Pre-lander-split-testaus: mitä testata ensin (ja mitä jättää huomiotta)

Testaa otsikko ja hero-kuva ensin, koska ne kantavat suurimman osan klikkauksesta liidaussivulle tapahtuvasta konversion heilahtelusta natiiviliikenteessä; jätä asettelun viimeistely, fonttivalinnat ja alatunnisteen teksti rauhaan, kunnes isot muuttujat on päätetty. Viiden pienen muutoksen testaaminen kerralla rajoitetulla natiiviliikenteellä tuottaa vain kohinaa, johon et voi reagoida.

Miksi pre-lander-testaus käyttäytyy eri tavalla kuin normaali laskeutumissivutesti#

Natiivi liikenne saapuu kylmänä. Kukaan ei ole hakenut tarjoustasi, he klikkasivat otsikkoa sisältövirrasta, joten pre-landerin tehtävä on kuljettaa emotionaalinen lanka tuosta koukusta tarjoukseen asti katkaisematta sitä. Tämä tarkoittaa, että ensin testattavat muuttujat ovat ne, jotka joko sopivat tai ristiriidassa mainoksen kulman kanssa, eivät yleiset konversio-optimointi -säätöjä, jotka olettavat lämpimämmän kävijän. Pre-lander, joka voittaa yhdellä mainoskulmalla, voi hävitä toisella kulmalla, joka mainostaa täsmälleen samaa tarjousta, koska lanka katkeaa eri tavalla.

Mitä testata ensin#

• Otsikko ja avauskoukku. Jatkaako se mainoksen tarkkaa väitettä vai yleistääkö sitä? Epäsuhta tarkkuudessa (epämääräinen mainosotsikko erittäin tarkkaan laskusivuväitteeseen tai päinvastoin) on yleisin konversioiden tappaja, jonka näemme raportoitavan advertoriaalitestauksessa.
• Hero-kuva. Natiiviyleisö reagoi tunnistamiseen ja uteliaisuuteen. Testaa "ennen/jälkeen"-tyylistä kuvaa vastaan "henkilö hetkessä"-tyylistä kuvaa vastaan kaavio tai tuotekuvaa; nämä toimivat yleensä hyvin eri tavalla riippuen vertikaalista.
• CTA-painikkeen teksti ja sijoittelu. "Learn More" verrattuna hyötykohtaiseen CTA:han verrattuna kiireellisyyskieleen. Mobiilissa, missä sijoittelu suhteessa taitokseen on yhtä tärkeää kuin sanamuoto.
• Pituus ja muoto. Pitkä advertoriaali vs. lyhyt siltasivu. Tämä on niin iso päätös, että se ansaitsee oman testausraidan, päätettynä ennen kuin siirryt pienempiin muuttujiin, koska se muuttaa kaiken muun sivun rakennetta.
• Ilmoitus- ja vaatimustenmukaisuustekstin sijoittelu. Missä ja kuinka näkyvästi ilmoitat sponsorointi- tai mainossuhteesta vaikuttaa sekä vaatimustenmukaisuusriskiin että joskus lukijan luottamussignaaleihin. Katso FTC:n ilmoitussäännöt advertoriaaleille ja natiivimainoksille saadaksesi tietää, mitä todella vaaditaan ennen kuin aloitat optimoinnin sen ympärillä.

Mitä jättää huomiotta alkuvaiheessa#

Fonttiperhe, pienet värimuutokset, alatunnisteen oikeudellisen tekstin sanamuoto ja pienet asettelun uudelleenjärjestelyt harvoin liikuttavat neulaa tarpeeksi oikeuttaakseen liikenteen, jonka ne maksavat testata kunnolla tyypillisillä natiivibudjeteilla. Nämä ovat tärkeitä skaalassa, kun olet jo lukinnut voittavan kulman ja muodon ja puristat lisäprosenttiyksiköitä, ei silloin kun olet vielä päättämässä, mitä tarinaa kerrot.

Kuinka paljon liikennettä todella tarvitset#

Natiivien CPC:t ovat murto-osa siitä, mitä maksaisit haussa, mikä on juuri syy, miksi ostajat houkutellaan julistamaan testi valmiiksi muutaman sadan klikkauksen jälkeen. Älä tee niin. Suurin virhe pre-lander-testauksessa on voittajan julistaminen liian pienestä otoksesta, joka ei kykene erottamaan signaalia klikkaustason kohinasta, erityisesti CTR-tasolla, jossa päivittäinen ja julkaisijasekoituksen vaihtelu on suurta. Käytännön nyrkkisääntö: älä julista testiä ennen kuin jokaisella variantilla on riittävästi konversioita, ei pelkkiä klikkauksia, jotta niiden välinen ero on merkityksellinen, ja ole varovaisempi mitä pienempi lähtökonversioprosenttisi on. Jos testaat suppilon yläosassa (klikkaus tarjoussivulle), seuraa sitä CTR:n rinnalla, mutta päätä voittajat alavirran konversiolla, ei pelkän CTR:n perusteella, koska laskusivu voi vetää klikkauksia tarjoukseen ilman, että ne todella konvertoituvat siellä.

Peräkkäinen vs. samanaikainen testaus#

Jos verkko tukee sitä, aja variantteja samanaikaisesti tasaisella liikennejaolla eikä peräkkäin (tämän viikon versio vastaan ensi viikon versio), koska peräkkäinen testaus sekoittaa tuloksesi kaikkeen, mikä on muuttunut liikennemiksissä, julkaisijakannassa tai kausivaihtelussa kahden jakson välillä. Jos asetuksesi ei pysty jakamaan liikennettä puhtaasti, aja vähintään peräkkäisiä testejä yhteensopivien viikonpäiväikkunoiden yli ja suhtaudu tulokseen skeptisemmin.

