اختبار الانقسام للصفحات التمهيدية: ما الذي يجب تغييره أولاً (وما الذي يجب تجاهله)

اختبر العنوان والصورة الرئيسية أولاً، لأنهما يحملان الجزء الأكبر من تأثير التحويل من النقرة إلى صفحة العملاء المحتملين في حركة المرور الأصلية؛ اترك تحسين التخطيط واختيارات الخطوط ونصوص التذييل جانباً حتى يتم تحديد المتغيرات الكبيرة. تشغيل خمس تعديلات صغيرة في وقت واحد على حركة مرور أصلية محدودة ينتج مجرد ضوضاء لا يمكنك التصرف بناءً عليها.

لماذا يختلف اختبار الصفحات التمهيدية عن اختبار صفحة الهبوط العادية#

حركة المرور الأصلية تصل باردة. لم يبحث أحد عن عرضك، بل نقر على عنوان في موجز محتوى، لذا فإن مهمة الصفحة التمهيدية هي حمل الخيط العاطفي من ذلك الخطاف حتى العرض دون قطعه. هذا يعني أن المتغيرات التي تستحق الاختبار أولاً هي تلك التي إما تتطابق أو تتعارض مع زاوية الإعلان، وليس تحسينات تحسين معدل التحويل العامة التي تفترض زائراً أكثر دفئاً. الصفحة التمهيدية التي تفوز بزاوية إعلانية واحدة يمكن أن تخسر لزاوية أخرى تروج لنفس العرض بالضبط، لأن الخيط ينقطع بشكل مختلف.

ما الذي يجب تغييره أولاً#

• العنوان والخطاف الافتتاحي. هل يستمر في الادعاء الدقيق من الإعلان، أم يعممه؟ عدم تطابق التحديد (عنوان إعلان غامض إلى ادعاء تمهيدي محدد للغاية، أو العكس) هو القاتل الأكثر شيوعاً للتحويل الذي نراه مُبلغاً عنه عبر اختبارات الإعلانات التحريرية.
• الصورة الرئيسية. جماهير الإعلانات الأصلية تستجيب للتعرف والفضول. اختبر صورة نمط "قبل/بعد" مقابل صورة نمط "شخص في اللحظة" مقابل رسم تخطيطي أو لقطة منتج، هذه تميل إلى الأداء بشكل مختلف جداً اعتماداً على المجال.
• نص زر الحث على اتخاذ إجراء وموضعه. "اعرف المزيد" مقابل حث على اتخاذ إجراء محدد بالفائدة مقابل لغة الاستعجال. على الهاتف المحمول، حيث يكون الموضع بالنسبة للطية لا يقل أهمية عن الصياغة.
• الطول والتنسيق. سرد تحريري طويل مقابل صفحة جسر قصيرة. هذا قرار كبير بما يكفي ليستحق مسار اختبار خاص به، يُتخذ قبل الانتقال إلى متغيرات أصغر، لأنه يغير هيكل كل شيء آخر على الصفحة.
• موضع لغة الإفصاح والامتثال. مكان وكيفية إبرازك للإفصاح عن علاقة الرعاية أو الإعلان يؤثر على كل من مخاطر الامتثال، وأحياناً، إشارات الثقة مع القارئ. راجع قواعد إفصاح لجنة التجارة الفيدرالية FTC للإعلانات التحريرية والإعلانات الأصلية لمعرفة ما هو مطلوب فعلاً قبل أن تبدأ في التحسين حوله.

ما الذي يجب تجاهله مبكراً#

نوع الخط، التحولات الطفيفة في الألوان، صياغة النصوص القانونية في التذييل، وإعادة تدفقات التخطيط الصغيرة نادراً ما تحرك المؤشر بما يكفي لتبرير حركة المرور التي تكلفك لاختبارها بشكل صحيح على الميزانيات الأصلية النموذجية. هذه الأمور مهمة على نطاق واسع، بمجرد أن تكون قد ثبتت بالفعل زاوية وتنسيقاً فائزين وأنت تضغط للحصول على نقاط مئوية تدريجية، وليس بينما لا تزال تقرر أي قصة سترويها.

