Beste CTAs for native annonser: Hva levende kreativer faktisk bruker

De beste CTAsene for native annonser er korte, spesifikke og matcher leserens faktiske neste handling. Uttrykk som "See the full list," "Check your rate," eller "Learn more" presterer bedre enn generiske kommandoer som "Click here" eller "Buy now," som føles upassende inne i en innholdsstrøm. Native lesere er ikke i en handlemodus på samme måte som en søk- eller handleannonse-leser er, så en CTA som antar kjøpsintensjon har en tendens til å prestere dårligere enn en som antar nysgjerrighet.

CTA-biblioteket: hva som dukker opp på tvers av nettverk#

Ser man på tvers av levende kreativer i indeksen, gjentar en liten gruppe CTA-familier seg konstant fordi de matcher hvordan native trafikk faktisk oppfører seg:

• Fortsettelses-CTAs: "Read more," "See the full story," "Continue reading." Disse fungerer fordi de matcher leserens eksisterende atferd med å klikke seg gjennom innhold, ikke handle.
• Oppdagelses-CTAs: "See the list," "View options," "Compare plans." Vanlige i forsikring, finans og multi-valg-vertikaler der leseren blir invitert til å utforske snarere enn å forplikte seg.
• Kvalifikasjons-CTAs: "Check your rate," "See if you qualify," "Find your benefit." Ekstremt vanlige i forsikring og finans, formulert som en lav-forpliktelse sjekk snarere enn et kjøp.
• Direkte-handlings-CTAs: "Shop now," "Get yours," "Order today." Brukes mer i e-handel og direkterespons-vertikaler der annonsen er nærmere bunn-av-trakt.
• Myke nysgjerrighets-CTAs: "Learn more," "Find out why," "See what happened." Passer naturlig med en nysgjerrighetsgap-overskrift og innebærer minst forpliktelse av alle CTA-familier.

CTAs som skaper hastverk uten å overlove#

Hastverks-CTAs ("Limited time," "Today only," "Before it's gone") fungerer, men de bærer med seg mest policygransking av alle CTA-familier, og de er også de raskeste til å utløse leserskepsis hvis hastverket ikke er ekte. Et holdbart mønster i indeksen er hastverk knyttet til noe plausibelt og spesifikt snarere enn generisk: "Offer ends this week" leses mer troverdig enn "Act now," og en CTA knyttet til en ekte, kontrollerbar tilstand ("Available in your area") presterer bedre enn fabrikert knapphet over tid, spesielt når en leser har sett det samme "only 3 left"-kravet kjøre i måneder.

CTAs etter traktstadie#

Match CTAen med hvor mye leseren allerede vet, ikke med hvor sterkt du ønsker konverteringen:

En vanlig feil er å kjøre en direkte-handlings-CTA ("Buy now") på en kald, nysgjerrighetsdrevet overskrift. Mismatchen mellom annonsens tone og CTAens forpliktelsesnivå er en vanlig grunn til at en sterk annonsekrok fortsatt presterer dårligere når du ser forbi klikkratetallet til faktisk konvertering.

Hva du bør unngå: forbudt eller flagget CTA-språk#

Noe CTA-språk trekker til seg policyoppmerksomhet uavhengig av nettverk:

• Garantert-utfall-språk ("Guaranteed approval," "You will qualify") er begrenset eller forbudt på de fleste nettverk i regulerte vertikaler som finans og forsikring.
• Fabrikert knapphet som et nettverk kan verifisere er falsk (et "last chance"-krav som kjører uendret i måneder) er et kjent håndhevingsmål; se vår FTC-avsløringsguide for hvordan dette overlapper med bredere native avsløringskrav.
• Statlig-tilknytning-implikasjoner ("Government approved," "Official benefit") uten den avsløringen et nettverk krever er en hyppig avslagsgrunn i forsikrings- og finans-CTAs spesifikt.
• Kun store bokstaver eller overdreven tegnsetting ("BUY NOW!!!") blir flagget av flere nettverks automatiserte kreativgjennomgang uavhengig av det faktiske kravet, rett og slett som et formateringssignal assosiert med lavkvalitetsreklame.