Muuttujien eristäminen geoalueen ja laitteen mukaan#

Natiivivarasto sekoittaa työpöytä- ja mobiililiikennettä eri tavalla verkosta ja julkaisijasta riippuen, ja otsikko, joka voittaa mobiilissa yhdellä geoalueella, voi hävitä työpöydällä toisella. Jos testaat useissa geoalueissa tai laitetyypeissä kerralla, jaa testi segmentin mukaan tai hyväksy, että mittaat keskimääräistä vaikutusta, joka ei välttämättä päde missään yksittäisessä segmentissä. Tämä on tärkeämpää, mitä enemmän geo-tasosi eroavat aikomuksessa ja ostoyhteydessä.

Tulosten oikea lukeminen testin jälkeen#

Yleinen virhe on pysäyttää testi heti, kun yksi variantti on numeerisesti edellä, tarkistamatta, onko ero vakaa vai pomppiiko se edelleen, kun lisää liikennettä tulee. Seuraa trendiä koko ajon ajan, ei vain nykyistä kokonaismäärää: variantti, joka on edellä reilusti päivänä yksi ja edelleen edellä suunnilleen samalla marginaalilla päivänä neljä, on paljon luotettavampi signaali kuin se, joka oli edellä päivänä yksi ja on siitä lähtien kaventanut eroa. Jos raportointisi antaa sinun segmentoida julkaisijan tai sijoittelun mukaan verkossa, tarkista, onko voitto laaja koko liikennemiksissä vai keskittynyt yhteen tai kahteen julkaisijaan, koska yhden suuren volyymin julkaisijan ohjaama tulos voi haihtua heti, kun kyseisen julkaisijan liikennemiks muuttuu.

Oppimasi dokumentointi, jotta se kertautuu#

Jokainen testi, joka tuottaa todellisen vastauksen, jopa nollatulos, jossa mikään ei liikkunut, on syytä tallentaa jonnekin pysyvästi: mitä vaihdettiin, millä vertikaalilla ja verkolla se ajettiin, mikä oli lopputulos. Ostajat, jotka ohittavat tämän, päätyvät ajamaan uudelleen testejä, joihin heillä on jo vastaus, kuukausia myöhemmin, koska kukaan ei kirjoittanut sitä ylös. Yksinkertainen loki vertikaalin ja verkon mukaan muuttaa yksittäiset testit kasvavaksi pelikirjaksi sen sijaan, että ne olisivat sarja irrallisia kokeita, jotka kaikki aloittavat nollasta.

Katso, mikä jo selviää ennen kuin testaat sokeasti#

Ennen kuin sitoudut budjetin uuteen testiin, tarkista, mitkä pre-lander-mallit ovat jo pitkään olleet käynnissä vertikaalissasi. Mainoksen pitkäikäisyys on todellinen signaali: creativet ja niiden takana olevat laskusivut, jotka selviävät viikkojen verkon tarkastuksesta ja kulutuksesta, toimivat yleensä, koska häviävät kulmat vedetään nopeasti pois. Mainoksen pitkäikäisyys: miksi 30+ päivää pyörinyt natiivimainos on todennäköisesti kannattava kattaa tuon signaalin mekaniikan. Live-esimerkkien hakeminen OpenAdLibraryn natiivimainosten vakoilutyökalulla ennen kuin suunnittelet ensimmäisen varianttisi, antaa sinulle lyhyen listan testattavia muotoja sen sijaan, että aloitat tyhjältä pöydältä, ja voit nähdä, mitkä koukku-laskusivu -yhdistelmät kilpailijat edelleen ajavat viikkoja.

Työkalut ja asetukset, jotka tekevät tästä käytännöllistä#

Et tarvitse yritystason testausohjelmistoa tämän suorittamiseen oikein. Useimmat natiivimedian ostossa käytetyt trackerit tukevat perus monimuuttuja- tai split-path-reititystä, lähettäen määritellyn prosenttiosuuden klikkauksista kullekin pre-lander-variantille ja raportoiden konversiot takaisin varianttikohtaisesti. Enemmän kuin tietty työkalu, merkitystä on kurinalaisuudessa, miten sen asetat: kiinteät liikennejaot päätettynä ennen testin alkua (ei säädetty kesken ajon varhaisten tulosten perusteella, mikä vääristää lopputulosta), määritelty vähimmäisajon pituus tai otoskoko päätettynä etukäteen, ja yksi omistaja vastuussa tuloksen julistamisesta, jotta et päädy siihen, että kolme ihmistä lukee samoja numeroita kolmella eri tavalla. Jos verkko tarjoaa oman natiivikokeilu- tai creative-rotation -ominaisuuden, se on yleensä käyttämisen arvoinen yhdessä trackerisi jaon kanssa, koska verkon puoleinen rotaatiolla on joskus näkyvyyttä toimitusmekaniikkaan, jota ulkoinen trackerisi ei näe.

Yksinkertainen testausjärjestys, joka toimii vertikaaleista riippumatta#

1. Muotopäätös (pitkä vs. lyhyt) lukitaan ensin, koska se muuttaa kaiken alavirrassa.
2. Otsikko ja hero-kuva, testattuna yhdessä parina, koska ne luetaan yhtenä yksikkönä.
3. CTA-teksti ja sijoittelu, kun sen ympärillä oleva tarina on päätetty.
4. Ilmoituksen sijoittelu, säädetty vaatimustenmukaisuuteen ja luottamukseen koskematta ydintekstiin.
5. Kaikki muu, vasta kun optimoit jo todistettua voittajaa.

Suoraan vaiheeseen 5 hyppääminen on yleisin tapa, jolla natiiviostajat polttavat testibudjettia oppimatta mitään, mitä he voisivat käyttää uudelleen seuraavassa kampanjassa.