مقدار حركة المرور التي تحتاجها فعلياً#

تكلفة النقرة CPC في الإعلانات الأصلية هي جزء بسيط مما تدفعه على البحث، وهذا بالضبط سبب إغراء المشترين بإعلان نتيجة اختبار بعد بضع مئات من النقرات. لا تفعل ذلك. أكبر خطأ في اختبار الصفحات التمهيدية هو إعلان فائز من عينة صغيرة جداً لفصل الإشارة عن ضوضاء مستوى النقرة، خاصة على مستوى معدل النقر CTR حيث يكون التباين من يوم لآخر وفي مزيج الناشرين مرتفعاً. قاعدة عملية: لا تُعلن نتيجة اختبار حتى يكون لكل متغير ما يكفي من التحويلات، وليس مجرد نقرات، لجعل الفجوة بينها ذات معنى، وكن أكثر تحفظاً كلما كان معدل التحويل الأساسي لديك أصغر. إذا كنت تختبر في أعلى مسار التحويل (النقر للانتقال إلى صفحة العرض)، تتبعه بجانب معدل النقر CTR، لكن قرر الفائزين بناءً على التحويل اللاحق، وليس على معدل النقر CTR وحده، حيث يمكن للصفحة التمهيدية جذب النقرات للانتقال إلى العرض دون تحويلها فعلياً بمجرد الوصول هناك.

الاختبار التسلسلي مقابل الاختبار المتزامن#

حيثما تدعم الشبكة ذلك، شغّل المتغيرات بشكل متزامن مع تقسيم حركة مرور متساوٍ بدلاً من التسلسل (نسخة هذا الأسبوع مقابل نسخة الأسبوع المقبل)، لأن الاختبار التسلسلي يشوش نتيجتك مع أي شيء تغير في مزيج حركة المرور، أو مجموعة الناشرين، أو الموسمية بين الفترتين. إذا كان إعدادك لا يمكنه تقسيم حركة المرور بشكل نظيف، على الأقل قم بتشغيل الاختبارات التسلسلية على فترات زمنية متطابقة من أيام الأسبوع وعامل النتيجة بمزيد من التشكك.

عزل المتغيرات عبر المنطقة الجغرافية والجهاز#

مخزون الإعلانات الأصلية يخلط حركة مرور سطح المكتب والهاتف المحمول بشكل مختلف حسب الشبكة والناشر، والعنوان الذي يفوز على الهاتف المحمول في منطقة جغرافية واحدة يمكن أن يخسر على سطح المكتب في أخرى. إذا كنت تختبر عبر مناطق جغرافية أو أنواع أجهزة متعددة في وقت واحد، إما قسّم الاختبار حسب القطاع أو تقبل أنك تقيس تأثيراً متوسطاً قد لا ينطبق في أي قطاع منفرد. هذا يهم أكثر كلما اختلفت مستويات المنطقة الجغرافية لديك في النية وسياق الشراء.

قراءة النتائج بشكل صحيح بمجرد تشغيل الاختبار#

خطأ شائع هو إيقاف الاختبار في اللحظة التي يتقدم فيها متغير واحد رقمياً، دون التحقق مما إذا كانت الفجوة مستقرة أو لا تزال تتأرجح مع تدفق المزيد من حركة المرور. راقب الاتجاه خلال فترة التشغيل، وليس فقط الإجمالي الحالي: المتغير الذي يتقدم بهامش واسع في اليوم الأول ولا يزال يتقدم بنفس الهامش تقريباً في اليوم الرابع هو إشارة أكثر موثوقية بكثير من الذي كان متقدماً في اليوم الأول وكانت الفجوة تضيق منذ ذلك الحين. إذا كان تقريرك يسمح لك بتقسيم النتائج حسب الناشر أو الموضع داخل الشبكة، تحقق مما إذا كان الفوز واسعاً عبر مزيج حركة المرور أو مركزاً في ناشر أو اثنين، حيث يمكن أن تتبخر النتيجة التي يقودها ناشر واحد بحجم حركة مرور كبير في اللحظة التي يتحول فيها مزيج حركة مرور ذلك الناشر.

