Kreativ testbudsjett: Hvor mye skal du bruke før du vurderer

Regn med omtrent 3 til 5 ganger din gjennomsnittlige kostnad per konvertering, per kreativ variant, før du kaller en test vunnet, tapt eller uavklart. Under det forbruket leser du vanligvis støy: en variant som "vinner" på 4 konverteringer kan like gjerne være en variant som hadde flaks, og en variant som "taper" på null konverteringer i den første timen trenger kanskje bare flere visninger før algoritmen i det hele tatt finner målgruppen.

Hvorfor et fast dollartall ikke fungerer på tvers av annonsører#

Medieinnkjøpere spør "hvor mye bør jeg bruke på å teste en kreativ" og forventer et enkelt svar, men det ærlige svaret skalerer med dine egne tall, ikke et universelt tall. En annonsør som konverterer til $8 CPA trenger et helt annet testbudsjett enn en som konverterer til $80 CPA, selv om begge kjører på samme nettverk i samme bransje. Dollartallet som betyr noe er ikke forbruk, det er konverteringer: du trenger nok av dem per variant for å stole på sammenligningen.

Dette er grunnen til at "bruk $500 på å teste en ny annonse" er dårlig råd i seg selv. For et lead-gen-tilbud som konverterer til $12 CPA, kjøper $500 omtrent 40 konverteringer, nok til å sammenligne to varianter med litt tillit. For et e-handelstilbud som konverterer til $60 CPA, kjøper de samme $500 omtrent 8 konverteringer, langt fra nok til å stole på et resultat uansett vei. Ram inn testbudsjettet ditt i konverteringer først, oversett deretter det til dollar med din egen CPA eller CPL, ikke omvendt.

Konverteringstaket som faktisk betyr noe#

Som et praktisk minimum vil de fleste medieinnkjøpere ha minst 20 til 30 konverteringer per variant før de trekker en konklusjon, og betydelig flere (50+) hvis de to variantene er nærme i ytelse i stedet for at en er en åpenbar suksess. Hvis variant A konverterer til 2x hastigheten til variant B etter 10 konverteringer hver, er det gapet sannsynligvis reelt og du trenger ikke å vente på mer data for å handle. Hvis variant A konverterer til 1,2x hastigheten til variant B etter 10 konverteringer hver, kan det gapet lett snu med ytterligere 20 konverteringer, og å drepe variant B akkurat nå er en gjetning forkledd som en beslutning.

Budsjettering for kreativt volum, ikke bare individuelle tester#

Testbudsjett er ikke en engangskostnad, det er en løpende prosentandel av forbruket. Et mønster vi ser på tvers av kontoer som skalerer vellykket på native er å tildele et sted mellom 15% og 30% av totalt budsjett til aktiv testing til enhver tid, med resten som går til beviste vinnere. Press det forholdet for lavt og kontoen din stagnerer på et aldrende sett med kreativer som til slutt vil treffe kreativ utmattelse; press det for høyt og du lar aldri en vinner kjøre lenge nok til å faktisk betale tilbake sin egen testkostnad.

Annonsørene som håndterer dette godt, har en tendens til å behandle testbudsjett som en rullende funksjon av hvor mange aktive vinnere de for øyeblikket har, ikke en fast månedlig post. Få levende vinnere og en stagnerende konto krever mer testforbruk; flere sterke ytere som allerede bærer volum krever mindre, siden du beskytter margin i stedet for å jakte på den.

Hva "å vurdere for tidlig" faktisk koster deg#

Den dyre feilen er ikke å bruke for mye på testing, det er å vurdere en test før den har nok data og drepe en kreativ som ville ha blitt en langsiktig vinner. Fordi annonselang levetid er et av de tydeligste offentlige signalene på at en kreativ faktisk er lønnsom (annonsører betaler ikke for tapere), kan du sjekke din egen instinkt mot det eksterne markedet: hvis en veldig lik vinkel til den du nettopp drepte fortsatt kjører 20+ dager andre steder i din bransje, er det et signal om at utvalgsstørrelsen din, ikke vinkelen, var problemet.

Å drepe en kreativ tidlig har også en sammensatt kostnad utover det bortkastede mediet: den fjerner et datapunkt du kunne ha brukt, og den kan presse deg mot å jage mer kostbart-å-produsere kreativ variasjon når den faktiske løsningen var tålmodighet med en eksisterende variant. Dette er et større problem med UGC-stil og native-format annonser som tar lengre tid å produsere enn en enkel overskriftbytte; du vil at ditt vurderingsterskel skal være enda mer konservativt på de, siden produksjonskostnaden for å erstatte dem er høyere.

