בדיקות A/B בדף קדם-נחיתה: מה לשנות קודם (ומה להתעלם ממנו)

בדקו קודם את הכותרת ותמונת הראש, מכיוון שהן נושאות את מרבית ההשפעה על המרה מקליק לדף ליד בתעבורת Native; השאירו ליטושי עיצוב, בחירת גופנים וטקסט בכותרת התחתונה בצד עד שהמשתנים הגדולים יסודרו. הרצת חמישה שינויים קטנים בו-זמנית בתעבורת Native מוגבלת פשוט מייצרת רעש שאי אפשר לפעול לפיו.

למה בדיקת קדם-נחיתה מתנהגת שונה מבדיקת דף נחיתה רגילה#

תעבורת Native מגיעה קרה. אף אחד לא חיפש את ההצעה שלכם, הם לחצו על כותרת בפיד תוכן, כך שעבודת דף הקדם-נחיתה היא לשאת את החוט הרגשי מאותו הוק אל ההצעה מבלי לשבור אותו. זה אומר שהמשתנים ששווה לבדוק קודם הם אלה שמתאימים או מתנגשים עם הזווית של הפרסומת, ולא שינויים גנריים של אופטימיזציית שיעור המרה שמניחים מבקר חם יותר. דף קדם-נחיתה שמנצח עבור זווית פרסומת אחת יכול להפסיד עבור זווית אחרת שמקדמת בדיוק את אותה ההצעה, כי החוט נשבר אחרת.

מה לשנות קודם#

• הכותרת וההוק הפותח. האם היא ממשיכה את הטענה המדויקת מהפרסומת, או מכלילה אותה? חוסר התאמה במידת הספציפיות (כותרת פרסומת מעורפלת לטענה ספציפית מאוד בדף הקדם-נחיתה, או להפך) היא הורג ההמרה הנפוץ ביותר שאנו רואים מדווח בבדיקות אדוורטוריאל.
• תמונת הראש. קהלי Native מגיבים לזיהוי וסקרנות. בדקו תמונה בסגנון "לפני/אחרי" מול תמונה בסגנון "אדם ברגע" מול דיאגרמה או צילום מוצר, אלה נוטים לבצע ביצועים שונים מאוד בהתאם לתחום.
• טקסט כפתור CTA ומיקומו. "למידע נוסף" לעומת CTA ספציפי-יתרון לעומת שפת דחיפות. במובייל, המקום שבו הכפתור ממוקם ביחס לקיפול חשוב לא פחות מהניסוח.
• אורך ותבנית. נרטיב אדוורטוריאל ארוך לעומת דף גישור קצר. זו החלטה גדולה מספיק שמגיעה למסלול בדיקה משלה, להחלטה לפני שממשיכים למשתנים קטנים יותר, מכיוון שהיא משנה את המבנה של כל שאר הדף.
• מיקום שפת גילוי ועמידה בתקנות. איפה ובאיזו בולטות אתם מגלים את יחסי חסות או פרסום משפיע הן על סיכון העמידה בתקנות ולפעמים גם על אותות אמון עם הקורא. ראו כללי גילוי FTC למודעות אדוורטוריאל ו-Native למה שנדרש בפועל לפני שתתחילו לבצע אופטימיזציה סביב זה.

ממה להתעלם בשלב מוקדם#

משפחת גופן, שינויי צבע קלים, ניסוח טקסט משפטי בכותרת התחתונה, וארגון-מחדש קטן של פריסה לעיתים רחוקות מזיזים את המחט מספיק כדי להצדיק את התעבורה שעולה לכם לבדוק אותם כראוי בתקציבי Native טיפוסיים. אלה חשובים בקנה מידה, אחרי שכבר קבעתם זווית ותבנית מנצחות ואתם סוחטים אחוזים נוספים, לא בזמן שאתם עדיין מחליטים איזה סיפור לספר.

