Spor konkurrenters kreative iterasjoner for å reversere-utvikle testene deres

En konkurrent kjører sjelden én versjon av en vinnerannonse for alltid. De tester overskriftsvarianter, bytter bilder, finjusterer tilbudsinndrammingen, og pensjonerer taperne, og hvis du følger den sekvensen over noen uker i stedet for å kaste et blikk på et enkelt øyeblikksbilde, kan du reversere-utvikle omtrent hva de lærte, uten å bruke ditt eget budsjett på å finne det ut på den harde måten.

Hvorfor et enkelt øyeblikksbilde forteller deg nesten ingenting#

Å se på en konkurrents annonse én gang forteller deg at de kjører noe. Det forteller deg ikke om det noe fungerer, hva de prøvde før det, eller hva de er i ferd med å prøve neste. Det nyttige signalet ligger i sekvensen: hvilken overskrift som overlevde etter de første dagene, hvilket bilde som ble byttet ut etter en uke, om tilbudsinndrammingen skiftet fra en prosentrabatt til et dollarbeløp, om CTA-en ble mer presserende eller mindre. Ingen av disse er synlige fra ett blikk. Det vises bare når du sjekker tilbake på samme annonsør gjentatte ganger og sammenligner hva som endret seg.

Dette er kjernedelen bak å spore en konkurrentovervåkningsliste i stedet for å gjøre en engangskonkurrentskanning: en enkelt audit er et fotografi, en overvåkningsliste er en video, og videoen er det som faktisk viser deg testresultatene en konkurrent er villig til å betale for å oppdage.

Hva du faktisk skal spore på tvers av iterasjoner#

Ikke alle endringer er like informative. Fokuser på et lite sett med variabler som tilsvarer reelle testbeslutninger:

• Endringer i overskrift på samme bilde. Hvis bildet forblir konstant og overskriften roterer, ser du en overskriftstest i sanntid. Noter deg hvilken versjon som overlever lengst.
• Bildeendringer på samme overskrift og tilbud. Det omvendte tilfellet, isoler om det kreative formatet (fotostil, UGC kontra produsert, før-og-etter kontra livsstil) er det som testes.
• Tilbuds- eller påstandsinndramming. Følg med på om en prosentrabatt blir til et dollarbeløp, om en vag fordel blir til et spesifikt tall, eller om hastverksspråk blir lagt til eller fjernet mellom iterasjoner.
• Hvilke varianter som forsvinner kontra hvilke som fortsetter å kjøre. Annonselevetid er din beste offentlige indikator på hva som faktisk konverterer, siden annonsører ikke fortsetter å betale for tapere. En variant som fortsatt er aktiv etter tre eller fire uker har effektivt blitt validert av andres annonsebudsjett.
• Landingssideendringer knyttet til kreative endringer. En konkurrent som endrer vinklingen på annonsen sin, endrer ofte landingssideoverskriften for å matche. Å følge med på begge deler sammen forteller deg om de tester toppen av trakten alene eller hele trakten ende-til-ende, som kobles direkte til å reversere-utvikle en konkurrents fulle annonsetrakt.

Å lese mønsteret, ikke bare datapunktene#

Når du har logget noen uker med endringer for en gitt annonsør, se etter formen på mønsteret i stedet for en enkelt endring isolert. En konkurrent som fortsetter å teste overskriftsvarianter på det samme vinnerbildet, forteller deg at bildet og tilbudet er låst og at de jakter på marginale gevinster på kopien. En konkurrent som sykler gjennom helt forskjellige bilder og vinklinger hvert par dager, forteller deg at de ikke har funnet en vinner ennå, og å kopiere hva du ser fra dem denne uken er risikabelt siden det kan bli forkastet neste uke. En konkurrent som har kjørt nøyaktig samme kreativ, uendret, i over en måned, forteller deg at de fant noe som fungerer godt nok til at videre testing ikke er verdt risikoen for å ødelegge det.

Dette er akkurat den typen skjønnsmessige avgjørelser som analyse av vinnende native annonsekreativer er bygget rundt: å skille en genuint bevist vinkel fra et fortsatt i endring eksperiment før du investerer ditt eget produksjonsbudsjett i å kopiere det.

Å bygge en lettvekts sporingsprosess#

Du trenger ikke avansert verktøy for å gjøre dette bra, bare konsistens. En enkel tilnærming:

1. Velg dine fem til ti mest relevante konkurrenter per bransje (ikke alle annonsører i en kategori, bare de som faktisk konkurrerer om din kunde).
2. Sjekk hver enkelt på en fast tidsplan (ukentlig er vanligvis nok; daglig bare for en genuint raskt skiftende bransje som lotterier eller krypto).
3. Logg hva som endret seg siden forrige sjekk: overskrift, bilde, tilbudsinndramming, landingsside, og omtrent hvor lenge den forrige versjonen hadde kjørt før den ble endret.
4. Flagg alt som har kjørt uendret i flere sjekk-inn som en sannsynlig bevist vinner verdt å studere nøye.
5. Flagg alt som endrer seg hver eneste sjekk-inn som fortsatt i testing, nyttig for å oppdage nye vinkler tidlig, men risikabelt å kopiere direkte.

