Δοκιμή Διαχωρισμού Προ-Σελίδας: Τι Να Αλλάξετε Πρώτα (Και Τι Να Αγνοήσετε)

Δοκιμάστε πρώτα τον τίτλο και την κύρια εικόνα, γιατί αυτά επηρεάζουν περισσότερο τη μεταβολή του conversion από κλικ σε σελίδα lead στο native traffic. Αφήστε την τελειοποίηση της διάταξης, τις επιλογές γραμματοσειράς και το κείμενο υποσέλιδου ήσυχες μέχρι να καθοριστούν οι μεγάλες μεταβλητές. Η εκτέλεση πέντε μικρών αλλαγών ταυτόχρονα σε περιορισμένο native traffic παράγει απλώς θόρυβο που δεν μπορείτε να δράσετε πάνω του.

Γιατί η δοκιμή προ-σελίδας συμπεριφέρεται διαφορετικά από μια κανονική δοκιμή σελίδας προορισμού#

Το native traffic φτάνει κρύο. Κανείς δεν έψαξε για την προσφορά σας, αλλά κλικαρε έναν τίτλο σε μια ροή περιεχομένου, οπότε ο ρόλος της προ-σελίδας είναι να μεταφέρει τη συναισθηματική αφήγηση από αυτό το άγκιστρο μέχρι την προσφορά χωρίς να τη διακόψει. Αυτό σημαίνει ότι οι μεταβλητές που αξίζει να δοκιμάσετε πρώτα είναι αυτές που είτε ταιριάζουν είτε συγκρούονται με τη γωνία της διαφήμισης, όχι γενικές βελτιστοποιήσεις conversion-rate που προϋποθέτουν έναν πιο ζεστό επισκέπτη. Μια προ-σελίδα που κερδίζει για μια γωνία διαφήμισης μπορεί να χάσει για μια άλλη γωνία που προωθεί την ίδια ακριβώς προσφορά, επειδή η αφήγηση διακόπτεται διαφορετικά.

Τι να αλλάξετε πρώτα#

• Τίτλος και αρχικό άγκιστρο. Συνεχίζει ακριβώς τον ισχυρισμό από τη διαφήμιση, ή τον γενικεύει; Ο ασυμφωνία στην ειδικότητα (ένας αόριστος τίτλος διαφήμισης σε έναν υπερ-ειδικό ισχυρισμό προ-σελίδας, ή το αντίστροφο) είναι ο πιο συνηθισμένος δολοφόνος conversions που αναφέρουμε σε δοκιμές advertorial.
• Κύρια εικόνα. Το native κοινό ανταποκρίνεται στην αναγνώριση και την περιέργεια. Δοκιμάστε μια εικόνα τύπου "πριν/μετά" έναντι μιας εικόνας τύπου "άτομο στη στιγμή" έναντι ενός διαγράμματος ή λήψης προϊόντος. Αυτές τείνουν να αποδίδουν πολύ διαφορετικά ανάλογα με τον κατακόρυφο τομέα.
• Κείμενο και τοποθέτηση κουμπιού CTA. "Μάθετε Περισσότερα" έναντι ενός CTA συγκεκριμένου οφέλους έναντι γλώσσας επείγοντος. Στα κινητά, το πού βρίσκεται το κουμπί σε σχέση με το fold είναι τόσο σημαντικό όσο και η διατύπωση.
• Μήκος και μορφή. Μια αφηγηματική μακροσκοπική advertorial έναντι μιας σύντομης σελίδας γέφυρας. Αυτή είναι μια αρκετά μεγάλη απόφαση που αξίζει το δικό της δοκιμαστικό κομμάτι, να αποφασιστεί πριν προχωρήσετε σε μικρότερες μεταβλητές, αφού αλλάζει τη δομή όλων των άλλων στοιχείων στη σελίδα.
• Τοποθέτηση γλώσσας αποκάλυψης και συμμόρφωσης. Το πού και πόσο έντονα αποκαλύπτετε τη χορηγία ή τη διαφημιστική σχέση επηρεάζει τόσο τον κίνδυνο μη συμμόρφωσης όσο και, μερικές φορές, τα σήματα εμπιστοσύνης με τον αναγνώστη. Δείτε Κανόνες Αποκάλυψης FTC για Advertorials & Native Ads για το τι απαιτείται πραγματικά πριν αρχίσετε να βελτιστοποιείτε γύρω από αυτό.

