Kiểm Tra Chia Nhánh Pre-Lander: Những Điều Nên Thay Đổi Đầu Tiên (Và Những Điều Nên Bỏ Qua)

Thử tiêu đề và hình hero trước, vì chúng mang phần lớn sức chuyển đổi từ click đến trang lead trên lưu lượng native; để lại việc tinh chỉnh bố cục, lựa chọn phông chữ và nội dung chân trang cho đến khi các biến số lớn đã được quyết định. Chạy năm thay đổi nhỏ cùng lúc trên lưu lượng native hạn chế chỉ tạo ra tiếng ồn mà bạn không thể hành động.

Tại sao kiểm tra pre-lander lại khác so với kiểm tra landing page thông thường#

Lưu lượng native đến lạnh. Không ai tìm kiếm đề nghị của bạn, họ nhấp vào tiêu đề trong một feed nội dung, vì vậy nhiệm vụ của pre-lander là truyền tải sợi cảm xúc từ hook tới đề nghị mà không làm gián đoạn. Điều đó có nghĩa là các biến số đáng thử đầu tiên là những biến phù hợp hoặc mâu thuẫn với góc quảng cáo, không phải các tweak tối ưu tỷ lệ chuyển đổi chung giả định người truy cập ấm hơn. Một pre-lander thắng cho một góc quảng cáo có thể thua cho góc khác quảng cáo cùng đề nghị, vì sợi cảm xúc bị phá vỡ khác nhau.

Những gì nên thay đổi đầu tiên#

• Tiêu đề và hook mở đầu. Nó có tiếp nối chính xác tuyên bố từ quảng cáo, hay tổng quát hoá nó? Độ không khớp cụ thể (tiêu đề quảng cáo mơ hồ thành tuyên bố lander siêu cụ thể, hoặc ngược lại) là nguyên nhân giết chết chuyển đổi phổ biến nhất mà chúng tôi thấy trong các thử nghiệm advertorial.
• Hình hero. Khán giả native phản hồi với nhận dạng và tò mò. Thử hình ảnh kiểu "trước/sau" so với hình ảnh "người trong khoảnh khắc" so với sơ đồ hoặc ảnh sản phẩm, chúng thường hoạt động rất khác nhau tùy theo ngành.
• Nội dung và vị trí nút CTA. "Learn More" so với CTA cụ thể lợi ích so với ngôn ngữ khẩn cấp. Trên di động, vị trí so với fold quan trọng như cả nội dung.
• Độ dài và định dạng. Một câu chuyện advertorial dạng dài so với trang cầu nối ngắn. Đây là quyết định đủ lớn để có một track thử riêng, quyết định trước khi bạn chuyển sang các biến nhỏ hơn, vì nó thay đổi cấu trúc của mọi thứ còn lại trên trang.
• Vị trí ngôn ngữ tiết lộ và tuân thủ. Nơi và mức độ nổi bật bạn tiết lộ tài trợ hoặc mối quan hệ quảng cáo ảnh hưởng đến rủi ro tuân thủ và, đôi khi, tín hiệu tin cậy với người đọc. Xem FTC Disclosure Rules for Advertorials & Native Ads để biết những gì thực sự yêu cầu trước khi bạn bắt đầu tối ưu hoá.

Những gì nên bỏ qua sớm#

Họa hệ phông, thay đổi màu sắc nhỏ, nội dung pháp lý chân trang, và các tái bố cục nhỏ hiếm khi di chuyển kim chỉ đủ để biện minh cho lưu lượng mà chúng tiêu tốn để thử đúng cách trên ngân sách native điển hình. Những yếu tố này quan trọng ở quy mô lớn, khi bạn đã khóa một góc và định dạng thắng và đang tối ưu các điểm phần trăm tăng thêm, không phải khi bạn vẫn đang quyết định câu chuyện nào để kể.

Bạn thực sự cần bao nhiêu lưu lượng#

CPC native chỉ là một phần nhỏ so với chi phí trên tìm kiếm, chính vì vậy người mua thường bị cám dỗ công bố một thử nghiệm sau vài trăm lần nhấp. Đừng làm. Sai lầm lớn nhất trong kiểm tra pre-lander là công bố người thắng dựa trên mẫu quá nhỏ để tách tín hiệu khỏi tiếng ồn ở mức click, đặc biệt ở mức CTR nơi biến động ngày và hỗn hợp nhà xuất bản cao. Một quy tắc thực tiễn: không công bố thử nghiệm cho đến khi mỗi biến thể có đủ chuyển đổi, không chỉ click, để khoảng cách giữa chúng có ý nghĩa, và hãy thận trọng hơn khi tỷ lệ chuyển đổi cơ sở của bạn càng thấp. Nếu bạn đang thử ở đầu phễu (click-through tới trang đề nghị), theo dõi nó cùng với CTR, nhưng quyết định người thắng dựa trên chuyển đổi downstream, không chỉ CTR, vì một lander có thể kéo click tới đề nghị mà không thực sự chuyển đổi khi đã tới đó.

Kiểm tra tuần tự vs đồng thời#

Nơi mạng hỗ trợ, chạy các biến thể đồng thời với chia lưu lượng đều thay vì tuần tự (phiên bản tuần này so với tuần tới), vì kiểm tra tuần tự làm nhiễu kết quả với bất kỳ thay đổi nào trong hỗn hợp lưu lượng, nhóm nhà xuất bản, hoặc tính mùa giữa hai giai đoạn. Nếu cấu hình của bạn không thể chia lưu lượng sạch sẽ, ít nhất hãy chạy các thử nghiệm tuần tự trên các cửa sổ ngày trong tuần khớp và xem kết quả với nhiều hoài nghi hơn.