Dette er mye enklere med et verktøy bygget for nettopp denne typen langsgående sporing i stedet for manuelt å ta skjermbilder av annonser hver uke. OpenAdLibrary's annonseintelligensplattform holder en løpende fangsthistorikk per annonsør, inkludert observert kjøretid for hver kreativ, så iterasjonshistorikken er allerede logget i stedet for noe du må gjenoppbygge fra minne eller gamle skjermbilder hver gang du sjekker inn.

Vanlige fallgruver ved sporing av konkurrentiterasjoner#

Noen få feil dukker opp gjentatte ganger i denne typen forskning. Den første er å spore for mange annonsører på en gang og aldri faktisk gjennomgå loggen, som produserer en haug med skjermbilder ingen har tid til å sammenligne. Bedre å spore fem konkurrenter ordentlig enn tjue overfladisk. Den andre er å forveksle korrelasjon med årsakssammenheng: en konkurrents overskriftendring kan sammenfalle med et sesongmessig skifte i tilbudet deres, en endring i landingssidepriser, eller en nettverkspolicyoppdatering, ikke en bevisst kreativtest, så ikke tolke hver endring som et meningsfullt signal uten å sjekke om en åpenbar ekstern forklaring passer bedre.

Den tredje fallgruven er å reagere for raskt på en enkelt observert endring. Hvis du sjekker en konkurrent ukentlig og ser en ny overskrift på første blikk, har du ingen referanse ennå, du vet ikke om den overskriften er én dag gammel eller tre uker gammel. Gi deg selv minst to eller tre sjekk-inn før du trekker konklusjoner om noen enkelt annonsørs mønster. Den samme logikken som gjelder for å dimensjonere ditt eget kreative testbudsjett gjelder her også: ett datapunkt er ikke et mønster.

Hvor ofte du bør sjekke, etter bransje#

Rytmen bør samsvare med hvor raskt en bransje beveger seg. Bransjer som lotterier, krypto og noen finansielle tilbud kan sykle kreativ flere ganger i uken, siden de underliggende nettverkene og regelverksmiljøet favoriserer høy kreativ omsetning, så en ukentlig sjekk risikerer å gå glipp av mesteparten av iterasjonen. Tregere bransjer, hjemmetjenester, forsikring, etablerte e-handelsmerker, har en tendens til å kjøre vinnerkreativ i uker eller måneder når det er funnet, så en annenhver uke eller til og med månedlig sjekk-inn fanger de meningsfulle endringene uten å kaste bort forskningstid på en statisk annonse. Hvis du er usikker på hvor en gitt konkurrent faller, start ukentlig den første måneden og juster rytmen når du ser hvor ofte de faktisk endrer noe.

Å bruke det du lærer uten bare å kopiere#

Poenget med denne øvelsen er ikke å klone en konkurrents eksakte vinnerannonse, det fungerer sjelden bra siden ditt merke, tilbetingelser og målgruppe ikke er identiske med deres, og en direkte kopi oppfattes ofte som avledet av alle som har sett begge. Poenget er å lære hvilken variabel de testet og hvilken retning markedet belønnet, og deretter bruke den lærdommen på din egen vinkel. Hvis en konkurrents overskriftiterasjoner viser at markedet belønner spesifikke tall over vage påstander, bring spesifisitet til dine egne overskrifter ved å bruke dine egne tilbods reelle tall. Hvis bildeiterasjonene deres viser et skift mot UGC-stil fotografi, test det skiftet i din egen kreativ ved å bruke ditt eget produkt, ikke deres.

Gjort konsekvent på tvers av en overvåkningsliste med reelle konkurrenter, gjør dette konkurrentintelligens fra en engangsaudit til en pågående kilde til testede ideer, som ankommer med et forsprang på hvilken retning du skal teste først i stedet for å starte hver ny vinkel fra en blank side.

Behandle overvåkningslisten som et levende dokument, ikke et engangsprosjekt. Annonsørene som er verdt å spore i dag vil ikke være det samme settet om seks måneder, bransjer skifter, tilbud blir stengt ned, nye aktører dukker opp med en genuint annen vinkel verdt å studere. Gjennomgå hvem som er på listen hvert kvartal eller så, og pensjoner konkurrenter som har sluttet å kjøre noe interessant til fordel for hvem som for øyeblikket genererer mest iterasjonsaktivitet i ditt område.