כמה תעבורה אתם באמת צריכים#

עלויות CPC ב-Native הן שבריר ממה שהייתם משלמים בחיפוש, וזה בדיוק למה רוכשים מתפתים להכריז על בדיקה אחרי כמה מאות קליקים. אל תעשו זאת. הטעות הגדולה ביותר בבדיקת קדם-נחיתה היא להכריז על מנצח מדגימה קטנה מדי כדי להפריד בין אות לרעש ברמת הקליק, במיוחד ברמת ה-CTR שבה השונות יום-יומית והרכב המו"לים גבוהה. כלל אצבע מעשי: אל תכריזו על בדיקה עד שלכל גרסה יש מספיק המרות, לא רק קליקים, כדי להפוך את הפער ביניהן למשמעותי, והיו שמרניים יותר ככל ששיעור ההמרה הבסיסי שלכם קטן יותר. אם אתם בודקים בחלק העליון של המשפך (קליק-דרך לדף ההצעה), עקבו אחרי זה לצד CTR, אך החליטו על מנצחים לפי המרה במורד הזרם, לא לפי CTR בלבד, מכיוון שדף קדם-נחיתה יכול למשוך קליקים אל ההצעה מבלי להמיר אותם בפועל כשהם מגיעים לשם.

בדיקה סדרתית לעומת בו-זמנית#

במקום שהרשת תומכת בכך, הרצו גרסאות בו-זמנית עם חלוקת תעבורה שווה ולא סדרתית (הגרסה של השבוע הזה לעומת זו של השבוע הבא), מכיוון שבדיקה סדרתית מבלבלת את התוצאה שלכם עם כל מה שהשתנה בהרכב התעבורה, מאגר המו"לים, או העונתיות בין שתי התקופות. אם ההגדרה שלכם לא יכולה לפצל תעבורה בצורה נקייה, לפחות הרצו בדיקות סדרתיות על חלונות תואמים של ימי השבוע והתייחסו לתוצאה בספקנות רבה יותר.

בידוד משתנים בין אזור גיאוגרפי ומכשיר#

לאי Native מערבב תעבורת דסקטופ ומובייל בצורה שונה לפי רשת ומו"ל, וכותרת שמנצחת במובייל באזור אחד יכולה להפסיד בדסקטופ באזור אחר. אם אתם בודקים במספר אזורים גיאוגרפיים או סוגי מכשירים בו-זמנית, או שתפצלו את הבדיקה לפי קטע או שתקבלו שאתם מודדים אפקט ממוצע שאולי לא יחזיק באף קטע בודד. זה חשוב יותר ככל שדרגות האזור הגיאוגרפי שלכם שונות יותר בכוונה והקשר רכישה.

קריאת תוצאות נכונה אחרי שהבדיקה רצה#

טעות נפוצה היא לעצור בדיקה ברגע שגרסה אחת מובילה מספרית, מבלי לבדוק אם הפער יציב או עדיין קופץ כשמגיעה עוד תעבורה. צפו במגמה לאורך הריצה, לא רק בסך הכל הנוכחי: גרסה שמובילה בפער גדול ביום הראשון ועדיין מובילה בפער דומה ביום הרביעי היא אות אמין בהרבה מאחת שהובילה ביום הראשון והפער שלה נסגר מאז. אם הדיווח שלכם מאפשר לכם לקטלג לפי מו"ל או מיקום בתוך הרשת, בדקו האם הניצחון רחב על פני הרכב התעבורה או מרוכז במו"ל אחד או שניים, מכיוון שתוצאה שנגרמת על ידי מו"ל בודד בעל נפח גבוה יכולה להתאדות ברגע שהרכב התעבורה של אותו מו"ל משתנה.

