Testarea Split a Pre-Landerelor: Ce Să Variați Întâi (Și Ce Să Ignorați)

Testați titlul și imaginea principală mai întâi, deoarece ele influențează cel mai mult conversia de la click la pagina de lead pe traficul nativ; lăsați finisajul layout-ului, alegerile de fonturi și textul din subsol în pace până când variabilele majore sunt stabilite. Rularea a cinci ajustări mici simultan pe trafic nativ limitat produce doar zgomot pe care nu-l puteți acționa.

De ce testarea pre-landerelor se comportă diferit față de un test normal de pagină de destinație#

Traficul nativ sosește rece. Nimeni nu a căutat oferta dvs., au dat click pe un titlu într-un flux de conținut, așa că sarcina pre-landerului este să ducă firul emoțional de la acel hook până la ofertă fără să-l rupă. Asta înseamnă că variabilele care merită testate mai întâi sunt cele care fie se potrivesc, fie se ciocnesc cu unghiul anunțului, nu ajustările generice de optimizare a ratei de conversie care presupun un vizitator mai cald. Un pre-lander care câștigă pentru un unghi de anunț poate pierde pentru un alt unghi care promovează exact aceeași ofertă, deoarece firul se rupe diferit.

Ce să variați mai întâi#

• Titlul și hook-ul de deschidere. Continuă afirmația exactă din anunț sau o generalizează? Neconcordanța de specificitate (un titlu vag de anunț într-o afirmație hiper-specifică pe lander, sau invers) este cel mai frecvent ucigaș de conversie pe care îl vedem raportat în testarea advertorialelor.
• Imaginea principală. Audiențele native răspund la recunoaștere și curiozitate. Testați o imagine de tip "înainte/după" față de una de tip "persoană în moment" față de o diagramă sau poză cu produsul, acestea tind să performeze foarte diferit în funcție de verticală.
• Textul și plasarea butonului CTA. "Află mai multe" față de un CTA specific unui beneficiu față de limbaj de urgență. Pe mobil, locul în care este plasat relativ la fold contează la fel de mult ca formularea.
• Lungimea și formatul. O narațiune advertorială long-form față de o pagină-punte scurtă. Aceasta este o decizie suficient de mare încât merită propriul șir de teste, decis înainte de a trece la variabile mai mici, deoarece schimbă structura a tot ce este pe pagină.
• Plasarea textului de dezvăluire și conformitate. Unde și cât de proeminent dezvăluiți relația de sponsorizare sau publicitate afectează atât riscul de conformitate, cât și, uneori, semnalele de încredere cu cititorul. Consultați Regulile FTC pentru Dezvăluirea Advertorialelor & Anunțurilor Native pentru a vedea ce este de fapt necesar înainte de a începe să optimizați în jurul acestui aspect.

Ce să ignorați la început#

Familia de fonturi, schimbări minore de culoare, formularea textului legal din subsol și realocările mici de layout rareori schimbă acul suficient pentru a justifica traficul pe care vi-l costă să le testați corect pe bugetele native tipice. Acestea contează la scară, odată ce ați blocat deja un unghi și un format câștigător și stoarceți procente incrementale, nu în timp ce încă decideți ce poveste să spuneți.

De cât trafic aveți de fapt nevoie#

CPC-urile native sunt o fracțiune din ceea ce ați plăti pe căutare, ceea ce este exact motivul pentru care cumpărătorii sunt tentați să declare un test după câteva sute de click-uri. Nu faceți asta. Cea mai mare greșeală în testarea pre-landerelor este declararea unui câștigător dintr-un eșantion prea mic pentru a separa semnalul de zgomotul la nivel de click, mai ales la nivelul CTR unde variația zilnică și a mixului de editori este mare. O regulă practică: nu declarați un test până când fiecare variantă are suficiente conversii, nu doar click-uri, pentru a face diferența dintre ele semnificativă, și fiți mai conservatori cu cât rata dvs. de conversie de bază este mai mică. Dacă testați în vârful pâlniei (click-through către pagina ofertei), urmăriți-o alături de CTR, dar decideți câștigătorii pe conversia ulterioară, nu doar pe CTR, deoarece un lander poate atrage click-uri către ofertă fără să le convertească de fapt odată ajunse acolo.

Testare secvențială vs simultană#

Acolo unde rețeaua o suportă, rulați variantele simultan cu împărțiri egale de trafic mai degrabă decât secvențial (versiunea din această săptămână față de cea din săptămâna viitoare), deoarece testarea secvențială confundă rezultatul dvs. cu orice s-a schimbat în mixul de trafic, pool-ul de editori sau sezonalitate între cele două perioade. Dacă configurația dvs. nu poate împărți traficul curat, cel puțin rulați teste secvențiale pe ferestre potrivite de zi a săptămânii și tratați rezultatul cu mai mult scepticism.