توثيق ما تتعلمه حتى يتراكم#

كل اختبار ينتج إجابة حقيقية، حتى نتيجة سلبية حيث لم يتحرك شيء، يستحق التسجيل في مكان دائم: ما الذي تغير، وعلى أي مجال وشبكة تم تشغيله، وما كانت النتيجة. المشترون الذين يتخطون هذا ينتهي بهم الأمر بإعادة تشغيل اختبارات لديهم إجابة عليها بالفعل، بعد أشهر، لأن أحداً لم يدونها. سجل بسيط حسب المجال والشبكة يحول الاختبارات الفردية إلى دليل متنامٍ بدلاً من سلسلة من التجارب المنفصلة التي تبدأ جميعها من الصفر.

انظر إلى ما يبقى بالفعل قبل أن تختبر بشكل أعمى#

قبل تخصيص ميزانية لاختبار جديد، تحقق من أنماط الصفحات التمهيدية التي تعمل بالفعل لفترة طويلة في مجال عملك. طول عمر الإعلان هو إشارة حقيقية: الإبداعات والصفحات التمهيدية التي وراءها والتي تبقى لأسابيع من مراجعة الشبكة والإنفاق عادة ما تعمل، لأن الزوايا الخاسرة تُسحب بسرعة. طول عمر الإعلان: لماذا الإعلان الأصلي الذي يعمل 30+ يومًا ربما يكون مربحاً يغطي آليات تلك الإشارة. سحب أمثلة حية على أداة تجسس الإعلانات الأصلية في OpenAdLibrary قبل تصميم متغيرك الأول يعطيك قائمة مختصرة من التنسيقات التي تستحق الاختبار بدلاً من البدء من صفحة فارغة، ويمكنك رؤية أي أزواج من الخطاف إلى الصفحة التمهيدية لا يزال المنافسون يشغلونها لأسابيع.

الأدوات والإعدادات التي تجعل هذا عملياً#

لا تحتاج إلى برنامج اختبارات مؤسسي لتشغيل هذا بشكل صحيح. معظم أدوات التتبع المستخدمة في شراء الوسائط الأصلية تدعم التوجيه متعدد المتغيرات أو تقسيم المسار الأساسي، حيث ترسل نسبة محددة من النقرات إلى كل متغير من متغيرات الصفحة التمهيدية وتُبلغ عن التحويلات لكل متغير. ما يهم أكثر من الأداة المحددة هو الانضباط في كيفية إعدادك لها: تقسيمات حركة مرور ثابتة تُقرر قبل بدء الاختبار (لا يتم تعديلها أثناء التشغيل بناءً على النتائج المبكرة، مما يحيز النتيجة)، وطول تشغيل أدنى محدد مسبقاً أو حجم عينة، ومالك واحد مسؤول عن إعلان النتيجة حتى لا ينتهي بك الأمر بثلاثة أشخاص يقرأون نفس الأرقام بثلاث طرق مختلفة. حيثما تقدم الشبكة ميزة التجربة الأصلية الخاصة بها أو دوران الإبداع، عادة ما يكون من المجدي استخدامها بجانب تقسيم أداة التتبع الخاصة بك، حيث أن الدوران من جانب الشبكة لديه أحياناً رؤية في آليات التسليم لا تمتلكها أداة التتبع الخارجية الخاصة بك.

ترتيب اختبار بسيط يثبت فعاليته عبر المجالات#

1. قرار التنسيق (طويل مقابل قصير) يُثبت أولاً، لأنه يغير كل شيء لاحقاً.
2. العنوان والصورة الرئيسية، يتم اختبارهما معاً كزوج لأنهما يُقرآن كوحدة واحدة.
3. نص الحث على اتخاذ إجراء وموضعه، بمجرد استقرار القصة حوله.
4. موضع الإفصاح، مُضبوط للامتثال والثقة دون لمس النص الأساسي.
5. كل شيء آخر، فقط بمجرد أنك تحسن فائزاً مثبتاً بالفعل.

القفز مباشرة إلى الخطوة 5 هو الطريقة الأكثر شيوعاً التي يحرق بها مشترو الإعلانات الأصلية ميزانية الاختبار دون تعلم أي شيء يمكنهم إعادة استخدامه في الحملة التالية.