Τι να αγνοήσετε νωρίς#

Η οικογένεια γραμματοσειράς, μικρές αλλαγές χρωμάτων, η διατύπωση του νομικού κειμένου στο υποσέλιδο και οι μικρές αναδιατάξεις διάταξης σπάνια επηρεάζουν αρκετά για να δικαιολογήσουν το traffic που σας κοστίζουν για να δοκιμαστούν σωστά σε τυπικούς native προϋπολογισμούς. Αυτά έχουν σημασία σε μεγάλη κλίμακα, αφού έχετε ήδη κλειδώσει μια νικητήρια γωνία και μορφή και πιέζετε για σταδιακά ποσοστιαία σημεία, όχι ενώ ακόμα αποφασίζετε ποια ιστορία θα πείτε.

Πόσο traffic χρειάζεστε πραγματικά#

Τα native CPC είναι ένα κλάσμα από αυτά που θα πληρώνατε στην αναζήτηση, και αυτός είναι ακριβώς ο λόγος που οι αγοραστές μπαίνουν στον πειρασμό να κηρύξουν μια δοκιμή μετά από μερικές εκατοντάδες κλικ. Μην το κάνετε. Το μεγαλύτερο λάθος στη δοκιμή προ-σελίδας είναι να κηρύξετε έναν νικητή από ένα δείγμα πολύ μικρό για να διαχωρίσει το σήμα από τον θόρυβο σε επίπεδο κλικ, ειδικά στο επίπεδο CTR όπου η διακύμανση από ημέρα σε ημέρα και του συνδυασμού εκδότων είναι υψηλή. Ένας πρακτικός εμπειρικός κανόνας: μην κηρύξετε μια δοκιμή μέχρι κάθε παραλλαγή να έχει αρκετά conversions, όχι απλώς κλικ, για να κάνει το χάσμα μεταξύ τους ουσιαστικό, και να είστε πιο συντηρητικοί όσο μικρότερος είναι ο βασικός σας ρυθμός conversion. Εάν δοκιμάζετε στην κορυφή της χοάνης (click-through στη σελίδα προσφοράς), παρακολουθήστε το παράλληλα με το CTR, αλλά αποφασίστε νικητές με βάση το conversion παρακάτω, όχι μόνο το CTR, αφού μια προ-σελίδα μπορεί να τραβήξει κλικ μέχρι την προσφορά χωρίς πραγματικά να τα μετατρέψει εκεί.

Διαδοχική έναντι ταυτόχρονης δοκιμής#

Όπου το δίκτυο το υποστηρίζει, τρέξτε παραλλαγές ταυτόχρονα με ομοιόμορφες κατατμήσεις traffic αντί για διαδοχικά (η έκδοση αυτής της εβδομάδας έναντι της επόμενης εβδομάδας), επειδή η διαδοχική δοκιμή συγχέει το αποτέλεσμά σας με ό,τι άλλαξε στον συνδυασμό traffic, στο σύνολο εκδότων ή στην εποχικότητα μεταξύ των δύο περιόδων. Εάν το setup σας δεν μπορεί να διαχωρίσει το traffic καθαρά, τουλάχιστον τρέξτε διαδοχικές δοκιμές σε ταιριασμένα παράθυρα ημέρας της εβδομάδας και αντιμετωπίστε το αποτέλεσμα με περισσότερο σκεπτικισμό.

