kjøre fem små justeringer samtidig på begrenset native trafikk skaper bare støy du ikke kan handle på.

Hvorfor pre-lander-testing oppfører seg annerledes enn en vanlig landingsidetest#

Native trafikk ankommer kald. Ingen søkte etter ditt tilbud, de klikket på en overskrift i et innholdsføde, så pre-landerens jobb er å bære den følelsesmessige tråden fra den hooken videre til tilbudet uten å bryte den. Det betyr at variablene som er verdt å teste først er de som enten matcher eller kolliderer med annonsens vinkel, ikke generiske konverteringsoptimaliseringstilpasninger som antar en varmere besøkende. En pre-lander som vinner for én annonsevinkel kan tape for en annen vinkel som promoterer nøyaktig samme tilbud, fordi tråden brytes annerledes.

Hva du bør variere først#

• Overskrift og åpningshook. Fortsetter den nøyaktig det samme påstandene fra annonsen, eller generaliserer den den? Feilmatch spesifisitet (en vag annonseoverskrift til en hyperspesifikk lander-påstand, eller omvendt) er den vanligste konverteringsdraparen vi ser rapportert på tvers av advertorial-testing.
• Hero-bilde. Native publikum reagerer på gjenkjennelse og nysgjerrighet. Test et "før/etter"-stil bilde mot et "person i øyeblikket"-stil bilde mot et diagram eller produktbilde; disse har en tendens til å prestere svært forskjellig avhengig av bransje.
• CTA-knapptekst og plassering. "Learn More" mot en fordelsspesifikk CTA mot hastighetsspråk. På mobil, hvor plasseringen sitter i forhold til folden, betyr like mye som formuleringen.
• Lengde og format. En langform advertorial-fortelling mot en kort broside. Dette er en stor nok beslutning til at den fortjener sin egen testspor, avgjort før du går videre til mindre variabler, siden det endrer strukturen på alt annet på siden.
• Avsløring og compliance-språkplassering. Hvor og hvor fremtredende du avslører sponsorat eller annonseringsforhold påvirker både compliance-risiko og, noen ganger, tillitssignaler med leseren. Se FTCs avsløringsregler for advertorials og native annonser for hva som faktisk kreves før du begynner å optimalisere rundt det.

Hva du kan ignorere tidlig#

Fontfamilie, mindre fargeforskyvninger, formulering av juridisk tekst i footer, og små layoutomflytninger flytter sjelden nok på nålen til å rettferdiggjøre trafikken de koster deg for å teste skikkelig på typiske native budsjetter. Disse betyr noe i stor skala, når du allerede har låst en vinnende vinkel og format og du klemmer ut inkrementelle prosentpoeng, ikke mens du fortsatt bestemmer deg for hvilken historie du skal fortelle.

Hvor mye trafikk du faktisk trenger#

Native CPC-er er en brøkdel av det du ville betalt på søk, noe som er nøyaktig hvorfor kjøpere fristes til å kalle en test etter noen få hundre klikk. Ikke gjør det. Den største feilen i pre-lander-testing er å erklære en vinner fra et utvalg som er for lite til å skille signal fra støy på klikknivå, spesielt på CTR-nivå hvor dag-til-dag og utgivermiksvariasjon er høy. En praktisk tommelfingerregel: ikke kall en test før hver variant har nok konverteringer, ikke bare klikk, til å gjøre gapet mellom dem meningsfylt, og vær mer konservativ jo mindre din grunnleggende konverteringsrate er. Hvis du tester på toppen av traktten (klikk-gjennom til tilbudssiden), spor det sammen med CTR, men bestem vinnere på nedstrømskonvertering, ikke CTR alene, siden en lander kan trekke klikk gjennom til tilbudet uten å faktisk konvertere dem når de er der.

Sekvensiell vs samtidig testing#

Der nettverket støtter det, kjør varianter samtidig med jevne trafikksplittelser i stedet for sekvensielt (denne ukens versjon mot neste ukens versjon), fordi sekvensiell testing forvirrer resultatet ditt med det som endret seg i trafikkmiksen, utgiverpoolen eller sesongvariasjonene mellom de to periodene. Hvis oppsettet ditt ikke kan splitte trafikk rent, kjør i det minste sekvensielle tester over matchede ukedagsvinduer og behandl resultatet med mer skepsis.

