Pre-Lander A/B Testování: Co Měnit Jako První (A Co Ignorovat)

Nejprve testujte nadpis a hlavní obrázek, protože nesou největší váhu v konverzi z kliknutí na leadovou stránku u nativního provozu; úpravy rozvržení, výběr fontů a text v patičce nechte stranou, dokud nejsou vyřešeny hlavní proměnné. Spuštění pěti drobných úprav najednou na omezeném nativním provozu vytváří jen šum, se kterým nemůžete pracovat.

Proč se testování pre-landerů chová jinak než testování běžné landing page#

Nativní provoz přichází chladný. Nikdo nehledal vaši nabídku, klikl na nadpis ve zpravodajském feedu, takže úkolem pre-landeru je přenést emocionální nit z tohoto háku až k nabídce, aniž by ji přetrhl. To znamená, že proměnné, které stojí za to testovat jako první, jsou ty, které buď ladí, nebo se rozcházejí s úhlem pohledu reklamy, nikoli obecné optimalizační úpravy pro konverze, které předpokládají teplejšího návštěvníka. Pre-lander, který vyhraje pro jeden reklamní úhel, může prohrát pro jiný úhel propagující úplně stejnou nabídku, protože se nit přetrhne jinak.

Co měnit jako první#

• Nadpis a úvodní hák. Pokračuje přesně v tvrzení z reklamy, nebo ho zobecňuje? Neshoda v konkrétnosti (vágní reklamní nadpis vs. hyperkonkrétní tvrzení na landeru, nebo naopak) je nejčastější zabiják konverzí, který podle hlášení vidíme napříč testováním advertoriálů.
• Hlavní obrázek. Nativní publikum reaguje na rozpoznání a zvědavost. Otestujte obrázek ve stylu "před/po" proti obrázku ve stylu "člověk v daném okamžiku" proti diagramu nebo produktové fotografii; tyto typy mají tendenci fungovat velmi odlišně v závislosti na vertikále.
• Text a umístění tlačítka CTA. "Zjistit více" oproti CTA zaměřenému na konkrétní benefit oproti jazyku naléhavosti. Na mobilech záleží na tom, kde se tlačítko nachází vzhledem k prvnímu zobrazení (fold), stejně jako na jeho znění.
• Délka a formát. Dlouhý advertoriální příběh oproti krátké přemosťovací stránce. Toto je dost zásadní rozhodnutí, které si zaslouží vlastní testovací stopu, rozhodnuté ještě předtím, než přejdete k menším proměnným, protože mění strukturu všeho ostatního na stránce.
• Umístění textu o zveřejnění a dodržování předpisů. Kde a jak výrazně zveřejníte sponzorství nebo reklamní vztah, ovlivňuje jak riziko nedodržení předpisů, tak někdy i signály důvěryhodnosti u čtenáře. Předtím, než začnete s optimalizací, si prostudujte, co je skutečně vyžadováno, v článku Pravidla FTC pro zveřejňování u advertoriálů a nativních reklam.

Co ignorovat v rané fázi#

Rodina písma, drobné posuny barev, znění právního textu v patičce a malé změny rozvržení málokdy posunou jehlu dostatečně, aby ospravedlnily provoz, který vás stojí jejich řádné otestování na typických nativních rozpočtech. Tyto věci jsou důležité ve velkém měřítku, až když už máte zafixovaný vítězný úhel a formát a vytlačujete přírůstková procenta, ne když se stále rozhodujete, jaký příběh vyprávět.

Kolik provozu skutečně potřebujete#

Nativní CPC jsou zlomkem toho, co byste platili ve vyhledávání, a to je přesně důvod, proč jsou kupující v pokušení vyhlásit test po pár stech kliknutích. Nedělejte to. Největší chyba v testování pre-landerů je vyhlášení vítěze na základě vzorku příliš malého na to, aby oddělil signál od šumu na úrovni kliků, zejména na úrovni CTR, kde jsou denní výkyvy a variance v mixu vydavatelů vysoké. Praktické pravidlo: nevyhlašujte test, dokud každá varianta nemá dostatek konverzí, ne jen kliknutí, aby byl rozdíl mezi nimi smysluplný, a buďte konzervativnější, čím nižší je vaše výchozí konverzní míra. Pokud testujete na vrcholu funnelu (kliknutí na stránku s nabídkou), sledujte to spolu s CTR, ale o vítězích rozhodujte na základě následných konverzí, ne pouze CTR, protože lander může přitahovat kliknutí až k nabídce, aniž by je tam skutečně konvertoval.

Sekvenční vs. simultánní testování#

Tam, kde to síť podporuje, spouštějte varianty simultánně s rovnoměrným rozdělením provozu spíše než sekvenčně (tato verze tento týden proti příští verzi příští týden), protože sekvenční testování zkresluje váš výsledek tím, co se změnilo v mixu provozu, poolu vydavatelů nebo sezónnosti mezi těmito dvěma obdobími. Pokud vaše nastavení nedokáže čistě rozdělit provoz, spouštějte sekvenční testy alespoň přes odpovídající dny v týdnu a k výsledku přistupujte s větší skepsí.