תיעוד מה שלמדתם כדי שזה יצטבר#

כל בדיקה שמייצרת תשובה אמיתית, אפילו תוצאה אפסית שבה שום דבר לא זז, שווה תיעוד במקום עמיד: מה השתנה, באיזה תחום ואיזו רשת זה רץ, מה הייתה התוצאה. רוכשים שמדלגים על זה בסופו של דבר מריצים מחדש בדיקות שכבר יש להם עליהן תשובה, חודשים אחר-כך, כי אף אחד לא רשם את זה. יומן פשוט לפי תחום ורשת הופך בדיקות בודדות לספר משחקים גדל במקום לסדרה של ניסויים מנותקים שכולם מתחילים מאפס.

הסתכלו על מה שכבר שורד לפני שאתם בודקים בעיוורון#

לפני שמתחייבים לתקציב לבדיקה חדשה, בדקו אילו תבניות של דפי קדם-נחיתה כבר רצות לאורך זמן בתחום שלכם. אריכות ימים של פרסומת היא אות אמיתי: קריאייטיבים ודפי הקדם-נחיתה שמאחוריהם ששורדים שבועות של בדיקת רשת והוצאה בדרך כלל עובדים, כי זוויות מפסידות נמשכות מהר. אריכות ימים של פרסומת: למה פרסומת Native שרצה 30+ ימים כנראה רווחית מכסה את המכניקה של האות הזה. שליפת דוגמאות חיות בכלי הריגול לפרסומות Native של OpenAdLibrary לפני שאתם מעצבים את הגרסה הראשונה שלכם נותנת לכם רשימה מצומצמת של תבניות ששווה לבדוק במקום להתחיל מדף ריק, ואתם יכולים לראות אילו צימודים של הוק-לדף-קדם-נחיתה המתחרים עדיין מריצים שבועות אחר-כך.

כלים והגדרות שהופכים את זה למעשי#

אתם לא צריכים תוכנת בדיקות ארגונית כדי להריץ את זה כראוי. רוב המעקבים המשמשים ברכישת מדיה Native תומכים בניתוב רב-משתני או פיצול נתיב בסיסי, שולחים אחוז מוגדר של קליקים לכל גרסת דף קדם-נחיתה ומדווחים המרות חזרה לכל גרסה. מה שחשוב יותר מהכלי הספציפי הוא משמעת באופן שבו אתם מגדירים אותו: חלוקת תעבורה קבועה שנקבעת לפני תחילת הבדיקה (לא מותאמת באמצע הריצה על סמך תוצאות מוקדמות, מה שמטה את התוצאה), אורך ריצה מינימלי מוגדר או גודל דגימה שנקבע מראש, ובעלים יחיד שאחראי על הכרזת התוצאה כדי שלא תגיעו למצב שבו שלושה אנשים קוראים את אותם מספרים בשלוש דרכים שונות. במקום שרשת מציעה ניסוי Native משלה או תכונת רוטציה של קריאייטיב, בדרך כלל שווה להשתמש בה לצד הפיצול של המעקב שלכם, מכיוון שלרוטציה בצד הרשת יש לפעמים נראות למכניקות אספקה שהמעקב החיצוני שלכם לא רואה.

סדר בדיקות פשוט שמחזיק מעמד בכל התחומים#

1. החלטת תבנית (ארוך לעומת קצר) ננעלת קודם, מכיוון שהיא משנה הכל במורד הזרם.
2. כותרת ותמונת ראש, נבדקות יחד כזוג מכיוון שהן נקראות כיחידה אחת.
3. טקסט CTA ומיקומו, אחרי שהסיפור סביבו מסתדר.
4. מיקום גילוי, מכוון לעמידה בתקנות ואמון מבלי לגעת בטקסט הליבה.
5. כל השאר, רק אחרי שאתם מבצעים אופטימיזציה למנצח מוכח כבר.

דילוג ישירות לשלב 5 הוא הדרך הנפוצה ביותר שבה רוכשי Native שורפים תקציב בדיקה מבלי ללמוד משהו שהם יכולים לעשות בו שימוש חוזר בקמפיין הבא.