Et enkelt rammeverk for å sette ditt eget testbudsjett#

1. Hent din blandede CPA eller CPL fra de siste 30 til 60 dagene med forbruk.
2. Multipliser det med 20 til 30 for å få ditt minimumskonverteringsgulv per variant.
3. Multipliser konverteringsgulvet med din CPA/CPL for å få ditt minimumstestforbruk per variant, i dollar.
4. Legg til en buffer på 25% til 50% på toppen for varianter som underpresterer ditt gjennomsnitt og trenger mer forbruk for å nå samme konverteringsgulv.
5. Sett en hard stop-loss (et forbrukstak godt over gulvet, der du dreper en variant uavhengig av konverteringer, vanligvis 2 til 3 ganger gulvet) slik at en genuint død kreativ ikke drenerer budsjett i det uendelige mens du venter på konverteringer som aldri kommer.

Regneeksempel: å gjøre rammeverket om til reelle tall#

Si at kontoen din kjører et nutra-tilbud som konverterer til en blandet $35 CPA over de siste to månedene. Bruk rammeverket ovenfor: 25 konverteringer (midtpunktet i 20 til 30 gulvet) ganger $35 gir et minimumstestforbruk på $875 per variant. Legg til en 35% buffer for underpresterende varianter og du budsjetterer omtrent $1,180 per kreativ du tester seriøst. Hvis du tester fire overskriftvarianter mot ett eksisterende kontrollbilde, er det nær $4,700 i totalt testforbruk for den runden, som umiddelbart bør fortelle deg om fire er for mange varianter å kjøre samtidig gitt kontoens daglige budsjett, eller om du må spre variantene over to eller tre uker i stedet for å lansere alle samtidig.

Dette er også der en stop-loss betyr noe. Sett den til, for eksempel, 2,5 ganger gulvet ($2,190 i dette eksemplet) og du beskytter deg selv mot at en genuint død kreativ spiser en uforholdsmessig andel av testbudsjettet ditt mens du venter på konverteringer som statistisk sett ikke kommer. En variant som har brent $2,190 med 4 konverteringer mot et $35 CPA-mål er ikke en variant som trenger mer tålmodighet, det er en variant som må drepes og erstattes.

Nettverksforskjeller som endrer regnestykket#

Konverteringsgulvlogikken holder på tvers av nettverk, men hvor raskt du når den gjør ikke. En Taboola- eller MGID-kampanje som kjører bred rekkevidde i en Tier 1-geo kan brenne gjennom konverteringsgulvet for et $10 CPL-tilbud på en dag eller to. Den samme testen på en mindre eller mer nisjebasert plassering, eller i en Tier 2/3-geo der volumet er tynnere, kan ta en hel uke for å treffe samme gulv selv ved identisk daglig forbruk, rett og slett fordi det er færre kvalifiserte visninger tilgjengelig for å servere. Før du antar at en kreativ "feilet", sjekk om den faktisk fikk nok levering til å nå konverteringsgulvet ditt i det hele tatt, siden en sultet test og en genuint svak kreativ ser identiske ut på et dashbord hvis du bare ser på pass/fail-kolonnen.

Det er også verdt å budsjettere annerledes for en helt ny vinkel kontra en variasjon på en bevist en. En helt ny vinkel du aldri har kjørt bærer mer risiko, så den fortjener hele konverteringsgulvet før vurdering. En mindre variasjon på en kontroll som allerede er en bekreftet vinner (en ny overskrift på samme bilde, for eksempel) kan ofte vurderes med et litt mindre utvalg, siden du tester en variabel mot en baseline du allerede stoler på i stedet for å evaluere noe fra null.

Hvordan OpenAdLibrary passer inn i testløkken#

Før du bruker en dollar på å teste en ny vinkel fra bunnen av, er det verdt å sjekke om vinkelen, eller noe nær den, allerede kjører og overlever i markedet. OpenAdLibrarys annonseintelligensverktøy lar deg hente live kreativer etter bransje og nettverk og sjekke hvor lenge lignende vinkler har kjørt, som gir deg en grov ekstern referanse for om en vinkel er verdt testforbruket i det hele tatt. Det vil ikke erstatte dine egne konverteringsdata, men det kan hindre deg i å bruke hele testbudsjettet ditt på å gjenoppdage en vinkel markedet allerede har validert, eller teste en på nytt som det allerede drepte.

Kombiner den eksterne sjekken med annonsekreativ analyse-rammeverket for å score kroker, vinkler og CTAs før lansering, og testbudsjettet ditt går lenger fordi færre av variantene du bruker det på var svake kandidater til å begynne med.