Izolace proměnných napříč geografiemi a zařízeními#

Nativní inventář mixuje desktopový a mobilní provoz různě podle sítě a vydavatele, a nadpis, který vyhraje na mobilech v jedné geografii, může prohrát na desktopu v jiné. Pokud testujete napříč více geografiemi nebo typy zařízení najednou, buď test rozdělte podle segmentu, nebo přijměte, že měříte průměrný efekt, který nemusí platit v žádném jednotlivém segmentu. To je důležitější, čím více se vaše geografické úrovně liší v záměru a kontextu nákupu.

Správné čtení výsledků po doběhnutí testu#

Častou chybou je zastavení testu ve chvíli, kdy jedna varianta numericky předstihne ostatní, aniž byste zkontrolovali, zda je rozdíl stabilní, nebo se stále mění s příchodem dalšího provozu. Sledujte trend během běhu, nejen aktuální součet: varianta, která je první den daleko před ostatními a čtvrtý den je stále přibližně ve stejné vzdálenosti, je mnohem důvěryhodnějším signálem než ta, která byla první den před ostatními, ale od té doby rozdíl neustále zmenšuje. Pokud vám vaše reportování umožňuje segmentovat podle vydavatele nebo umístění v rámci sítě, zkontrolujte, zda je výhra široká napříč mixem provozu, nebo koncentrovaná do jednoho či dvou vydavatelů, protože výsledek poháněný jediným vydavatelem s vysokým objemem se může vypařit ve chvíli, kdy se mix provozu tohoto vydavatele změní.

Dokumentace získaných poznatků, aby se násobily#

Každý test, který přinese skutečnou odpověď, dokonce i nulový výsledek, kdy se nic neposunulo, stojí za to zaznamenat někam trvale: co se měnilo, na jakém vertikálu a síti běžel, jaký byl výsledek. Kupující, kteří toto přeskočí, končí tím, že měsíce poté znovu spouštějí testy, na které už odpověď mají, protože si to nikdo nezapsal. Jednoduchý záznam podle vertikálu a sítě promění jednotlivé testy v rostoucí playbook namísto série nesouvisejících experimentů, které všechny začínají od nuly.

Podívejte se, co už dlouhodobě přežívá, než začnete testovat naslepo#

Než se zavážete rozpočtem k novému testu, zkontrolujte, jaké vzorce pre-landerů už ve vašem vertikálu dlouhodobě běží. Dlouhověkost reklamy je skutečný signál: kreativy a landery za nimi, které přežijí týdny kontroly sítě a utrácení, obvykle fungují, protože prohrávající úhly jsou staženy rychle. Článek Dlouhověkost reklamy: Proč nativní reklama běžící 30+ dní je pravděpodobně zisková pokrývá mechaniku tohoto signálu. Vytažení živých příkladů v nástroji pro špehování nativních reklam OpenAdLibrary před návrhem vaší první varianty vám dá krátký seznam formátů, které stojí za testování, namísto začínání od prázdné stránky, a uvidíte, které párování háku a landeru konkurenti stále provozují týdny poté.

Nástroje a nastavení, která to dělají praktickým#

K tomu, abyste to prováděli správně, nepotřebujete podnikový testovací software. Většina trackerů používaných v nativním nákupu médií podporuje základní multivariační nebo split-path směrování, posílání definovaného procenta kliknutí na každou variantu pre-landeru a reportování konverzí zpět na variantu. Důležitější než konkrétní nástroj je disciplína v nastavení: pevné rozdělení provozu rozhodnuté před začátkem testu (ne upravované během běhu na základě raných výsledků, což zkresluje výsledek), definovaná minimální délka běhu nebo velikost vzorku rozhodnutá předem a jediný vlastník odpovědný za vyhlášení výsledku, abyste neskončili se třemi lidmi čtoucími stejná čísla třemi různými způsoby. Tam, kde síť nabízí vlastní funkci nativního experimentu nebo rotace kreativ, obvykle stojí za to ji použít spolu s rozdělením vašeho trackeru, protože rotace na straně sítě má někdy přehled o mechanice doručování, který váš externí tracker nemá.

Jednoduché pořadí testování, které platí napříč vertikály#

1. Rozhodnutí o formátu (dlouhý vs. krátký) uzamčeno jako první, protože mění vše, co následuje.
2. Nadpis a hlavní obrázek, testované společně jako pár, protože jsou vnímány jako jedna jednotka.
3. Text a umístění CTA, jakmile je příběh kolem nich ustálen.
4. Umístění textu o zveřejnění, vyladěné pro dodržení předpisů a důvěru, aniž by se dotklo jádra textu.
5. Vše ostatní, až když optimalizujete již osvědčeného vítěze.

Přeskočení rovnou na krok 5 je nejčastější způsob, jak nativní kupující spálí testovací rozpočet, aniž by se naučili něco, co mohou znovu použít v další kampani.