Pre-Lander Split Testing: Cosa Variare Prima (E Cosa Ignorare)

Testa prima il titolo e l'immagine hero, perché sono quelli che influenzano maggiormente la conversione da clic a pagina di lead sul traffico native; lascia la rifinitura del layout, la scelta dei font e il testo del footer in pace finché le variabili principali non sono stabilite. Eseguire cinque piccole modifiche contemporaneamente su traffico native limitato produce solo rumore su cui non puoi agire.

Perché il test dei pre-lander si comporta diversamente da un normale test di landing page#

Il traffico native arriva freddo. Nessuno ha cercato la tua offerta, ha cliccato un titolo in un feed di contenuti, quindi il compito del pre-lander è portare il filo emotivo da quell'hook fino all'offerta senza interromperlo. Ciò significa che le variabili che vale la pena testare per prime sono quelle che corrispondono o contrastano con l'angolo dell'annuncio, non le ottimizzazioni generiche del tasso di conversione che presuppongono un visitatore più caldo. Un pre-lander che vince per un angolo di annuncio può perdere per un altro angolo che promuove la stessa identica offerta, perché il filo si interrompe diversamente.

Cosa variare prima#

• Titolo e hook di apertura. Continua l'esatta affermazione dell'annuncio o la generalizza? La specificità non corrispondente (un titolo di annuncio vago in un'affermazione di lander iper-specifica, o viceversa) è il killer di conversione più comune che vediamo segnalato nei test degli advertorial.
• Immagine hero. Il pubblico native risponde al riconoscimento e alla curiosità. Testa un'immagine in stile "prima/dopo" contro una in stile "persona nel momento" contro un diagramma o uno scatto del prodotto; tendono a performare in modo molto diverso a seconda del verticale.
• Testo e posizionamento del pulsante CTA. "Scopri di più" contro un CTA specifico per il beneficio contro un linguaggio di urgenza. Su mobile, dove si trova il posizionamento rispetto alla piega conta tanto quanto la formulazione.
• Lunghezza e formato. Una narrazione advertoriale in formato lungo contro una pagina ponte corta. Questa è una decisione abbastanza grande da meritare un proprio percorso di test, deciso prima di passare a variabili più piccole, poiché cambia la struttura di tutto il resto sulla pagina.
• Posizionamento del testo di disclosure e conformità. Dove e quanto in evidenza dichiari la sponsorizzazione o la relazione pubblicitaria influisce sia sul rischio di conformità che, a volte, sui segnali di fiducia con il lettore. Vedi Regole FTC per la Disclosure di Advertorial e Native Ads per ciò che è effettivamente richiesto prima di iniziare a ottimizzare intorno ad esso.

Cosa ignorare all'inizio#

La famiglia di font, piccoli cambiamenti di colore, la formulazione del testo legale nel footer e piccoli riadattamenti del layout raramente fanno la differenza abbastanza da giustificare il traffico che ti costano per testarli correttamente con i budget native tipici. Questi contano su larga scala, una volta che hai già bloccato un angolo e un formato vincenti e stai spremendo punti percentuali incrementali, non mentre stai ancora decidendo quale storia raccontare.

Quanto traffico ti serve effettivamente#

I CPC native sono una frazione di ciò che pagheresti sulla ricerca, ed è proprio per questo che gli acquirenti sono tentati di dichiarare concluso un test dopo poche centinaia di clic. Non farlo. L'errore più grande nel test dei pre-lander è dichiarare un vincitore con un campione troppo piccolo per separare il segnale dal rumore a livello di clic, specialmente a livello di CTR dove la varianza giorno per giorno e del mix di publisher è alta. Una regola pratica: non dichiarare concluso un test finché ogni variante non ha abbastanza conversioni, non solo clic, per rendere significativo il divario tra di loro, e sii più conservativo quanto più basso è il tuo tasso di conversione di base. Se stai testando in cima all'embudo (click-through alla pagina dell'offerta), traccialo insieme al CTR, ma decidi i vincitori sulla conversione a valle, non solo sul CTR, poiché un lander può attirare clic fino all'offerta senza effettivamente convertirli una volta lì.

Test sequenziale vs simultaneo#

Dove la rete lo supporta, esegui le varianti simultaneamente con suddivisioni eque del traffico piuttosto che sequenzialmente (la versione di questa settimana contro quella della prossima), perché il test sequenziale confonde il tuo risultato con qualsiasi cosa sia cambiata nel mix di traffico, nel pool di publisher o nella stagionalità tra i due periodi. Se la tua configurazione non può suddividere il traffico in modo pulito, come minimo esegui test sequenziali su finestre corrispondenti per giorno della settimana e tratta il risultato con più scetticismo.