Απομόνωση μεταβλητών σε γεωγραφικές περιοχές και συσκευές#

Το native inventory αναμιγνύει traffic desktop και κινητών διαφορετικά ανά δίκτυο και εκδότη, και ένας τίτλος που κερδίζει σε κινητά σε μια γεωγραφική περιοχή μπορεί να χάσει σε desktop σε μια άλλη. Εάν δοκιμάζετε σε πολλαπλές γεωγραφικές περιοχές ή τύπους συσκευών ταυτόχρονα, είτε διαχωρίστε τη δοκιμή ανά τμήμα είτε αποδεχτείτε ότι μετράτε ένα μέσο αποτέλεσμα που μπορεί να μην ισχύει σε οποιοδήποτε μεμονωμένο τμήμα. Αυτό έχει μεγαλύτερη σημασία όσο περισσότερο διαφέρουν τα επίπεδα γεωγραφικών περιοχών σας σε πρόθεση και πλαίσιο αγοράς.

Ανάγνωση αποτελεσμάτων σωστά αφού τρέξει μια δοκιμή#

Ένα συνηθισμένο λάθος είναι να σταματήσετε μια δοκιμή τη στιγμή που μια παραλλαγή προηγείται αριθμητικά, χωρίς να ελέγξετε αν το χάσμα είναι σταθερό ή αν συνεχίζει να κυμαίνεται καθώς έρχεται περισσότερο traffic. Παρακολουθήστε την τάση κατά τη διάρκεια της εκτέλεσης, όχι μόνο το τρέχον σύνολο: μια παραλλαγή που προηγείται με μεγάλο περιθώριο την πρώτη ημέρα και εξακολουθεί να προηγείται με περίπου το ίδιο περιθώριο την τέταρτη ημέρα είναι ένα πολύ πιο αξιόπιστο σήμα από μια που προηγούνταν την πρώτη ημέρα και έχει κλείνει το χάσμα από τότε. Εάν η αναφορά σας σας επιτρέπει να τμηματοποιήσετε ανά εκδότη ή placement εντός του δικτύου, ελέγξτε αν η νίκη είναι ευρεία σε όλο το μείγμα traffic ή συγκεντρωμένη σε έναν ή δύο εκδότες, αφού ένα αποτέλεσμα που οφείλεται σε έναν μόνο εκδότη με υψηλό όγκο μπορεί να εξαφανιστεί τη στιγμή που το μείγμα traffic αυτού του εκδότη αλλάξει.

Τεκμηρίωση αυτών που μαθαίνετε για να συσσωρεύονται#

Κάθε δοκιμή που παράγει μια πραγματική απάντηση, ακόμα και ένα μηδενικό αποτέλεσμα όπου τίποτα δεν άλλαξε, αξίζει να καταγραφεί κάπου μόνιμα: τι άλλαξε, σε ποιον κατακόρυφο τομέα και δίκτυο έτρεξε, ποιο ήταν το αποτέλεσμα. Οι αγοραστές που το παραλείπουν καταλήγουν να επαναλαμβάνουν δοκιμές για τις οποίες έχουν ήδη απάντηση, μήνες αργότερα, επειδή κανείς δεν το κατέγραψε. Ένα απλό ημερολόγιο ανά κατακόρυφο τομέα και δίκτυο μετατρέπει τις μεμονωμένες δοκιμές σε ένα αναπτυσσόμενο βιβλίο στρατηγικής αντί για μια σειρά αποσυνδεδεμένων πειραμάτων που όλα ξεκινούν από το μηδέν.