Izolarea variabilelor pe regiuni geografice și dispozitive#

Inventarul nativ amestecă traficul desktop și mobil diferit în funcție de rețea și editor, iar un titlu care câștigă pe mobil într-o regiune poate pierde pe desktop în alta. Dacă testați în mai multe regiuni geografice sau tipuri de dispozitive simultan, fie separați testul pe segmente, fie acceptați că măsurați un efect mediu care s-ar putea să nu se mențină în niciun segment individual. Acest lucru contează cu atât mai mult cu cât nivelurile dvs. geografice diferă mai mult în intenție și context de achiziție.

Citirea corectă a rezultatelor odată ce un test a rulat#

O eroare comună este oprirea unui test în momentul în care o variantă ia avans numeric, fără a verifica dacă diferența este stabilă sau încă fluctuează pe măsură ce vine mai mult trafic. Urmăriți tendința pe parcursul rulării, nu doar totalul curent: o variantă care este în avans cu o marjă largă în prima zi și încă în avans cu aproximativ aceeași marjă în ziua patru este un semnal mult mai demn de încredere decât una care a fost în avans în prima zi și a tot redus diferența de atunci. Dacă raportarea dvs. vă permite să segmentați pe editor sau plasament în cadrul rețelei, verificați dacă câștigul este larg în mixul de trafic sau concentrat într-unul sau doi editori, deoarece un rezultat determinat de un singur editor cu volum mare poate dispărea în momentul în care mixul de trafic al acelui editor se schimbă.

Documentarea a ceea ce învățați pentru a se acumula#

Fiecare test care produce un răspuns real, chiar și un rezultat nul în care nimic nu s-a mișcat, merită înregistrat undeva durabil: ce s-a variat, pe ce verticală și rețea a rulat, care a fost rezultatul. Cumpărătorii care sar peste asta ajung să ruleze din nou teste pentru care au deja un răspuns, luni mai târziu, pentru că nimeni nu l-a notat. Un simplu jurnal pe verticală și rețea transformă testele individuale într-un playbook în creștere în loc de o serie de experimente deconectate care încep toate de la zero.

Uitați-vă la ce supraviețuiește deja înainte de a testa oarbă#

Înainte de a angaja bugetul pentru un test nou, verificați ce modele de pre-lander rulează deja mult timp în verticala dvs. Longevitatea anunțului este un semnal real: creativele și pre-lander-ele din spatele lor care supraviețuiesc săptămâni de revizuire a rețelei și cheltuieli funcționează de obicei, deoarece unghiurile pierzătoare sunt retrase rapid. Longevitatea Anunțului: De ce un Anunț Native care Rulează 30+ Zile Este Probabil Profitabil acoperă mecanica acelui semnal. Extragerea de exemple live pe instrumentul de spionaj a anunțurilor native OpenAdLibrary înainte de a vă proiecta prima variantă vă oferă o listă scurtă de formate care merită testate în loc să începeți de la o pagină goală și puteți vedea ce perechi hook-to-lander rulează încă concurenții săptămâni întregi.

Instrumente și configurații care fac acest lucru practic#

Nu aveți nevoie de software de testare enterprise pentru a rula acest lucru corect. Majoritatea trackerelor folosite în achiziția de media native suportă rutarea multivariată sau split-path de bază, trimitând un procentaj definit de click-uri către fiecare variantă de pre-lander și raportând conversiile înapoi pe variantă. Ceea ce contează mai mult decât instrumentul specific este disciplina în modul în care îl configurați: împărțiri fixe de trafic hotărâte înainte de începerea testului (nu ajustate în timpul rulării pe baza rezultatelor timpurii, ceea ce părtinește rezultatul), o lungime minimă de rulare sau dimensiune a eșantionului definită în avans și un singur proprietar responsabil pentru declararea rezultatului, astfel încât să nu ajungeți cu trei oameni citind aceleași numere în trei moduri diferite. Acolo unde o rețea își oferă propria funcție nativă de experiment sau rotație de creative, merită de obicei folosită alături de split-ul trackerului dvs., deoarece rotația pe partea de rețea are uneori vizibilitate în mecanica de livrare pe care trackerul dvs. extern nu o are.

O ordine simplă de testare care se menține pe toate verticalele#

1. Decizia de format (lung vs scurt) blocată mai întâi, deoarece schimbă totul în aval.
2. Titlul și imaginea principală, testate împreună ca o pereche deoarece sunt citite ca o singură unitate.
3. Textul și plasarea CTA-ului, odată ce povestea din jurul lui este stabilită.
4. Plasarea dezvăluirii, reglată pentru conformitate și încredere fără a atinge textul de bază.
5. Orice altceva, doar odată ce optimizați un câștigător deja dovedit.

Săriți direct la pasul 5 este cel mai frecvent mod în care cumpărătorii native ard bugetul de testare fără să învețe ceva pe care să-l poată reutiliza în următoarea campanie.