Isolare le variabili tra geo e dispositivo#

L'inventario native mescola traffico desktop e mobile in modo diverso per rete e publisher, e un titolo che vince su mobile in un geo può perdere su desktop in un altro. Se stai testando su più geo o tipi di dispositivo contemporaneamente, o suddividi il test per segmento o accetta che stai misurando un effetto medio che potrebbe non valere in nessun singolo segmento. Questo conta di più quanto più le tue fasce geografiche differiscono per intento e contesto di acquisto.

Leggere correttamente i risultati una volta eseguito un test#

Un errore comune è fermare un test nel momento in cui una variante supera numericamente le altre, senza verificare se il divario è stabile o sta ancora fluttuando man mano che arriva più traffico. Osserva l'andamento durante l'esecuzione, non solo il totale corrente: una variante che è in vantaggio di un ampio margine il primo giorno e lo è ancora con circa lo stesso margine il quarto giorno è un segnale molto più affidabile di una che era in vantaggio il primo giorno e ha ridotto il divaro da allora. Se il tuo reporting ti permette di segmentare per publisher o placement all'interno della rete, controlla se la vittoria è ampia nel mix di traffico o concentrata in uno o due publisher, poiché un risultato guidato da un singolo publisher ad alto volume può svanire nel momento in cui il mix di traffico di quel publisher cambia.

Documentare ciò che impari in modo che si accumuli#

Ogni test che produce una risposta reale, anche un risultato nullo dove nulla si è mosso, vale la pena di essere registrato da qualche parte in modo duraturo: cosa è stato variato, su quale verticale e rete è stato eseguito, quale è stato l'esito. Gli acquirenti che saltano questo passaggio finiscono per rieseguire test per cui hanno già una risposta, mesi dopo, perché nessuno l'ha scritta. Un semplice registro per verticale e rete trasforma i singoli test in un playbook in crescita invece che in una serie di esperimenti scollegati che partono tutti da zero.

Guarda cosa sta già sopravvivendo prima di testare al buio#

Prima di impegnare budget in un nuovo test, controlla quali pattern di pre-lander stanno già girando da tempo nel tuo verticale. La longevità degli annunci è un segnale reale: i creativi e i lander dietro di essi che sopravvivono a settimane di revisione della rete e di spesa di solito funzionano, perché gli angoli perdenti vengono ritirati velocemente. Longevità degli Annunci: Perché un Native Ad in Giro da 30+ Giorni Probabilmente è Profittevole copre i meccanismi di quel segnale. Recuperare esempi live sullo strumento di spionaggio annunci native di OpenAdLibrary prima di progettare la tua prima variante ti fornisce una shortlist di formati che vale la pena testare invece di partire da una pagina bianca, e puoi vedere quali accoppiamenti hook-to-lander i competitor stanno ancora eseguendo da settimane.

Strumenti e configurazioni che rendono questo pratico#

Non hai bisogno di software di test enterprise per eseguire questo correttamente. La maggior parte dei tracker utilizzati negli acquisti media native supporta il routing multivariato o split-path di base, inviando una percentuale definita di clic a ogni variante di pre-lander e riportando le conversioni per variante. Ciò che conta più dello strumento specifico è la disciplina nel modo in cui lo configuri: suddivisioni fisse del traffico decise prima dell'inizio del test (non modificate a metà esecuzione in base ai primi risultati, che distorcono l'esito), una durata minima di esecuzione o una dimensione del campione definita in anticipo, e un singolo responsabile per dichiarare il risultato in modo da non finire con tre persone che leggono gli stessi numeri in tre modi diversi. Dove una rete offre la propria funzione nativa di esperimento o rotazione creativa, di solito vale la pena usarla insieme alla suddivisione del tuo tracker, poiché la rotazione lato rete a volte ha visibilità sui meccanismi di delivery che il tuo tracker esterno non ha.

Un semplice ordine di test che regge tra i verticali#

1. Decisione sul formato (lungo vs corto) bloccata per prima, poiché cambia tutto a valle.
2. Titolo e immagine hero, testati insieme come una coppia poiché vengono letti come un'unità.
3. Testo e posizionamento del CTA, una volta che la storia intorno ad esso è stabilita.
4. Posizionamento della disclosure, ottimizzato per conformità e fiducia senza toccare il testo principale.
5. Tutto il resto, solo una volta che stai ottimizzando un vincitore già dimostrato.

Saltare direttamente al punto 5 è il modo più comune in cui gli acquirenti native bruciano il budget di test senza imparare nulla che possano riutilizzare nella prossima campagna.