Isolering av variabler på tvers av geo og enhet#

Native beholdning blander desktop- og mobiltrafikk forskjellig etter nettverk og utgiver, og en overskrift som vinner på mobil i én geo kan tape på desktop i en annen. Hvis du tester på tvers av flere geografier eller enhetstyper samtidig, må du enten splitte testen etter segment eller akseptere at du måler en gjennomsnittseffekt som kanskje ikke holder i noe enkeltsegment. Dette betyr mer jo mer dine geo-nivåer skiller seg i intensjon og kjøpskontekst.

Å lese resultatene riktig når en test har kjørt#

En vanlig feil er å stoppe en test i det øyeblikket en variant trekker seg frem numerisk, uten å sjekke om gapet er stabilt eller fortsatt spretter rundt når mer trafikk kommer inn. Se på trenden over kjøringen, ikke bare den nåværende totalen: en variant som ligger foran med stort margin på dag én og fortsatt ligger foran med omtrent samme margin på dag fire er et mye mer pålitelig signal enn en som lå foran på dag én og har lukket gapet siden. Hvis rapporteringen din lar deg segmentere etter utgiver eller plassering innenfor nettverket, sjekk om seieren er bred på tvers av trafikkmiksen eller konsentrert i én eller to utgivere, siden et resultat drevet av en enkelt høyvolumutgiver kan fordampe i det øyeblikket den utgiverens trafikkmiks skifter.

Dokumentere det du lærer slik at det akkumuleres#

Hver test som produserer et reelt svar, selv et nullresultat hvor ingenting beveget seg, er verdt å registrere et varig sted: hva som varierte, hvilken bransje og nettverk den kjørte på, hva utfallet var. Kjøpere som hopper over dette ender opp med å kjøre tester de allerede har et svar på, måneder senere, fordi ingen skrev det ned. En enkel logg etter bransje og nettverk gjør individuelle tester til en voksende spillebok i stedet for en serie av frakoblede eksperimenter som alle starter fra null.

Se på det som allerede overlever før du tester blindt#

Før du forplikter budsjett til en frisk test, sjekk hvilke pre-lander-mønstre som allerede kjører lenge i din bransje. Annonselongevitet er et reelt signal: kreativer og landerne bak dem som overlever uker med nettverksgjennomgang og bruk fungerer vanligvis, fordi tapende vinkler blir trukket raskt. Annonselongevitet: Hvorfor en native annonse som kjører 30+ dager sannsynligvis er lønnsom dekker mekanikken bak det signalet. Å hente opp live eksempler på OpenAdLibrary's native ad spy tool før du designer din første variant gir deg en kortliste over formater verdt å teste i stedet for å starte fra en blank side, og du kan se hvilke hook-til-lander-parringer konkurrenter fortsatt kjører uker inn.

Verktøy og oppsett som gjør dette praktisk#

Du trenger ikke enterprise-testprogramvare for å kjøre dette skikkelig. De fleste sporingsverktøy brukt i native mediekjøp støtter grunnleggende multivariate eller split-path-ruting, sender en definert prosentandel av klikk til hver pre-lander-variant og rapporterer konverteringer tilbake per variant. Det som betyr mer enn det spesifikke verktøyet er disiplin i hvordan du setter det opp: faste trafikksplittelser avgjort før testen starter (ikke justert midt i kjøringen basert på tidlige resultater, som forvrenger utfallet), en definert minimumskjørelengde eller utvalgsstørrelse avgjort på forhånd, og en enkelt eier ansvarlig for å kalle resultatet slik at du ikke ender opp med tre personer som leser de samme tallene på tre forskjellige måter. Der et nettverk tilbyr sin egen native eksperiment- eller kreativrotasjonsfunksjon, er det vanligvis verdt å bruke sammen med sporeren din, siden nettverkssidig rotasjon noen ganger har innsikt i leveringsmekanismer din eksterne sporer ikke har.

En enkel testrekkefølge som holder på tvers av bransjer#

1. Formatbeslutning (langt vs kort) låst først, siden det endrer alt nedstrøms.
2. Overskrift og hero-bilde, testet sammen som et par siden de leses som en enhet.
3. CTA-tekst og plassering, når historien rundt den er avgjort.
4. Avsløringsplassering, justert for compliance og tillit uten å røre kjernekopien.
5. Alt annet, først når du optimaliserer en allerede bevist vinner.

Å hoppe rett til trinn 5 er den vanligste måten native kjøpere brenner testbudsjett på uten å lære noe de kan gjenbruke på neste kampanje.