Systematisk testing av CTAs#

Behandle CTAen som sin egen testbare variabel, separat fra overskriften og bildet. En vanlig oversikt er å teste overskriftsvarianter mens man holder CTAen konstant, noe som skjuler hvor mye av ytelsesforskjellen som faktisk kommer fra CTA-mismatchen beskrevet ovenfor snarere enn overskriften i seg selv. Hent en håndfull for tiden levende kreativer i din vertikal gjennom OpenAdLibrary's annonseintelligensverktøy og noter hvilken CTA-familie som gjentar seg på tvers av de lengstlevende annonsene; levetid er en av de bedre offentlige proxyene for det som faktisk konverterer, siden et nettverk bare fortsetter å betale for et kreativ som presterer. Vår guide om analyse av vinnende native annonsekreativer dekker hvordan man leser krok, vinkel og CTA sammen snarere enn å optimalisere noen av dem i isolasjon, siden de tre fungerer som en enkelt enhet, ikke tre separate spaker.

CTA-kopilengde og plassering#

Kortere er ikke automatisk bedre. En to-ords-CTA ("Learn more") fungerer når knappen eller lenken er visuelt distinkt fra det omkringliggende innholdet og leseren allerede forstår tilbudet fra overskriften alene. En litt lengre CTA ("See if you qualify in 30 seconds") tjener sin ekstra lengde ved å redusere leserens usikkerhet om hva som skjer etter klikket, noe som betyr mer i høyere-forpliktelse-kategorier som forsikring og finans enn i lavere-forpliktelse-kategorier som underholdning eller livsstilsinnhold. Den riktige lengden er en funksjon av hvor mye leseren fortsatt trenger å vite før klikk, ikke en fast regel.

Plassering betyr nesten like mye som formulering. På nettverk der CTAen gjengis som en visuelt separat knapp, kan den bære mer direkte-handlingsspråk enn på nettverk der den bare er de siste ordene i overskriftsteksten i seg selv, siden en knapp allerede signaliserer "dette er handlingen," mens inline CTA-tekst må gjøre det signaliseringsarbeidet med formulering alene.

Gjenbruk av CTAs på tvers av en portefølje#

Når en CTA-familie har bevist seg i en vertikal, er det fristende å gjenbruke den overalt. Motstå det for alt som krysser fra en lav-forpliktelse-vertikal (underholdning, livsstil) til en regulert en (forsikring, finans, helse), siden en CTA-setning som er helt grei i en kontekst kan utløse et nettverks automatiserte gjennomgang i en annen rett og slett på grunn av vertikalen den er knyttet til. Bygg et lite bibliotek med CTA-varianter per traktstadie og per vertikal snarere enn én universell CTA du limer inn på hver kampanje; det koster litt mer oppsettid og sparer mye gjennomgangsfriksjon senere.

Matching av CTA-tone med overskriftens tone#

En CTA som kolliderer i tone med sin egen overskrift er en mer subtil feil enn en CTA som kolliderer med traktstadiet, men den er like vanlig. En varm, samtaleaktig overskrift kombinert med en kortfattet, korporativ CTA ("Learn about our solution") leses som om to forskjellige personer skrev annonsen. Hold registeret konsistent: en enkel, direkte overskrift fortjener en enkel, direkte CTA, og en mer klinisk, autoritetsdrevet overskrift (vanlig i finans og forsikring) fortjener en CTA som matcher det registeret snarere enn å plutselig bli uformell på siste linje. Dette er enkelt å sjekke ved å lese overskriften og CTAen sammen høyt; hvis de høres ut som de tilhører forskjellige annonser, undergraver de sannsynligvis hverandre.

Hva du skal gjøre når en CTA slutter å konvertere#

Hver CTA har en holdbarhet, selv en velmatchet en, etter hvert som den samme setningen blir kjent for gjentatte seere av en utgivers strøm. Når en tidligere pålitelig CTA begynner å prestere dårligere, er løsningen vanligvis ikke en helt ny CTA-familie, det er en frisk formulering av samme familie. At "Check your rate" blir utslitt betyr ikke at kvalifikasjonsrammeverket har sluttet å fungere; det betyr ofte bare at den eksakte setningen trenger en variant ("See what you qualify for," "Find your rate in seconds") før du konkluderer med at hele tilnærmingen må byttes ut.

Hold en løpende logg over hvilke eksakte CTA-setninger du har kjørt per vertikal og omtrent hvor lenge hver enkelt holdt seg før ytelsen falmet. Over nok kampanjer blir den loggen en genuint nyttig intern ressurs, som forteller deg hvilke familier som er holdbare i din spesifikke nisje og hvilke som falmer raskt, snarere enn å stole på generelle råd som denne artikkelen for å ta hvert avgjørelse fra scratch. Selv et enkelt regneark, setning, vertikal, lanseringsdato, omtrentlig dato ytelsen falt, ender opp med å spare mer gjetting enn de fleste team forventer når det dekker en håndfull kampanjer.