Cô lập biến số qua geo và thiết bị#

Hàng tồn kho native trộn lưu lượng desktop và mobile khác nhau theo mạng và nhà xuất bản, và một tiêu đề thắng trên mobile ở một geo có thể thua trên desktop ở geo khác. Nếu bạn đang thử trên nhiều geo hoặc loại thiết bị cùng lúc, hoặc chia thử nghiệm theo phân khúc hoặc chấp nhận rằng bạn đang đo một hiệu ứng trung bình có thể không tồn tại trong bất kỳ phân khúc đơn lẻ nào. Điều này càng quan trọng khi các geo tiers của bạn khác nhau về ý định và bối cảnh mua sắm.

Đọc kết quả đúng cách sau khi thử nghiệm đã chạy#

Một lỗi phổ biến là dừng thử nghiệm ngay khi một biến thể dẫn đầu về số lượng, mà không kiểm tra liệu khoảng cách có ổn định hay vẫn dao động khi lưu lượng tăng. Theo dõi xu hướng trong suốt quá trình chạy, không chỉ tổng hiện tại: một biến thể dẫn đầu với khoảng cách rộng vào ngày đầu và vẫn dẫn đầu với khoảng cách tương tự vào ngày thứ tư là tín hiệu đáng tin cậy hơn nhiều so với một biến thể dẫn đầu vào ngày đầu nhưng đã thu hẹp khoảng cách kể từ đó. Nếu báo cáo của bạn cho phép phân đoạn theo nhà xuất bản hoặc vị trí trong mạng, kiểm tra xem thắng có lan rộng trên hỗn hợp lưu lượng hay tập trung ở một hoặc hai nhà xuất bản, vì kết quả do một nhà xuất bản có lưu lượng cao có thể biến mất ngay khi hỗn hợp lưu lượng của nhà xuất bản đó thay đổi.

Ghi lại những gì bạn học được để chúng tích lũy#

Mỗi thử nghiệm mang lại câu trả lời thực tế, ngay cả khi kết quả null không có gì thay đổi, đều đáng ghi lại ở nơi bền vững: những gì đã thay đổi, ngành và mạng nào đã chạy, và kết quả ra sao. Những người mua bỏ qua việc này sẽ chạy lại các thử nghiệm mà họ đã có câu trả lời, vài tháng sau, vì không ai ghi lại. Một nhật ký đơn giản theo ngành và mạng biến các thử nghiệm cá nhân thành một cuốn sách hướng dẫn ngày càng lớn thay vì một loạt các thí nghiệm rời rạc bắt đầu từ zero.

Nhìn vào những gì đã tồn tại trước khi thử nghiệm mù#

Trước khi cam kết ngân sách cho một thử nghiệm mới, kiểm tra các mẫu pre-lander đã chạy lâu trong ngành của bạn. Độ bền quảng cáo là một tín hiệu thực: các sáng tạo và lander phía sau chúng tồn tại qua nhiều tuần kiểm duyệt và chi tiêu thường hoạt động, vì các góc thua bị kéo nhanh. Ad Longevity: Why a Native Ad Running 30+ Days Is Probably Profitable giải thích cơ chế của tín hiệu đó. Khi mở các ví dụ thực tế trên OpenAdLibrary's native ad spy tool trước khi thiết kế biến thể đầu tiên, bạn sẽ có danh sách ngắn các định dạng đáng thử thay vì bắt đầu từ trang trắng, và bạn có thể thấy cặp hook-to-lander nào mà đối thủ vẫn đang chạy qua nhiều tuần.

Công cụ và cấu hình giúp việc này thực tiễn#

Bạn không cần phần mềm kiểm tra doanh nghiệp để chạy đúng cách. Hầu hết các tracker trong mua media native hỗ trợ đa biến hoặc định tuyến split-path cơ bản, gửi một tỷ lệ phần trăm click đã định tới mỗi biến thể pre-lander và báo cáo chuyển đổi lại cho mỗi biến thể. Điều quan trọng hơn công cụ cụ thể là kỷ luật trong cách bạn thiết lập: chia lưu lượng cố định quyết định trước khi thử bắt đầu (không điều chỉnh giữa chừng dựa trên kết quả sớm, vì làm lệch kết quả), thời gian chạy tối thiểu hoặc kích thước mẫu đã định trước, và một người chịu trách nhiệm duy nhất công bố kết quả để bạn không kết thúc với ba người đọc cùng một con số ba cách khác nhau. Khi một mạng cung cấp tính năng thí nghiệm native hoặc xoay sáng tạo riêng, thường đáng dùng kèm theo chia của tracker, vì xoay phía mạng đôi khi có khả năng nhìn thấy cơ chế phân phối mà tracker bên ngoài không có.

Một thứ tự thử nghiệm đơn giản giữ vững qua các ngành#

1. Quyết định định dạng (dài vs ngắn) được khóa đầu tiên, vì nó thay đổi mọi thứ downstream.
2. Tiêu đề và hình hero, thử cùng nhau như một cặp vì chúng được đọc như một đơn vị.
3. Nội dung và vị trí CTA, một khi câu chuyện quanh nó đã ổn.
4. Vị trí tiết lộ, điều chỉnh cho tuân thủ và tin cậy mà không chạm vào nội dung cốt lõi.
5. Mọi thứ còn lại, chỉ khi bạn đang tối ưu một người thắng đã được chứng minh.

Bỏ qua ngay bước 5 là cách phổ biến nhất mà người mua native tiêu tốn ngân sách thử nghiệm mà không học được gì có thể tái sử dụng cho chiến dịch tiếp theo.