Κοιτάξτε τι επιβιώνει ήδη πριν δοκιμάσετε τυφλά#

Πριν δεσμεύσετε προϋπολογισμό σε μια νέα δοκιμή, ελέγξτε ποια μοτίβα προ-σελίδας ήδη τρέχουν για μεγάλο χρονικό διάστημα στον κατακόρυφο τομέα σας. Η μακροζωία μιας διαφήμισης είναι ένα πραγματικό σήμα: τα δημιουργικά στοιχεία και οι προ-σελίδες πίσω τους που επιβιώνουν εβδομάδες αναθεώρησης από το δίκτυο και δαπανών συνήθως λειτουργούν, επειδή οι χαμένες γωνίες αποσύρονται γρήγορα. Μακροζωία Διαφήμισης: Γιατί μια Native Διαφήμιση που Τρέχει 30+ Ημέρες Είναι Πιθανότατα Κερδοφόρα καλύπτει τους μηχανισμούς αυτού του σήματος. Η ανάκτηση ζωντανών παραδειγμάτων στο εργαλείο κατασκοπείας native διαφημίσεων του OpenAdLibrary πριν σχεδιάσετε την πρώτη σας παραλλαγή σας δίνει μια μικρή λίστα μορφών που αξίζει να δοκιμάσετε αντί να ξεκινήσετε από μια κενή σελίδα, και μπορείτε να δείτε ποιους συνδυασμούς άγκιστρου-προ-σελίδας οι ανταγωνιστές εξακολουθούν να τρέχουν εβδομάδες μετά.

Εργαλεία και setups που το κάνουν αυτό πρακτικό#

Δεν χρειάζεστε εταιρικό λογισμικό δοκιμών για να το τρέξετε σωστά. Οι περισσότεροι trackers που χρησιμοποιούνται στην αγορά native media υποστηρίζουν βασική πολυμεταβλητή δρομολόγηση ή δρομολόγηση διαχωρισμένης διαδρομής, στέλνοντας ένα καθορισμένο ποσοστό κλικ σε κάθε παραλλαγή προ-σελίδας και αναφέροντας conversions ανά παραλλαγή. Αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία από το συγκεκριμένο εργαλείο είναι η πειθαρχία στον τρόπο που το ρυθμίζετε: σταθερές κατατμήσεις traffic που αποφασίζονται πριν ξεκινήσει η δοκιμή (όχι προσαρμοσμένες στη μέση της εκτέλεσης με βάση πρώιμα αποτελέσματα, που προκαλεί προκατάληψη στο αποτέλεσμα), ένας καθορισμένος ελάχιστος χρόνος εκτέλεσης ή μέγεθος δείγματος που αποφασίζεται εκ των προτέρων, και ένας μόνο υπεύθυνος για την κήρυξη του αποτελέσματος, ώστε να μην καταλήξετε με τρία άτομα να διαβάζουν τους ίδιους αριθμούς με τρεις διαφορετικούς τρόπους. Όπου ένα δίκτυο προσφέρει τη δική του εγγενή δυνατότητα πειράματος ή περιστροφής δημιουργικών, συνήθως αξίζει να χρησιμοποιηθεί παράλληλα με τον διαχωρισμό του tracker σας, αφού η περιστροφή από την πλευρά του δικτύου μερικές φορές έχει ορατότητα σε μηχανισμούς παράδοσης που ο εξωτερικός σας tracker δεν έχει.

Μια απλή σειρά δοκιμών που αντέχει σε όλους τους κατακόρυφους τομείς#

1. Απόφαση μορφής (μακρά έναντι σύντομης) κλειδωμένη πρώτη, αφού αλλάζει όλα τα παρακάτω.
2. Τίτλος και κύρια εικόνα, δοκιμασμένα μαζί ως ζεύγος αφού διαβάζονται ως μια ενότητα.
3. Κείμενο και τοποθέτηση CTA, αφού η ιστορία γύρω τους έχει καθοριστεί.
4. Τοποθέτηση αποκάλυψης, ρυθμισμένη για συμμόρφωση και εμπιστοσύνη χωρίς να αγγίζει το βασικό κείμενο.
5. Όλα τα υπόλοιπα, μόνο όταν βελτιστοποιείτε έναν ήδη αποδεδειγμένο νικητή.

Το να παραλείψετε κατευθείαν το βήμα 5 είναι ο πιο συνηθισμένος τρόπος με τον οποίο οι αγοραστές native καίνε προϋπολογισμό δοκιμών χωρίς να μαθαίνουν κάτι που μπορούν να ξαναχρησιμοποιήσουν στην επόμενη καμπάνια.